披着“新中式”外衣的汉堡，真能征服“中国胃”？

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原标题 | 异军突起的中式汉堡，真能征服“中国胃”？

文｜李莹 宋佳旻

编辑｜余乐

去年，一个新的快餐品牌开始频繁出现在大学生宁之恒的视野里，大街上随处可见它鲜艳的店铺招牌。

正红色调为主的店铺装潢，搭配青绿色招牌大字，再加上醒狮logo，一股浓浓的国潮风扑面而来。

图/塔斯汀门店 来源/小红书

不过，这家快餐店却有个洋味十足的名字：塔斯汀，主打的产品则是土洋结合的“中式汉堡”。

在塔斯汀的菜单上，你可以见到不少混搭汉堡，譬如鱼香肉丝堡、麻婆豆腐堡、北京烤鸭堡等等。

图/塔斯汀的特色汉堡，从左至右依次为：麻婆豆腐中国汉堡、北京烤鸭中国汉堡、火爆辣子鸡中国汉堡 来源/塔斯汀官网

作为坚定的M党（麦当劳粉丝），宁之恒好奇地体验了一把。“味道方面确实有些惊艳，手工擀制现烤的汉堡胚和偏甜的沙拉酱，好吃又有特色。”但是，习惯了麦当劳高效率的他，对塔斯汀的出餐速度很不满意。下午4点，就餐的人并不多，他却为一份快餐等了40多分钟。

然而，塔斯汀中式汉堡的扩张速度却与其出餐速度形成了鲜明的对比。窄门餐眼数据显示，塔斯汀成立初期发展缓慢，但2020年推出中式汉堡后，一年内门店数量就从不足100家增加到超500家。此后两年，塔斯汀新开门店数量分别达到450家与2289家。 截至目前，塔斯汀已经拥有3972家门店，在全国炸鸡汉堡品牌中排名第七。

塔斯汀的火爆也带火了“中式汉堡”的概念。2020年后，市场主打“中式汉堡”的品牌如雨后春笋般涌现，如林堡堡、楚郑中国汉堡、大大方方中国汉堡等。宁之恒的学校里现在已经出现两家类似塔斯汀的汉堡店，产品也都与塔斯汀大同小异。

一些老品牌也加入了“中国堡”的竞争。今年4月,西贝餐饮集团旗下的快餐新品牌“贾国龙空气馍”正式更名为“贾国龙中国堡”。西贝解释称，改名字是为了更“中国”。

到底什么是中式汉堡，目前业内还没有一个统一的说法。在不少业内人士看来，中式汉堡称不上是一个新品类。 它只是成熟的炸鸡汉堡赛道之下的一种形式创新，本质还是西式快餐。不过，眼看消费者追捧，资本也乐意入局。

据天眼查数据及公开资料，2021年不惑资本和源码资本共出资1.2亿元入股塔斯汀，2022年柳进资本为楚郑中国汉堡注资300万元，2023年源码资本旗下嘉兴源焕股权投资合伙企业押宝奥丁顿汉堡。

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披着中式外衣的西式快餐

中式汉堡究竟是什么？

塔斯汀给出的回答是：手擀现烤饼胚，搭配传统中餐馅料；西贝给出的答案是：用中式的发酵方式来制作 “堡胚”，再夹“中华传统美食”；林堡堡给出的回答则是“鸡蛋汉堡”。

对于中式汉堡的定义，行业内确实没有明确的标准。“我觉得肉夹馍就是最中式的汉堡，但这东西我说了也不算。”餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋表示，尽管各家都在做自己的中式汉堡，但在行业内看来，都跳不出炸鸡汉堡品类。

