新海南财经观察｜“中式汉堡”悄然走红 快速扩张的新兴品牌如何分市场一杯羹？

新海南客户端、南海网记者 汪慧 / 图文

在海口工作的小林最近发现，回家路上必经的塔斯汀汉堡店越来越热闹了，“不仅堂食的人多，外卖小哥也不停进进出出。”

小林口中的塔斯汀汉堡就是当前餐饮界正当红的“中式汉堡”品牌。在海南，塔斯汀的门店已达百家。放眼全国，其4000余家的门店数量仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。

事实上，火起来的不仅是塔斯汀，西贝的贾国龙中国堡、林堡堡、沙朗阿甘等新兴品牌也在入局“中式汉堡”赛道。

作为曾经西式快餐的代表，汉堡摇身一变成为“中国汉堡”，其产品风格有什么独特之处？迅速走热的中式汉堡面对麦当劳、肯德基等传统巨头，能否在火热的市场中分一杯羹？

塔斯汀在海南门店达百家

中式汉堡获较高市场认可

什么是中式汉堡？其造型上类似普通汉堡，但结合中国消费者的口感偏好，使用了与传统汉堡不同的配料和调味料，以及东方风味的烹饪方法。比如，中式汉堡的汉堡皮主打现烤，胚体吃起来口感更有嚼劲，汉堡内夹的肉类品种也更多。

“周一去麦当劳买，周二去塔斯汀，周三去必胜客，周四去肯德基，周五去汉堡王，周末再去购买华莱士。”社交网络上，网友针对每个汉堡品牌优惠节点制定的一份套餐有着很高的热度。

与麦当劳、肯德基、必胜客相比，名单上的塔斯汀对很多消费者来说，还比较陌生，特别是一线城市消费者几乎没有接触这个餐饮界“新面孔”。事实上，这两年本土汉堡品牌已经悄然走红。得益于加盟模式快速扩张，目前塔斯汀全国门店超过4000家。

新海南客户端记者统计塔斯汀官网数据发现，塔斯汀在海南开设门店数量已达到上百家之多，主要集中在海口和三亚，其中海口门店数量达40家左右，儋州、文昌、琼海、陵水、乐东等多个市县亦有布局。

海口一家塔斯汀门店，外卖员正在等待取餐。

当然，主打“中式汉堡”的不仅是塔斯汀。今年4月，西贝旗下中式快餐品牌“贾国龙空气馍”正式更名为“贾国龙中国堡”，按照品牌扩张计划，“贾国龙中国堡”将在年底开出百余家门店。

此外，还有林堡堡、沙朗阿甘、奥丁顿、楚郑中国汉堡、豪客吉、汉堡状元、美其乐、享哆味等多个主打中式汉堡的市场新星。

目前，在海口落地的门店，除了塔斯汀，还有美其乐、享哆味等品牌。

9月21日，记者在美团外卖平台搜索栏上输入“中式汉堡”，发现海口这些中式汉堡店的销量十分不错。塔斯汀海口五指山店月售超过8000单，其香辣鸡腿堡和翅尖等单品非常受欢迎，店铺评价也超过3600条。

塔斯汀青年路四中店也颇具人气，“我们通常是早上9点左右开售，忙到第二天凌晨一点左右。”后厨师傅向记者介绍道。由于店铺所处路段人流较为密集，每到中午12点左右，店里就坐满了就餐的年轻人。

正在店内就餐的消费者刘朋表示：“买塔斯汀汉堡好几次了，炸鸡脆，堡馍都是现烤，出餐速度很快，味道也不错。”一位美团骑手在接受新海南客户端记者采访时也表示，“线上点单的人也很多，在四中店，我每天要送几十份订单。”

何以走红？

高性价比+国潮概念+资本加持催热市场

记者搜索发现，在社交平台上，以“中国汉堡”“中式汉堡”等作为标签的话题，也引起了不少消费者的讨论。比如，在有着新消费风向标之称的小红书上，关于“中国汉堡”的相关笔记也已高达7万篇。

与麦当劳等西式汉堡相比，中式汉堡到底有什么特别之处？凭什么获得大批消费者的青睐？

“我是河南人，中式汉堡的堡胚是现烤的，更加劲道。”在刘朋看来，现烤汉堡皮，口味更符合中国胃，其次，中式汉堡的馅料与传统的西式汉堡也有明显差异。“传统的西式汉堡以火腿、牛肉、鸡排等为主，中式汉堡还可以夹北京烤鸭、板烧凤梨等。”

贾国龙中国堡目前还未落地海口，但是其公开的产品信息显示，其主打小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、外婆菜嫩蛋堡等，致力于进一步将汉堡“中国化”。“吮芝味”主要围绕藤椒鸡腿、鱼香肉丝、辣子鸡丁、北京烤鸭等中式菜系来制作汉堡肉馅。

