只看门道：京东和美团，在争什么？

连日来，京东与美团在外卖市场的竞争引发关注。

自2月京东外卖上线以来，双方动作频频：京东推出为骑手缴纳五险一金等政策，创始人还亲自配送；美团4月宣布千亿餐饮扶持计划并上线即时零售业务。

京东、美团到底在争什么？

京东、美团动态时间线 中新经纬制图

起于“即时零售”

京东和美团作为两大互联网巨头，二者原本有着明显差异。

电商分析师、海豚智库创始人李成东向中新经纬介绍，京东属于典型的电商卖货零售公司，它通过采购买货、自建物流仓储设施来保证供应链和物流服务的确定性，吸引的是具有一定购买力的人群。而美团则是一个生活服务平台，以团购餐饮、到店服务等业务为主，采用纯平台模式，物流网络也并非自建，而是借助外卖业务的天然优势形成。

京东集团2024年财报显示，京东全年商品收入为9280亿元，占总收入的80.1%。其中，“电子产品及家用电器商品收入”和“日用百货商品收入”分别占商品收入的60.9%和39.1%。

美团2024年财报显示，美团核心本地商业收入同比增长20.9%至2502.47亿元，占总收入的74.12%。其中，配送服务收入980.65亿元，占核心本地商业收入的39.2%；佣金收入922.89亿元，占比36.9%。

“两家公司的基因和核心业务不太一样，但如今在‘即时零售’（线上下单，线下30分钟送达）这个交汇点上产生了激烈的竞争。”李成东表示。

京东对于即时零售的布局，最早可追溯至2015年。当年4月，京东到家正式上线。2016年4月，京东与达达集团达成战略合作协议，达达成为京东旗下本地即时零售和配送平台。2021年，京东上线即时零售“小时购”业务。

美团的即时零售业务则主要包括美团闪购、小象超市。据了解，美团闪购业务最早于2018年在美团内部上线。

资料图 来源：包图网

据华西证券4月16日研报，美团闪购采用与各类零售商家以及本地商家合作的模式，依托美团外卖配送网络，提供日用品、食品、医药健康等商品的快速配送服务。2020年，美团闪购推出纯线上的便利店前置仓模式“闪电仓”，专注于服务线上用户，能够在半小时内将商品送达消费者手中。截至2024年底，美团闪购已覆盖了全国2800个县市，闪电仓已广泛覆盖全国超200个城市（占全国城市总数的29%），仓库数量超过3万座，日均订单量突破1000万单以上。

2024年10月15日，在美团闪购举办的2024美团即时零售产业大会上，美团核心本地商业CEO王莆中透露，当前超过3万个美团闪电仓已覆盖数码家电、母婴玩具、日百服饰等消费者生活的方方面面。

据上述华西证券研报，平台型即时零售市场呈现“一超多强”格局，美团闪购以35%份额领跑（日均订单量超1000万单），京东到家、饿了么非餐分列二三位。

“美团闷声发财多年，再不反击，京东要被‘抄家’了。”李成东称，美团通过多年在“即时零售”领域的发展，在业务层面对京东造成了压力。此外，美团在品类拓展上也已逐渐贴近京东的核心业务领域，从早期的鲜花、送药等业务，逐步延伸至3C家电商超等品类。这些品类正是京东自营的优势所在，京东自然不能坐视不管。

李成东表示，过去京东一贯以优质的用户体验和快速的物流服务为特色。而如今美团凭借即时零售的30分钟达或1小时达，在配送速度上超越了京东（传统物流速度），这无疑对京东的用户黏性和市场份额构成了威胁。若京东不做出改变，其在零售领域的地位可能受到侵蚀。

北京达睿管理咨询有限公司创始人、互联网行业资深分析师马继华向中新经纬表示，电商市场增长态势逐渐趋缓，步入存量竞争阶段，面对行业竞争，京东希望寻求新的增量市场。“即时零售不仅针对线下商超、便利店等，还能覆盖大大小小的餐饮店，是当前一大增量市场，京东希望在这方面有所突破。”

京东为何瞧上外卖？

随着业务不断拓展，如今两大巨头各自瞧上了对方的核心领地——美团盯上了数码家电，京东则瞄准了外卖。为何？

资料图 中新经纬摄

李成东指出，即时零售行业的门槛从用户端来看并不高，用户关注的重点为商品丰富度和服务及时性。该行业竞争的核心在于养成用户习惯。美团凭借外卖业务的高频次和及时性，已经建立起用户在其平台消费的生活习惯。“用户点外卖习惯了用美团，那么买手机、买商超日用品也容易顺手用美团。反观京东，若没有外卖业务，从长期来看难以黏住用户，由此在即时零售业务端可能被美团拉开过大差距。”

