大赚12亿，毛利超6成，这个行业第一品牌“翻身”

文｜朱之丛

王宁说过，他想要打造“中国最像迪士尼的企业”。

夸下类似海口的公司并不少，但是王宁，和他在2010年创立的泡泡玛特（POP MART），确实在一步一步、稳扎稳打地接近目标。

3月20日，泡泡玛特发布年度业绩公告：2023年，泡泡玛特总收入63亿元，同比提升36.5%；经营利润12.3亿元，同比大涨111%。有报告显示，泡泡玛特仍是中国潮玩市场市占率第一的品牌。

在过去一年里，这个曾经的“潮玩之王”四面出击。在线下，泡泡玛特开出了第一家主题乐园，首月接待游客近10万人次；在境外市场，它拓店42家，取得了324.7%的增长。目前，泡泡玛特旗下有10个IP年销售额超过1亿元。

在众多统计口径中，唯一收缩的是线上渠道。但凭借着潮玩生意对内容场域的亲和力，泡泡玛特在抖音平台的增长依然超过400%。

说“王者归来”可能为时尚早，但泡泡玛特的根基日益稳固。

从一个高度依赖盲盒的新品牌，到手握众多IP的潮玩王国，这个“中国潮玩第一股”在完成IPO、冲上千亿港元市值之后，再度跑出了一条漂亮的增长曲线。

回顾2023年，泡泡玛特的经营主线可以分为三条。

第一，押注线下。

2023年9月，占地4万平方米的泡泡玛特城市乐园，在北京市朝阳区正式开园。

人们对它的评价褒贬不一：有人说这里“体验感很好”，也有人抱怨它乏味的游玩项目，和高达180元的门票价格。但无论如何，蜂拥而至的人群确实贡献了大笔消费：2023年，泡泡玛特在“批发及其他”渠道收入4.96亿元，同比增长88.4%。

另一方面，泡泡玛特在国内的开店速度却明显放缓：2023年，泡泡玛特中国大陆地区门店数只增加了34家。拓店的主战场在境外。

第二，发力海外。

泡泡玛特在境外的扩张步伐堪称激进：截至2023年末，其境外门店数达到80家，这个数字相比2022年底翻了接近一番。法国、泰国、荷兰和马来西亚，均在这一年开出了泡泡玛特线下首店。

高额的投入也获得了相应的回报：泡泡玛特从境外渠道获得了10.66亿元收入，同比增长134.9%。其中最可观的是线下收入，达到6.4亿元，同比增长324.68%。

第三，贴近内容。

与高歌猛进的线下渠道相比，泡泡玛特的线上业务出现了一定收缩：2023年，其中国大陆地区线上收入为17.1亿元，下降了6.5%。

《天下网商》发现，这也许是一次有计划的“转换阵地”：泡泡玛特小程序和天猫旗舰店收入分别下滑了23.6%和30.4%，但来自抖音的收入却猛增431.2%，达到2.83亿元。凭借潮流玩具与内容电商天生的契合度，抖音化身为泡泡玛特新的“种草”平台。

虚实联动、多点开花，泡泡玛特正在构建一个“大而全”的潮玩生态。它和王宁所向往的迪士尼模式越来越像，与自己赖以发家的盲盒玩法，却渐行渐远了。

从微观层面上说，泡泡玛特的崛起来自一个小玩偶Molly。

王宁第一眼见到MOLLY时，就觉得“这是一个好设计”。那时，他创立的泡泡玛特还是一家零售杂货店，因经营不善，亏损额一度达到2000万元。

MOLLY，这个大眼睛、嘟嘴唇的小女孩玩偶，成为了泡泡玛特翻盘的关键。

2017年起，王宁通过引入“抽盲盒”玩法，让MOLLY在年轻人群体中火出了圈。短短两年间，泡泡玛特的年收入从1.58亿元猛涨至16.83亿元，净利润更是达到4.51亿元，增长289倍。

中观层面上，泡泡玛特赶上并塑造了“盲盒热”。

源自日本的盲盒玩法，利用“未知”的不确定性，刺激消费者不断复购，直到抽中隐藏款玩偶，或集齐全套产品。

据测算，抽中泡泡玛特隐藏款的最低概率仅为0.14%。这一玩法不仅极大拉动了销量，也让购买泡泡玛特的年轻人汇聚起来，彼此讨论、交换，形成了一个社交圈层。

然而，带有“赌博”色彩的盲盒业态，很快被纳入了监管范畴。2023年，监管部门下发《盲盒经营行为规范指引（试行）》，规范盲盒类商品的销售。泡泡玛特也试图洗脱自己身上的“盲盒公司”烙印，致力于建立一个多元化的潮玩IP生态。

宏观层面上，泡泡玛特引领了潮玩的黄金三年。

2019年-2021年，中国潮玩市场以年均30%左右的增长率高速发展，市场规模增长至350亿元。2022年，时任淘宝天猫玩具潮玩行业负责人摩萨曾对《天下网商》表示，中国潮玩市场整体仍在向上发展，国创IP潮玩的潜力巨大。

泡泡玛特的成功，惠及了潮玩行业全产业链。它既给C端消费者普及了市场教育，也为B端厂商指明了一条新路。

追随着“中国潮玩第一股”的身影，大大小小的潮玩品牌不断涌现：TOP TOY、Come4Arts、APEX-TOYS、TNT SPACE……许多品牌在激烈的洗牌中存活下来，至今仍是潮玩行业的中流砥柱。

想当“中国版迪士尼”的，并不只有泡泡玛特一家。

万达、乐视、华谊兄弟、光线传媒……这些手握多个顶级IP的巨子，都或多或少透露过想要复制迪士尼模式的野心。

毕竟，迪士尼的商业模式非常清晰，且有着牢不可破的内容壁垒。

作为全球最大的娱乐公司之一，迪士尼首先创造出有影响力的IP，接着通过院线或流媒体发行IP，随后在主题乐园中增加相关角色，拉动线下消费，最后对外售卖授权。这套流程构成了迪士尼的轮次收入。

以迪士尼为鉴，泡泡玛特也对“大而全”的IP生态分外执着。

2020年，《财富》中文版杂志曾评价王宁“围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域，构建覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台”。

时至今日，泡泡玛特孜孜以求的多元化潮玩IP生态，已经初具雏形。2023年业绩报告显示，泡泡玛特手握SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO、小野、小甜豆等多个自主IP和独家IP，并持续运营MEGA、共鸣、inner flow等新品牌。2023年，泡泡玛特旗下有10个IP的年销售额超过1亿元。

凭借着多个IP的通盘运营，泡泡玛特找回了当年引领行业的增长势头。2023年，泡泡玛特的整体毛利率为61.3%，这个数字已接近其2019年时的峰值。

当然，“迪士尼之梦”也会随着时代变化。2020年，公司管理层曾表示，泡泡玛特内部已不再强调争做中国版迪士尼，而是立志成为“中国的泡泡玛特”。这也意味着，它想要蹚出一条和迪士尼不同的新路。

过去一年间，泡泡玛特已经用一场胜利证明了自己。但相较于迪士尼的百年基业，它所走的新路成色几何，仍然有待时间的检验。