古井贡酒争议中前行，梁金辉年份原浆牌打对了还是错了？丨深度

文丨顾小白 编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为2600字）

作为“老八大名酒”之一，古井贡酒有着“酒中牡丹”之称，也曾有过一段十分风光的时期。

公开资料显示，1997年，古井贡酒营收达到9.6亿元，成为仅次于五粮液、泸州老窖的第三大白酒企业。

正经社分析师注意到，此后由于盲目多元化、管理层腐败等一系列问题，古井贡酒错失了白酒行业的黄金十年。

错失行业发展机会的古井贡酒，开始把业务重心放在营销宣传上，而这也让如今的古井贡酒就像是在“走钢丝”。

一方面，巨额的营销费用正不断吞噬企业利润，另一方面，“年份原浆”这种营销策略频繁受到质疑。业务层面，企业的存货也正在持续走高。

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营销费用高居行业第二

都说酒香也怕巷子深，古井贡酒在营销宣传方面，可谓出手豪阔。

财报显示，2023年，古井贡酒的营销费用达到了54.37亿元，同比增长16.46%，这一数字在A股上市酒企中位居第二。

排在首位的是五粮液，但2023年五粮液的营收超过800亿元，古井贡酒才刚刚突破200亿元，二者显然不是一个体量，难以相提并论。

对比第二梯队酒企来看，财报显示，2023年洋河股份的营业收入为331.26亿元，销售费用为53. 87亿元；泸州老窖的营业收入为302.33亿元，销售费用为39.74亿元；山西汾酒的营业收入为319.28亿元，销售费用为32. 16亿。

也就是说，古井贡酒2023年的营销费用，也高于洋河股份、泸州老窖、山西汾酒这三家营收过300亿元的酒企。

从历史数据来看，古井贡酒一直都十分重视营销，销售费用率更是长期靠前。

财报显示，2008-2015年间，古井贡酒的销售费用从1.5亿扩张到了15.6亿元，整体增速近10倍，远高于同期营收的扩张速度。

近年数据来看，财报显示，在2020—2022年，古井贡酒的营销费用分别为31.21亿元、40.08亿元和46.68亿元，三年营销费用合计117.97亿元，营销费用占成本总额的比例分别为36.8%、36.5%和34.5%；远高于行业平均水平。

那么古井贡酒的钱都花哪儿了呢？主要还是各种广告营销宣传活动。

比如，正经社分析师注意到，自2016年登上央视春晚舞台，古井贡酒至今已经多年赞助春晚、戏曲春晚、元宵晚会等活动，此外还冠名央视《中国诗词大会》等。

巨额的营销开支，也吞噬了古井贡酒的净利润。

财报显示，2019年至2023年，古井贡酒的净利率分别为20.71%、17.95%和17.89%、19.46%、23.34%。由此可见，直到2023年企业净利率才重回20%。不过这在白酒板块，依然是处于行业较低水平。

比如，泸州老窖2023年的净利率为43.95%、山西汾酒为32.76%、洋河股份为30.25%；三家企业的净利润都超过了百亿，而古井贡酒的净利润不到50亿元。

可见从盈利能力而言，古井贡酒巨额营销带动营收增长的另一面，已是让企业“负重前行”。

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“虚假宣传”引争议

从营收结构来看，按照系列划分，古井贡酒的产品可以划分为三类，分别是年份原浆、古井贡酒、黄鹤楼及其他，其中年份原浆是古井贡酒的主要营收来看。

2023年年报显示，当年年份原浆营收154.17亿元，占总营收比例超过75%。近几年来，古井贡酒也是通过大量的广告宣传，将“古井贡酒年份原浆”系列品牌效应逐步提升。

然而就是这个拳头产品，却一直处于“虚假宣传”的风波之中。

（图片来源：上市公司财报)

公开资料显示，2008年，古井贡酒开始注册“年份原浆”商标，在2015年注册成功，并将“十年原浆”更名为“古井贡酒·年份原浆X年”，再到“古井贡酒·年份原浆古X”。

