刘强东打了一场漂亮的回归仗

那个战斗力爆表的京东又回来了。

5月13日，京东美股股价收涨3.33%，每股报收37.25美元，成为当天中概股里为数不多收涨的存在。这与其当天交出的2025年第一季度颇为亮眼的成绩单不无关系。

财报数据显示，2025年第一季度京东营收为3011亿元，比上一年第一季度多卖了411亿元，同比增长15.8%；同期归母净利润为109亿元，同比大增53.5%。无论是营收规模、增速，还是盈利能力，都远超市场预期。

稍微往前追溯，这是京东自2022年以来表现最好的一个季度。《财经天下》梳理公司过往财务数据发现，过去3年，京东的季度营收增速大部分时间在个位数徘徊。2024年第四季度，其营收时隔8个季度，重回两位数增长。紧接着到2025年第一季度，京东不仅保持住了两位数增长，还把同比涨幅从13%扩大到了15.8%，是同期大盘增速的3.4倍。

京东业绩大涨，是诸如宏观环境、公司战略等多方面因素的综合结果。但如果放在时间轴上看，京东重获增长动能背后，最大的变量因素是创始人刘强东重回一线亲自指挥。

背后的逻辑很好理解，作为公司创始人，刘强东的战略判断、深入一线程度，会很大程度上影响京东业务的推进节奏、力度，以及员工的士气。与此同时，作为京东的最强代言人，刘强东也能通过个人影响力，推动相关业务的资源整合及协同。

《财经天下》了解到，最近刘强东深入业务一线的频率明显变高了，不仅参加各业务部门例会，还亲自指挥创新业务。多家媒体报道称，过去一年，刘强东给京东管理层做了1800人次的培训，每周至少4天，给京东各个部门进行战略设计、业务打法、团队能力建设，甚至用户体验细节等直接指导。

2025年第一季度以来，刘强东深入一线指导的频率和力度只增不减。

据了解，2025年以来，刘强东仍然以周为单位，参与到零售、物流等多个业务板块的日会。会议上，刘强东多次强调，要关注用户体验。会议室内，还挂有“决策时不要忘了用户”的条幅。

围绕用户体验，低价是很重要的一个衡量因素，也是刘强东反复强调的重点。以京东的优势品类——3C为例，虎嗅报道称，刘强东曾多次在内部明确要求，一方面，要加大对用户的有效补贴力度，另一方面，业务线需要更频繁深入源头，和头部3C品牌沟通，寻求更深层次合作。

低价之外，丰富的商品供给，是构成用户体验的另一个重要维度。据了解，在京东内部，刘强东多次强调新品、首发，为的是提高用户的活跃度，以此形成“用户体验提升带来用户数量和下单频次增加，接着是促进规模效应增强，推动供应链效率提升，促使成本降低”的正向循环，最终有更多让利空间给用户和商家。

除了围绕业务基本盘，构筑核心能力，刘强东的另一个重点放在了推动新业务发展上。

据了解，2025年以来，刘强东对新业务的进展给予了极大关注和支持。其中，最具代表性的莫过于外卖业务。刘强东不仅参与到外卖业务的决策会议，还对外化身最强代言人，亲自送外卖，对内积极推动集团内部围绕外卖业务进行资源整合协同。

彻底打破了市场传言

刘强东亲自上阵督战后，京东的战斗力更强了。

反映到财报数据上，2025年第一季度，京东完成商品收入2423亿元，同比增长16.2%，服务收入也增长14%至588亿元，两者表现出齐头并进的架势。

“消费情绪提振，叠加供应链能力及用户体验的不断优化，共同驱动了我们的业绩表现。”京东集团首席执行官许冉表示。

按业务板块来看，京东第一季度3011亿元的总收入中，京东零售仍然扛起大旗，贡献收入2638.45亿元，同比增长16.31%，占比超八成；同期经营利润同比增长37.75%至128.46亿元。

作为3C强者的京东，第一季度的一个重要动作，是与小米深化了战略合作，双方明确了未来三年成交量2000万台的目标，并将围绕产品创新、市场营销等维度，为消费者打造更多的产品、更优质的购买和服务体验。

资料显示，小米与京东自2015年首次签署合作协议以来，一直都是双赢的局面。合作次年，京东就成为除小米网外最大的销售渠道。2023年618大促期间，小米拿下京东6000元以下全价位段的手机销量冠军。小米在京东上首发各类新品，也在满足消费者尝鲜欲的同时，提升了京东的货品优势。

3C之外，京东充分发挥平台优势与整合供应链能力，逐渐加大对美妆、鞋服品类的覆盖，第一季度线上首发了莱珀妮、Crocs、Massimo Dutti等多家时尚知名品牌的新品。

面对国际市场环境变化，出口转内销成为外贸企业寻求增长的新路径。4月，京东推出2000亿元出口转内销扶持计划，即在未来一年内大规模采购不低于2000亿元的出口转内销商品，帮助外贸企业快速开拓国内市场。通过该项目，京东将与国内制造企业合作，开拓它们的国内市场，同时为消费者带来更多“又好又便宜”的商品。

一系列动作，夯实了京东零售基本盘的各个分支，第一季度，京东带电品类同比增长17.1%，日百品类同比增长14.9%，商超品类连续5个季度保持同比两位数增长。

2025年第一季度，京东物流同样表现不俗，各项核心财务指标均超出市场普遍预期——营收同比增长11.5%至469.67亿元，经过调整后的净利润同比增长13.4%至7.5亿元。