从以上数据看来，中式汉堡的价格定位是其受欢迎的主要原因之一。在塔斯汀各家门店，香辣鸡腿中国汉堡套餐最受欢迎，一份汉堡、可乐和鸡翅组成的套餐，不足20元。相比于华莱士对标低消费群体，塔斯汀等中式汉堡品牌切中的则是中端消费群体，人均客单价在15至20元之间，整体上低于肯德基、麦当劳和汉堡王这些客单价在24至35元之间的品牌。

海南省酒店与餐饮行业协会秘书长陈刚接受新海南客户端记者采访时谈道，“除了高性价比，现在年轻人饮食习惯在不断改变，中晚餐不一定再以米饭为主，而中式汉堡则是瞄准了部分年轻消费者的偏好，融合中餐制作方法加工出汉堡产品，使其迅速受到消费者欢迎。”

深入各门店还可以发现，“中式汉堡”的品牌风格多为近几年流行的“国潮”风。无论是门店装修还是产品包装、线上页面，随处可见中国风元素。比如塔斯汀，其采用“中国红”为主要色调，IP形象是以中国传统文化中的醒狮为设计灵感的“塔狮”，包括汉堡的包装纸、包装袋等也是“中国红”色调。

开设在海口美苑路的一家中式汉堡店。

对于“中式汉堡”的走红，北京师范大学政府管理研究院副院长、产业经济研究中心主任宋向清分析认为，中式汉堡走红且持续热度不减并非偶然，也不会昙花一现，而将会成为中国消费市场的一条新风景线。

“中式汉堡对中西快餐文化兼容并蓄，厚置中国本土‘味道’，将西式汉堡的‘形’与中式面点的‘味’有机结合，通过外观与内质的融合创新，实现对中国汉堡市场的逆袭。”宋向清表示，不仅如此，中式汉堡品牌形象和价位相对亲民，比较适合中国大众化消费。而且国人对民族品牌的独特感情也将给中式汉堡的市场拓展加分。

资本的加持也是催热“中式汉堡”的重要因素。其中塔斯汀有一轮公开融资，是在2021年收获1.2亿元人民币股权融资，投资方为源码资本和不惑创投。借着这一轮资本加持，塔斯汀开始在全国下沉市场迅速扩张。

本土汉堡连锁品牌“沙朗阿甘”，也于近期宣布完成首轮融资，投资机构为奈雪投资平台“美好自有力量”。8月，中式汉堡品牌“吮芝味”获得玄元基金3000万元战略投资，资金将用于品牌打造旗舰产品等。

宋向清认为，中式汉堡作为一条新兴赛道，其走热背后也是本土品牌自信心的体现，实现了对外来品类产品、模式拆解组合成新的商业模式。

品牌塑造和产品特色存挑战

本土汉堡如何分市场一杯羹？

可以预见，资本端对赛道的持续看好，有望助推“中式汉堡”市场继续扩大。但是作为新兴汉堡品牌，如何与传统巨头竞争？“中式汉堡”能在火热的市场中分一杯羹吗？

海口一家陕西菜连锁门店负责人柳先生向新海南客户端记者分析称，中式汉堡连锁在商圈社区快速拓店，在当下经济环境下具备发展空间，从消费市场来看，汉堡对于年轻上班族、学生群体比较有吸引力，因为出餐快、方便，连锁品牌的食品安全也相对有保证。但是，餐饮界竞争非常激烈，有些品类发展得快，关店也快，这种模式的稳定性依然存在不确定因素。

消费者王波接受新海南客户端记者采访时谈道，“在我看来，消费者只是图一时新鲜，或许久了就会发现中式汉堡是新瓶装旧酒，其实本质还是西式快餐。”王波认为，肯德基和麦当劳之所以能大规模开店，很大程度上源于它的高度标准化，易于连锁扩张，现阶段，中式汉堡在产品特色、门店卫生、内部管理等运营的细节上，与规模化管理的“麦肯”相比，还存在不小的差距。

记者注意到，中式汉堡同质化现象确实明显，比如开设在海口美苑路和青年路的几家汉堡和炸鸡快餐门店，都是主打红色装修色调，产品类别来看，几家中式汉堡都大同小异。

陈刚认为，在产品方面，“中式汉堡们”应该在做好高性价比的同时，将口味、用餐体验等方面做得更好，同时要对标肯德基、麦当劳等品牌，思考如何建立一个良好的连锁体系，提升门店管理能力，做出规模效应和品牌效应。

宋向清表示，“中式汉堡”应该将汉堡的“外衣”和中式的“内涵”有机融合起来，通过创新产品、增加品类、变换模式，突破汉堡固有的“刻板形象”，突出改良后的中式汉堡中的“中国味道”，突显融合在中式汉堡中的“中国文化”，从而区别于传统的西式汉堡，推进中式汉堡的中国化再造。

他表示，像塔斯汀这样的中式汉堡品牌，还要积极利用好资本市场，让资本为品牌赋能，同时推动品牌形象不断升级的同时，提高产品附加值，增加多层级市场的渗透率和竞争力。南海网版权声明：

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