目前古井贡酒的产品系列中，知名度比较高的有古5、古7、古8、古16、古20等。

在古井贡酒天猫官方旗舰店内，50度500ml*2瓶古5礼盒的折后价格为283元，大约相当于140元/瓶。50度500ml*2瓶古8礼盒的折后价格为499元，大约相当于250元/瓶。

此外，42度500ml*1瓶古20的折后价格为650元，52度500ml*1瓶古26的折后价格为1288元。

可以看出，“古”后面这个数字越大，产品的价格也就越高。

越是陈年老酒越贵，几乎已是人所共知。再加上“年份原浆”的标识，很容易让人联想到这个数字就是这个酒的年份；比如古26代表着该产品为26年的年份酒。

不过，这只是消费者的“错觉”，或许说也是古井贡酒打得非常巧妙的“算盘”。

在这个“算盘”遭到广泛质疑后，古井贡酒官方才明确宣称，“年份原浆”并不代表年份酒，仅仅是古井贡酒特有的商标名称，产品数字后缀也不代表大众认知中的白酒酿造年份。

而事实上，古井贡酒年份原浆的“操作”，早已引发行业玩家的不满。

早在古井贡酒成功获得商标之后，五粮液、剑南春、洋河股份等知名白酒企业就对古井贡酒的“年份原浆”商标提起过诉讼，理由是“年份原浆使用在酒类商品上，易造成公众误认为年份原浆是对酒类商品的年代、存放时间等特点的描述”。

在2023年11月，第十九届中国国际酒业博览会上，中国酒业协会年份酒管理委员会主任胡义明指出，白酒虚假年份酒的乱象严重侵害了广大人民群众的利益，涉嫌严重违反消费者权益保护法、反不正当竞争法、中国食品安全法、广告法以及中华人民共和国刑法。

这个掷地有声的“剧透”，再次引发了公众对年份酒乱象的关注。

对于古井贡酒来说，年份原浆系列是企业的主要营收来源，营收占比高达75%左右，与此同时产品的毛利率更是高达85%以上，是业务发展以及赚钱的核心。

而如今真假“年份原浆”风波持续不断，又给古井贡酒未来业绩增长蒙上了一层不确定性，如果年份原浆系列酒的品牌形象受到冲击，对于古井贡酒来说，这个打击显然会是致命的。

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库存三年增长120%

除了“年份原浆”一直在市场上存在争议与质疑外，眼下古井贡酒的烦恼还不止于此。

财报显示，2020年至2022年，古井贡酒存货分别为34.17亿元、46.63亿元和60.58亿元；而到了2023年，这种情况不但没有改善，反而仍在上涨。

据财报显示，2023年，古井贡酒的存货高达75.2亿元，近三年增长约120%。到了2024年第一季度，存货继续增长到了75.73亿元，可见其2024年面临的库存压力并不小。

也就是说，古井贡酒的库存量近年来呈现显著增长态势，这在一定程度上可能增加了企业的仓储成本和资金压力；同时，过高的库存也可能影响产品的周转率和市场竞争力。

另一方面，财报显示，2023年古井贡酒白酒生产量为11.45万吨，同比下降14.12%；销售量为11.83吨，同比增长3.16%。

这意味着，古井贡酒成品酒实际产能已接近11.5万吨的设计产能。虽然企业在建产能达13万吨，超过了目前的设计产能，但这可能也存在产能过剩危机。如果市场需求不能同步增长，可能导致设备闲置和资金浪费，也将带来一定的经营风险。

今年2月，古井集团官方公众号发布的2024新春开酿消息显示，已担任董事长职务10多年的梁金辉在活动现场宣布，2024年，冲向300亿元。

但与此同时，古井贡酒在库存、销售费用、产能以及业绩增长方式等方面都面临诸多问题和挑战；300亿目标能否实现或者说能否以一种健康稳健的方式实现，显然还有待时间验证。对此你怎么看？欢迎评论区留言讨论。【《正经社》出品】

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