外卖市场“硝烟起” 打响零售“入口战”

外卖补贴升级，门店订单激增。 南京日报/紫金山新闻记者 江芬芬 摄

□南京日报/紫金山新闻记者江芬芬

在刚刚过去的周末，外卖市场“硝烟再起”。美团、淘宝闪购、京东三大外卖平台再次掀起折扣狂潮，让众多用户度过了一个“疯狂星期六”。

7月13日凌晨，美团发布最新“战报”：截至12日23时36分，即时零售日订单量突破1.5亿单，再次刷新历史纪录。这场“闪购补贴战”的背后，究竟隐藏着怎样的商业逻辑，消费者、骑手、商家又扮演着怎样的角色？

用户狂欢：“超级星期六”，高低得点个外卖

“快去‘薅羊毛’！”7月12日17时，市民王悦的微信突然弹出一条来自好友的消息。错过7月5日“外卖补贴大战”的她，赶紧打开各大外卖App，将各类红包优惠领了个遍。

美团打出“周六，快乐继续”的标语，在其自营的小象超市中，大量商品以0.01元的超低价出售。同时，王悦家附近的知名餐饮品牌也加入了“神抢手”活动——平时售价49.9元的两荤一主食套餐，活动价为28.9元。

淘宝闪购推出“188元大券包，五顿我全包”促销活动，“满15元减15元”的新人红包、“满25元减12元”的外卖红包满天飞，0.1元的华夫筒、冰淇淋和大杯茉莉花茶被抢购一空。京东外卖则另辟蹊径，在京东App“秒送”频道推出单份仅售16.18元的小龙虾，并承诺每晚供应10万份。

值得注意的是，此次折扣狂潮不仅限于平价品牌，一些定位“中高端”品牌也加入“战局”。某知名奶茶品牌原价21元的饮品，活动价仅3元，而一款原价58元的乳酪蛋糕降至24元。

面对如此诱惑，王悦在手指滑动间就完成了6个订单。她的“外卖达人”朋友更是秉持“高于10块的饭不点，高于5块的奶茶不喝”的消费理念，开发出团购群里搭伙免单、“0元购”交换自提等新玩法，将“薅羊毛”发挥到极致。

骑手奔忙：“日入一千”？这个真的有

7月12日20时，记者遇到来自饿了么平台的刘师傅。尽管夕阳西下、暑气渐消，他的工作服却被汗水浸透。

当被问及最近“外卖小哥日入一千”的市场传闻时，刘师傅毫不犹豫地点头：“不是说单子增加了多少，而是每单补贴增加了。”

最近几个周末，外卖订单激增，但刘师傅并不敢开启无限量接单权限，“否则单量会一下子涌进来，根本接不过来。特别是很多家奶茶店爆单，等待时长经常超过半小时。”

虽然身处盛夏，但他舍不得休息，每天保持100单左右的接单频率，加上平台提高骑手补贴，从此前每单收入5元—6元，涨至现在的7元—8元，刘师傅的收入肉眼可见地增长，“这不算啥，南京一些骑手一天能跑150单，最近一天能赚1200多元。”

美团在7月13日凌晨披露的数据也显示，超过40万众包骑手日收入超过500元，6月全国众包高频骑手月收入达到9793元。

然而，高收入背后是巨大的工作压力和体力消耗。刘师傅向记者展示了他的手机屏幕：“我跑了这么多年，每天仍然会因为延时、送错餐被罚三四十元。最近很多平台也在紧急招聘骑手，但新手根本应付不过来，有时候罚的钱比赚的还多。”

为缓解运力紧张，美团在7月12日送出了多个需要自取的“0元购”咖啡茶饮通兑券，但刘师傅认为这“治标不治本”：“外卖洪峰过来，还是扛不住。”

记者在12日16时打开美团App，发现参与“0元购”活动的多家自取门店已显示“休息中”，只有离家7公里的一家奶茶店尚在营业，当点击“兑换”时，该店也已打烊。

商家纠结：“没赚到钱，但也累到了”

在过去的这个周末，位于秦淮区的一家知名品牌也参与了“补贴大战”，并推出力度空前的优惠活动——招牌全家福酒酿原价39元，首杯仅售1元。然而，该品牌内部人士透露：“周六的外卖订单有所增加，但幅度不算大。我们品牌主要做堂食生意，酒酿时间久了会影响口感，所以对用户的吸引力并不大。”

相比之下，附近的一家鸡排小店强烈感受到了“疯狂星期六”的威力。店里原价12元的鸡排，活动价仅1.9元，当天18时后，订单如雪片般飞来。店主回忆：“几个小时卖了100多单，四个人忙到深夜还在做，但一盘算，人累到了，却不赚钱。”

她解释道：1.9元的鸡排基本没有利润，平时只需1个店员看店，当天晚上却请了3个兼职员工，按每小时25元的工钱计算，反而亏钱。“下周六还做不做？我们正在考虑中。”店主说。

“20时就爆单了，人手从2个人增加到4个人，还是忙不过来。”某网红奶茶店负责人也直言，这家10平方米左右的小店，当天接了1000多单，由于消费者手中的大额券并非全部由平台承担，部分补贴实际上来自商家，最终商家只赚了极少的利润。

对于中小商户而言，既希望借助平台流量增加曝光和销量，又不得不承受低价竞争带来的利润压力。对此，南京商家做出了不同的选择。有的门店干脆挂起“免战牌”，声明“本店不支持线上团购平台”；有的打包推出包含两次卡甚至三四次卡的优惠活动，让消费者在全周内分次使用；有的仅让新品参与活动，而非以往的爆款产品。

平台博弈：一场关乎未来的“入口战”

一切都始于外卖平台的新一轮“闪购补贴战”。

7月5日，阿里巴巴率先发起“冲单进攻”，随后美团迅速跟进。当天22时54分，美团宣布即时零售日订单破1.2亿单。7月7日，淘宝闪购和饿了么也联合宣布日订单数超过8000万单。次日，京东启动“双百计划”，投入超百亿扶持品质商家，助力更多品牌销量突破百万。

最新“战报”显示，截至7月12日23时36分，美团即时零售日订单量超过1.5亿。

“补贴战”对订单量的拉升效果显而易见，这也让各大平台停不下来。阿里巴巴试图再造一个名为“超级星期六”的促销节日：未来100天内，消费者每周六都可获得总额为188元的外卖消费红包，用于购买超低价奶茶、咖啡和快消速食。相关人士透露，淘宝闪购的战略定位不单是“即时零售”，而是要打造“大消费平台”。饿了么、飞猪等业务已并入阿里中国电商事业群，各业务线正统一作战，探索新的商业模式和增长空间。

值得注意的是，市场传出消息：拼多多也准备入局即时零售，旗下多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快8月上线即时配送服务，模式类似京东秒送和淘宝闪购。

在传统电商流量见顶的背景下，这绝非简单的价格战，而是一场关乎未来零售格局的“入口战”。然而，任何补贴大战都难以持久，当前外卖闪购“厮杀”已使行业利润整体承压。不少网友也在社交平台反馈，外卖价格虽然下降，但分量和质量也明显缩水。

当硝烟散去，商品最丰富、体验最佳、服务最可靠的平台终将脱颖而出。