古井贡酒200亿的支撑，“年份原浆”的文字游戏

文|杨泽世

古井贡酒延续上半年的“狂飙”态势。

日前，古井贡酒（000596.SZ）披露三季报显示，前三季度营收已接近160亿元，按照该速度增长，全年200亿目标指日可待。

古井贡酒规模虽越做越大，净利率却与百亿上市酒企仍有差距，甚至低于“同乡小弟”迎驾贡酒。此外，该公司核心产品“年份原浆”系列近日陷入争议，商品名或让消费者误解为年份酒。

成长的路上必经坎坷，古井贡酒又将如何提升盈利能力，并解决产品名称质疑？

净利率落后

10月27日，古井贡酒披露三季报。前三季度实现营业收入159.53亿元，同比增长24.98%；净利润38.13亿元，同比增长45.37%。三季度，该公司营业收入为46.43亿元，同比增长23.39%，净利润10.33亿元，同比增长46.78%。

该公司此前制定2023年经营计划为，实现营业收入201亿元，较上年增长20.26%；利润总额60亿元，较上年增长34.21%。

按照目前的增速，到年底，古井贡酒有望迈进200亿阵营。从营收规模来看，古井贡酒位列上市白酒企业第六名，排在泸州老窖之后。

尽管排名靠前，收入规模进一步扩大，该公司的盈利能力却需改善。2022年，该公司的净利率即便有所增长，也仅有19.5%。进入今年以后，净利率再度提升，粗略计算，古井贡酒前三季度净利率在25%左右。

据不完全统计，其余百亿以上白酒上市公司净利率则大概处在30%至50%的区间。与古井贡酒同处安徽的迎驾贡酒，即便体量差距较大，但是在今年上半年净利率也有30%以上。

既与老牌一线名酒有差距，又不如同省的“小弟”，古井贡酒净利润去了哪里？

古井贡酒为“中国八大名酒”之一，于1996年上市。上市之后，该公司以低价酒拓宽销路。但是，该策略非但没有对业绩产生助力，还使品牌影响力一落千丈，错过白酒黄金十年。

为重振品牌，抢回市场，该公司从两方面出手。一方面相继推出新品，如“年份原浆”系列，落子次高端等市场。另一方面，该公司侧重营销，以及C端的布局，获取消费者心智，如登陆春晚、参与CCTV品牌强国工程等。

不过，露出虽多，但也付出相应代价，这部分投入蚕食了部分净利润。

古井贡酒销售费用常年居高不下，2021年达40亿元，2022年则同比增长16.47%超46亿元，今年前三季度销售费用已超过43亿元，甚至高于净利润。

据不完全统计，古井贡酒在销售费用位于白酒上市公司第二名。

营销与新产品接连发力，使古井贡酒进入百亿阵营。该公司也在拓广市场范围，突破安徽省内市场，试图进行全国化布局，成为一家全国化酒企。

截至目前，古井贡酒市场覆盖华中地区的安徽省、江苏省、湖北省等区域；华南地区包括浙江省、上海市、江西省及西南等区域；华北地区包括北京市、河北省；此外，还有东北及西北等区域。

看似覆盖面积较广，但实际上，收入主要还是来由大本营安徽省所在的华中地区。数据显示，今年上半年华中地区收入近98亿元，占营收比重86%以上，华北、华南占比分别为7.26%、6.16%。从数据来看，古井贡酒的全国化布局“广而不深”。

因此，外界认为古井贡酒全国化是泛全国化。

对于该评价，古井贡酒总经理周庆伍认为并不准确。在周庆伍看来，评价一家企业全国化包括三个维度，品牌知名度、产品覆盖面以及省外销售量、市占率。

“从知名度来讲，古井贡酒是一个全国化的品牌。在销售区域覆盖面上，古井贡酒已经覆盖全国90%以上地区。”周庆伍强调，“古井贡酒下一步要在省外市场销量逐步提升，今年省外占比达到40%。所以从上述三个维度来说，古井贡酒是泛全国化酒企并不准确。”

支柱产品玩文字游戏？

古井贡酒能够成长为一方诸侯，主要归功于“年份原浆”系列，以至于在该公司的商标中，直接显示“年份原浆”。

“年份原浆”系列包括献礼版、古5、古8、古20、古26等。数据显示，该品类在2022年就已突破百亿。

古井贡酒也是格外看重“年份原浆”系列，周庆伍甚至表示，“古20是战略产品，从每年的增长率和绝对值来说，都保持快速的增长。就目前趋势来讲，将成为未来百亿的大单品。”

但是，功臣“年份原浆”系列却陷入争议。

众所周知，消费者对于酒的认知，大多停留在“陈年佳酿”的基础上，即老酒才是好酒。酒企也根据消费趋势相应推出年份酒，2000年前后，该品类市场火热。但由于强制性标准和有效监管的缺失，该品类乱象频出。

乱象主要集中在虚标年份，一些产品名称后面标上数字，虽不意味着年份，但却容易让消费者误解。

对于虚假年份酒的现象，中国酒业协会年份酒管理委员会主任胡义明指出，这些年来虚假年份酒的乱象严重侵害了广大人民群众的利益，应该说涉嫌严重违反消费者权益保护法、反不正当竞争法、中国食品安全法、广告法以及中华人民共和国刑法，严重侵害了消费者的合法权益，严重影响了国家的法制建设，扰乱了中国白酒产业的健康发展，已经产生或者继续在产生很大的社会负面影响。

“年份原浆”系列则是“标数”的头号玩家，如“古井贡酒‧年份原浆古8”等。“年份原浆”系列是否为年份酒？后面所标注数字是否为相应年份？酒又是否为相应年份的酒，或者含有相应年份的酒？

中华网财经向古井贡酒会员中心客服询问时，对方表示，年份原浆献礼、古5、古7、古8、古16、古20、古26是产品的系列副品名，只是产品名称，数字只代表系列酒的级别和分类，数字越大，酒质越好，档次越高。

该客服强调，“年份原浆”不属于年份酒。年份原浆是古井贡酒特有的商标、产品名称。电商平台上，该公司旗舰店客服也是相同的话术，并表示，对于具体窖藏时间不清楚。

资料显示，2016年，古井贡酒“年份原浆”商标被国家商标局核准注册，核定使用在第33类“白兰地、威士忌酒、米酒、酒（饮料）、黄酒”等商品上。

五粮液曾经向原商标评审委员会提出了古井贡的“年份原浆”商标无效宣告，缺乏作为商标应有的显著性。

对此，古井贡酒称，中国酿酒工业协会作为专业性的行业组织，对“原浆”一词的意见明确，强调“原浆”不是酿酒专业术语，也不是“原酒”的概念，更不是白酒等级，仅是一个营销概念的创新，“年份原浆”非国家标准“白酒工业术语”中确定的基本术语及定义。

也就是说“年份原浆”仅仅是个商标，并非真正意义上的年份原浆。但是古井贡酒“年份原浆”名字加持，以及数字的配合，会让消费者从字面上误以为是相应年份不勾不兑的原始酒液。

不仅如此，古井贡酒旗下的黄鹤楼酒也是相应情况，即用数字命名，如“黄鹤楼·生态原浆15”等。

“虚假年份酒给中国白酒行业埋下了一颗巨大的雷，这个雷可能比塑化剂更严重多少倍，可能导致整个行业诚信坍塌。”在胡义明看来，在欧美，威士忌、干邑等产品都有明确的法律规定，标注年限必须和实际储存年限相符，规范年份酒市场，有利于消费者辨识，也有利于未来中国白酒产品走向国际市场。