艾媒咨询数据显示，中国在线餐饮外卖行业市场规模在过去十年中呈现出显著的增长趋势，2024年中国在线餐饮外卖行业市场规模为16357亿元，同比增长7.2%，行业渗透率达28.0%。该机构预计未来中国在线餐饮外卖行业规模将进一步增大，2027年达19567亿元。

连锁经营产业专家、和弘咨询总经理文志宏向中新经纬介绍，外卖业务属于高频、高黏性的本地生活业务，本质上看是流量入口。对于互联网平台企业，尤其是像京东这类TO C（对消费者端）的企业，流量至关重要。

艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅则对中新经纬表示，京东发力外卖，是基于市场前瞻性的考量，京东的电商业务的增长速度正在放缓，原本的物流优势被美团的即时零售业务蚕食，此时需要一些变革。

张毅提到，当前用户能接受的配送时长通常在半小时左右，而这个速度是京东物流无法支撑的。因此，在面对如何打造一个更好的配送团队问题上，向美团学习做外卖可能是京东最好的选择。

从此番较量中“招募品质商家”的举措来看，京东在进军外卖领域过程中正试图形成差异化壁垒。

李成东分析认为，招募品质商家的竞争策略契合京东的中产用户群体定位，目前京东仍旧主攻一、二线城市，并未下沉。此外，“黑暗料理”被消费者常常诟病，京东强调商家资质和食品安全，有利于形成竞争的差异化优势。

运力争夺或为“围魏救赵”

4月21日，京东一封《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，将此次较量推向高潮。在公开信中，京东直指竞对平台强迫骑手“二选一”，导致骑手收入降低，并称竞对平台强迫骑手“二选一”的行为导致京东平台部分外卖订单延迟。

此外，京东宣布加大全职骑手招聘力度，未来三个月将招聘名额由5万名提高到10万名；为骑手对象安排工作，比如全职快递员、全职保洁，实现“双职工”待遇；所有超时20分钟以上的外卖订单，京东全部免单等。

事实上，在运力争夺方面，京东1个月前就已有动作。3月20日，京东外卖宣布，已与超1万名全职骑手签署正式劳动合同，正逐步落实五险一金的缴纳工作。外卖全职骑手缴纳五险一金的所有成本，包含个人所需缴纳部分，全部由京东承担。

“这并非单纯抢夺运力，而是一种战略性的围魏救赵打法。”针对京东给外卖骑手推出缴纳五险一金等福利政策，李成东给出了另一种解读视角，在他看来，美团的外卖业务订单量巨大，能达到每日8000万单，加上其他即时零售订单量，接近1亿订单量，相当于京东20倍的体量，而这意味着背后物流员工的数量也可能相差20倍。京东提升骑手福利，如果美团跟进为骑手缴纳社保，将极大增加运营成本，使美团在资源分配上面临压力，或将减少对3C家电及新业务推广的补贴投入。

资料图 中新经纬摄

达达集团在2024年第二季度财报会议上介绍，其年度活跃骑手数量接近130万，累计注册骑手数量数千万。而根据美团2024年度业绩报告披露的数据，‌2024年美团全国范围内月均有单骑手数量为336万‌。

“倒逼服务质量优化”

“当下京东虽然在外卖业务上‘喊话声’很大，但是我们近期的调查结果显示，目前很多消费者对京东外卖的服务满意度并不高，主要原因是配送时间较长及可选择性少。”张毅表示，重资产的仓储建设、供应链建设是京东的特色，而美团的运营模式整体来说更偏重平台化、轻资产。相较而言，美团对骑手的管理有一套更为系统的算法，且中小商户基础牢固。所以，从发展外卖业务的角度来看，二者差距比较大。

张毅认为，京东在物流配送方面有一定优势，其本身在组织优化、运力效率、成本，以及原有业务的协同性具有基础。但是京东在外卖界建立消费者对它的信心并非易事，从已经根深蒂固的美团手上抢到订单，并不是每单增加一两块钱就可以实现的。

“外卖业务是京东与美团的决胜局。”李成东认为，过去十年，京东到家和达达虽然在即时零售领域布局，但如今未能超越美团，其中关键正是美团的外卖业务。美团凭借外卖这一高频业务，不仅积累了庞大的用户群体，还建立了强大的用户联系与用户习惯。

在张毅看来，京东闯入外卖界，一定程度上对美团用户和骑手都会产生影响。他认为，这将倒逼美团在服务质量优化、供给方面提升。从这个角度而言，京东的闯入对商家、消费者来说未必是坏事。从行业生态来看，外卖多巨头多玩家的格局也可能会形成。

“京东在外卖、即时零售的布局，毫无疑问是下一个战略关口，如今只能选择突破。如果失败，对京东来讲压力将加大。”张毅称。