大家目前所普遍认为的中式汉堡，一般是指更满足中国人的面食口感偏好，融合了更多中餐制作方法，馅料上更趋向中国食物的汉堡类产品。

我们梳理发现，中式汉堡的模式通常有两种， 一是西式汉堡中国化，二是中国小吃品牌化。

塔斯汀是西式汉堡中国化的代表。它对西式汉堡的堡胚进行改良，用中式面点的传统工艺做出“纯手工现擀现烤堡胚”，并将麻婆豆腐、梅菜扣肉等中国传统菜肴作为汉堡馅料。最后再配上国潮风格的包装，打出“就是中国胃，就爱中国堡”的口号。

贾国龙中国堡的堡胚使用了浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”，馅料方面几乎完全是中式口味、例如外婆菜嫩蛋、酒焖红烧肉、腌渍藤椒鸡排等。

主打鸡蛋汉堡的林堡堡走的则是中国小吃品牌化的路线，在中国民间街头美食的基础上，打造连锁化品牌。不同于西式汉堡的面包+炸鸡模式，林堡堡是用鸡蛋取代了面包胚，蛋夹肉的形式，没有碳水，更加符合当代健身减肥人群的喜好。

图/林堡堡招牌菜品 来源/林堡堡官方网站

林堡堡的创始人林玮煜告诉我们，他第一次接触中式汉堡是他在上大一的时候，从校门口摆摊的阿姨那里买蛋堡，在他印象中中式汉堡就是鸡蛋汉堡。

如果说塔斯汀属于正餐，那林堡堡就更接近小吃，常常会出现在街头，毗邻鸡排、炸串等小吃店。林玮煜认为，鸡蛋汉堡相对于其他中式来说，在炸鸡汉堡的大品类中更有差异性。

在宁之恒看来， “中式汉堡”如果是作为一种特色产品的营销概念，他是可以接受的，“这个概念已经足够吸引一部分好奇尝鲜的消费群体，在特定的情况下去尝试。”并且目前他接触到的标榜自己是中国汉堡的产品，也基本符合他心目中对“中国汉堡”的预期。

图/享哆味的“小龙虾中国汉堡” 来源/享哆味官网

在塔斯汀之前，中式汉堡可以是肉夹馍，也可以是烧饼夹万物，但现在提到中式汉堡，很多人会将其与塔斯汀等品牌的产品形态联系起来。宁之恒也认为，在公众视野中，塔斯汀品牌与“中国汉堡”是紧密联系的。

或许对于消费者来说，中式汉堡是什么并不重要，塔斯汀和其他类似产品的出现，实则丰富了大众的就餐选择，在常规炸鸡汉堡之外，多了一种极具性价比的快餐形式。

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中式汉堡风起，不止于“吃”

塔斯汀早在2012年就在江西创立了，但直到2020年推出中式汉堡的概念前，塔斯汀的生意只能说是平平无奇。这家公司的实际控制人名叫魏友纯，是塔斯汀的三位创始人之一。在开塔斯汀前，他曾加盟过多家华莱士，早已熟悉了炸鸡汉堡店的经营运作。

在汪洪栋看来， 塔斯汀改走中式汉堡后之所以能做起来，首先是其产品的差异化。不管是堡胚还是馅料，塔斯汀的汉堡都有别于传统的炸鸡汉堡或牛肉汉堡，其手工擀制现烤的堡胚是中国人熟悉的饼的味道和口感，而非面包。“再加上北京烤鸭、麻婆豆腐等更中式的馅料，会让人觉得汉堡也能玩出一点新花样，这样就能形成与其他品牌之间比较明显的差异化。”

大学生赵柯曾在塔斯汀兼职了数月，据她介绍，塔斯汀的汉堡胚均为现烤，烤制时间在2分半左右，肉类的炸制时间约为4分半。面团由总部统一提供，做之前需要先解冻，再撒上芝麻进行手擀。面皮的特殊之处在于，经过烤制饼皮会膨胀，中间形成自然的空间。

宁蒙就很喜欢中式汉堡的口感，相比西式汉堡的面包胚，她更喜欢现擀现做的面皮，认为现烤的很新鲜，跟半成品加工的口感不一样，“更软一些，吃起来也特别有嚼劲。”