截至目前，全球近80个国家和地区的消费者均能够收到来自京东的快递。海外布局不仅促进了京东物流自身业绩的增长，也为零售业务提供了核心护城河，竞争对手难以在短期内复制其覆盖广、效率高、服务优的物流体系。

京东零售、京东物流业务跑得又快又稳，算是彻底粉碎了市场上关于京东做外卖是因为主营业务不行的猜测。

和往常一样，京东财报划分为京东零售、京东物流及新业务三大板块。不过今年第一季度，新业务板块出现重大变化：原先包含达达、京东产发、京喜及海外业务的新业务板块，如今迎来了“新主角”——京东外卖。

“京东外卖深植于京东生态，并非独立割裂的业务”“外卖市场拥有巨大的机会和需求，京东具备把握这些机会、满足市场需求所需要的能力”......财报中，京东强调了自己进军外卖的内在底气和外在动机。

外卖日订单量将破2000万单

京东做外卖这事，从2024年就初现苗头，5月，京东试水咖啡茶饮品类，探索外卖业务，陆续上线瑞幸、库迪等头部品牌；10月，京东在部分城市试点更多品类餐饮外卖业务。直到2025年2、3月，京东正式推出品质堂食餐饮商家0佣金招募，为全职骑手缴纳五险一金，京东外卖的名号才真正开始被叫响。

外卖是一个已经发展了多年、具有稳定格局的市场，京东的横空出世引来不少质疑，但从招募商家至今的近100天里，真实数据让京东狠狠扬眉吐气了一把。业绩会上，许冉透露，京东外卖日订单量预计很快突破2000万单。目前，入驻京东外卖平台的门店数已超过百万，骑手工服长期处于缺货状态。

《财经天下》梳理发现，京东外卖此前的几个重要节点，一个是3月24日，上线24天，京东外卖宣布日订单量突破100万单；一个是4月15日，上线46天，日订单量突破500万单；另一个是4月22日，上线53天，日订单量突破1000万单。

纵向对比，京东外卖的日订单量增长呈加速度：从正式上线到突破100万单，用时24天，从100万单到500万单，用时22天，而从500万单到1000万单，仅用时7天。如今，其新增千万单的用时又从53天缩短至不到1个月。横向对比，此前有平台杀入外卖赛道，到第五个月，日订单量才有10万单左右。

而京东外卖之所以能短时间内迅速起量，正如公司在财报里所言，主要是满足了未被满足的需求。

京东入局外卖，一出手就是全方位撒钱，过去近100天主要推出了三板斧：针对骑手的权益保障问题，京东外卖宣布将为全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险；针对商家“苦高佣金久矣”，京东外卖宣布规定时间内入驻的商家全年免佣金；而针对消费者“既想吃好，又讲求性价比”的需求，京东外卖不仅主动筛选品质堂食商家，还上线了百亿补贴。

针对消费者最关心的补贴持续多久的问题，京东方面告诉《财经天下》，京东外卖百亿补贴是一个为期一年的项目，投入将超过百亿。通过“全民补贴+爆品直降”双重机制，用真金白银给京东用户实实在在的优惠，实现品质外卖上京东，又安全又便宜。后续平台将持续出台一系列补贴举措和商家扶持政策。

从利润表上看，包括外卖在内的新业务费用，从去年同期的15.09亿元升至24.94亿元。许冉表示，外卖战略深植于京东生态系统，现阶段更关注用户体验。

换句话说，相对于成本投入，怎么做到让用户满意，是京东外卖的第一要务。这不免令人担忧其补贴能否持久。

从数据层面看，京东现金储备充足。截至第一季度末，公司持有的现金及现金等价物、受限制现金和短期投资总额达2034亿元。

在该数字的基础上，京东还在进行大手笔回购，这更加佐证了京东不缺钱的事实。2024年8月，京东宣布了截至2027年8月底最高50亿美元的股份回购计划。从2025年年初至今，京东已回购共计约8070万股A类普通股，总额约为15亿美元，股份回购计划项下的剩余金额为35亿美元。

抛开现金流弹药因素，从市场角度，京东对做外卖也具有足够的信心和把握。“中国外卖市场的规模很大，完全容得下多个平台。”许冉表示，“即时零售”和“外卖业务”在战略上其实都是从京东核心的零售业务角度出发的，“外卖”是即时零售中单量占比最高且频次最高的业务。

京东看到，无论是在用户端、商家端还是骑手端，仍然有大量的需求尚未被满足，以京东“又好又便宜”的品牌心智，一直以来奉行的“三毛五理论”，还有稳健、合理的利润水平，以及整个物流的运营和管理能力，京东有能力，也有意愿去满足用户和行业的这些需求。

按照许冉的说法，京东的“外卖业务”可以和京东现有的核心业务产生巨大的协同价值。

从第一季度用户增速成效来看，京东已经通过高频外卖业务撬动生态活力，构建了从3C数码到日常生活服务的完整消费闭环。该季度，京东活跃用户数同比增速超过20%，连续6个季度保持同比两位数增长。

用许冉的话说，京东逐渐看到外卖对于整个平台的流量以及新用户的拉动作用，同时也提升了平台整体的流量转化率。目前初步看到外卖用户的跨品类的购买行为，现阶段更多集中在商超生活服务品类。

总体而言，京东送外卖，不是被逼的，而是因为用户真有需求、行业有痛点、京东也有能力做。京东入局这段时间以来，也重塑了外卖市场，让商家和消费者都尝到了甜头。