其次，中式汉堡门店的设计风格更加吸引现在的年轻人。在专注于做中国汉堡之前，塔斯汀的门店并无国潮特色，也没有鲜艳的红绿配色。改走现在的国潮路线后，塔斯汀不仅自己走红了，还带动了一批同行。目前市面上的中式汉堡门店，大多有着鲜明的中式元素和国潮风格。

图/享哆味中国汉堡门店 来源/享哆味官网

宁之恒也提到，塔斯汀品牌主打色鲜艳醒目，店面装潢风格、店内环境和音乐给人很有朝气的嘻哈活力感，使其在街头巷尾的无数门店中很有辨识度。

此外，中式汉堡产品普遍选择“高性价比”的定位。根据窄门餐眼的数据，塔斯汀的客单价不到20元，略高于华莱士。肯德基和麦当劳的客单价分别为35元和28元。同塔斯汀类似的中式汉堡品牌，比如享哆味、百基拉、汉堡状元等，相较于麦肯也都有着不小的价格优势。

中式汉堡本身属于很成熟的炸鸡汉堡赛道，消费者被麦当劳肯德基教育了这么多年，对这个品类早已非常熟悉。“这不是一个什么花里胡哨的新品类，有着成熟且稳定的消费群体。”汪洪栋表示，炸鸡汉堡是一个相对容易把规模做起来的行业，在他们之前研究过的中国千店品牌中，炸鸡汉堡是千店品牌数量仅次于茶饮的餐饮赛道。“这说明炸鸡汉堡品类天然具备连锁化、规模化的特点。”

汪洪栋认为，各方资本也正是看中了中式汉堡的产品特色和品类优势，才不止一次地为其赋能加码。

主流餐饮品牌里，西贝是最先嗅到中式汉堡气息的，眼下正在北京紧锣密鼓筹备的一家家贾国龙中国堡，足以看出西贝做中式汉堡的决心。西贝表示，今年内贾国龙中国堡预期会开出数十家门店，第一阶段会先在北京铺开，之后逐渐向全国扩张，既包括一二线城市，也涵盖下沉市场。

图/贾国龙“爆汁臭豆腐堡” 来源/美团App

西贝方面告诉我们，过去几年，他们一直不断调整快餐业务。早期试水快餐项目时，西贝的正餐基因未能完全适配快餐赛道，但随着西贝“中餐现代化”能力的提升，已经逐步拥有做好快餐的“资本”，贾国龙中国堡正是基于这样的土壤而诞生。

相较于塔斯汀，贾国龙中国堡在名字和餐品搭配上要更“中国”一些。塔斯汀的套餐里，依然包含着可乐、薯条等炸鸡汉堡标配产品，而贾国龙中国堡则是用酸米浆、豆浆、胡辣汤作为辅餐汤品。

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蒙眼狂奔，也要记得看路

目前，消费者对中式汉堡褒贬不一。在山东菏泽上大学的林多多给了中式汉堡差评。一开始，她觉得中式汉堡的概念很新奇，想了解什么是中式汉堡，便去购买了塔斯汀的麻婆豆腐汉堡。但是结果却让她失望，“汉堡特别薄，馅料很少，还不如肉夹馍。” 因为觉得性价比不高，她也决定不再回购中式汉堡。

汪洪栋研究过塔斯汀的很多差评，其中很重要的一点就是出餐速度慢。汪洪栋认为，出餐慢是其现擀现烤饼皮的形式下不可避免的问题，这既是它的特色，又是一个短板。

赵柯告诉我们，若是外卖订单，出餐时间要求15分钟内，如果有堂食的客人，其订单会被优先制作，排在外卖订单之前。尽管总部要求如此，但从宁之恒以及不少线下消费者的堂食经历来看，他们的就餐需求并未在规定的时间和次序下得到满足。

赵柯还提到，麻婆豆腐、鱼香肉丝等特色中式馅料，是以料理包的形式被配送至各门店，使用时解冻加热。但在熟悉餐饮行业运作规律的汪洪栋看来，这并不是塔斯汀的槽点。“它本身就是一种高性价比的消费，就像萨莉亚、蜜雪冰城一样。消费者选择了接受价格上的优惠，自然就明白需要牺牲部分口感。”汪洪栋同时表示， 产品标准化是餐饮连锁化、规模化过程中的重要环节，是一个必然的结果。

汪洪栋在不同的地方消费过多次塔斯汀，数次消费体验累计下来，他发现塔斯汀的出品不是特别稳定，不同门店之间口味难以保持统一。对此，汪洪栋解释说，即便使用料理包，也会因为门店端加工程序的差异而导致口感发生变化，此外食材新鲜度也会对品质造成的影响。

宁之恒也有同样的感觉：“这个品牌最大的问题在于对不同门店的品质把控——可能有某些店在卫生、产品出品、人员管理等方面做的不错，但我接触到一些门店的经验状况可以说是非常糟糕的。”比如餐桌上随处可见上一个顾客留下的食物残渣、油渍和辣椒粉；面对顾客一次又一次的催促和长达半小时的站立等待，配餐工作人员没有半点歉意甚至面露不悦等等。

汪洪栋指出，这是不少餐饮品牌扩张过程中一个比较致命的问题。“加盟商的水平参差不齐，快速发展的过程中， 如果管理不能及时有效地到位，不免会出现品质下降，甚至是食品安全的问题。这对快速扩张的品牌来说，是非常大的损伤和风险。”

塔斯汀的急速扩张，很大一部分来自于加盟渠道的开放。根据《商业观察家》此前的报道，塔斯汀广东区域的加盟市场在2022年上半年基本还无人问津，来咨询加盟的客户特别少。到下半年，品牌效应突然起来，加盟商陆陆续续过来咨询，广州番禺区、白云区等地，一个区都开出二十几家塔斯汀加盟店。到年底，不仅广州和深圳因为加盟量太大暂停加盟，广东省内其他城市也已经没有加盟名额了。

因为加盟量太大，塔斯汀公司从2022年8月份开始叫停一些南方区域城市的加盟，重心转向山东等北方市场，并在2023年施行了新的加盟政策。目前，塔斯汀的加盟标准店面积已由此前的60㎡变更为现在的65㎡，加盟费用也由36.98万元上涨为45.23万元。

图/塔斯汀加盟费用明细 来源/塔斯汀官网

在塔斯汀之外，越来越多的类似品牌也正在发迹，比如百基拉、汉堡状元、楚郑中国汉堡等，其中规模大的已经开出近700家门店。拥有两千多家门店的享哆味，也在塔斯汀火起来后悄悄改了头换了面。 他们都有着与塔斯汀类似的产品和包装，经常让消费者混淆。

汪洪栋提到，当某一个餐饮品类开始走红，一定会出现很多模仿者，像前两年的新式热卤、中式点心，大家的风格和产品都是高度接近的。“这是餐饮行业绕不开的一个点，最后谁能胜出，就要看品牌的综合实力了。”不过，一旦出现模仿者，也恰恰说明产品确实火起来了，得到了消费者的广泛认可。

目前，这些中式汉堡品牌还大多集中于下沉市场，北京至今没开起来一家塔斯汀。窄门餐眼数据显示，从塔斯汀门店的城市分布来看，有73.8%的门店在二线及以下城市，从具体选址来看，有27.28%的门店为乡镇店，在所有门店类型中占比最大。享哆味乡镇店的占比达到48.89%，百基拉乡镇店的占比则达到了64.51%。

汪洪栋表示 ，“好吃”“不贵”才是吸引消费者的内核。“抓住这两点，就是抓住了消费者的胃。”他认为，性价比是餐饮行业的主旋律，尤其疫情三年，大多数人都面临着消费降级，在这样的背景下，塔斯汀能突出重围也并不令人意外。

*应受访者要求，宁之恒、宁蒙、赵柯、林多多为化名。题图自网络。

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