“淄博烧烤”出圈 背后的偶然与必然

本文转自：太原晚报

“淄博烧烤”出圈 背后的偶然与必然

□宋鹏伟 最近一个月，“淄博烧烤”成为热议的话题。总结起来一句话，“烧烤带火一座城，为什么淄博行？”

有人揣测，这背后有一套完整的营销方案，然而且不论互联网时代营销策划面临的不确定性有多大、为一座城市打造IP的难度有多大，仅通过对这一事件来龙去脉的梳理，就可以发现，其中有太多的偶然。

3月初，互联网上兴起了一波“大学生特种兵式旅游热”。顾名思义，是用最少的钱“刷”最多的景点，一天暴走几万步，这种类似特种兵“拉练”式的旅游方式引起了不少大学生的兴趣。物美价廉、形式独特的淄博烧烤，进入大学生们组团打卡的视野。随后，一则消息为“淄博烧烤”继续添火：去年5月疫情期间，淄博对疏散到当地的山东大学的学生们照顾有加，还在隔离结束后请学生们吃了一顿烧烤。被感动的大学生们纷纷约定，要在疫情结束后再来这座好客的城市，于是“春暖花开时，大学生们回来了”。4月初，当地推出“淄博烧烤专线高铁”，再次引爆互联网，把热度推上了新高。

淄博烧烤火爆，更像是多种因素同频共振的结果。与其说淄博烧烤如何具有差异化的地域优势，不如说“特种兵式旅游”、疫情期间积蓄的消费动能、信息传播方式革新、知恩图报的人性温度、春暖花开的出游冲动以及“烧烤”这一极具烟火气的消费方式，共同促成了“淄博烧烤”的走红。

然而，互联网时代的一个文化特性是，流量带来的红利，也极容易被流量反噬。由此来看，“淄博烧烤”能够火得如此持久，一定还是因为当地“做对了什么”。

自淄博烧烤在互联网上升温，当地政府就开始在两方面持续发力：一是吸引、助力。譬如，当地陆续推出了发放惠民消费券、推出半价青年驿站、开设烧烤专列、新增烧烤公交专线、定制烧烤地图、连夜洗地修路等一系列措施，甚至还在前往淄博的列车座位上，为游客准备了特产和水果饮料的“欢迎礼”。周到、贴心，主打服务性和人情味儿，为年轻人淄博游降低了成本，“好客山东”的城市形象被再度放大和强调。二是呵护、保障。众所周知，烧烤也有其天然容易触发的“黑点”，如食品安全、治安纠纷，还有旅游旺季容易伴随的宰客现象。为此，当地专门设立了淄博烧烤名店“金炉奖”，并成立烧烤协会规范行业标准，同时增派执勤人员加强价格监督、维护治安秩序，从社会治安、食品安全、消防安全等方面开展护航行动。

一顿烧烤，究竟有多少价值？显然，就像发展旅游不能仅靠门票一样，如果眼睛只盯着餐饮收入，就浪费了这难得的机遇。人气迅速聚集，为相关行业协同发展带来了东风。譬如，为了发展旅游业，当地宣布9个景区开放“高铁票免费换门票”活动，争取让远道而来的食客变成游客，能够住一晚、看一看，近距离感受城市底蕴。同时，针对年轻人比重大的特点，当地还将人才招引计划书摆放在火车站，让年轻人一下车，就能看到留下来会得到怎样的支持和帮助，配套的还有半价或免费入住青年驿站等诚意措施。

显然，正是政府的高度重视及各部门高效有力的协同配合，才让淄博烧烤持续走红，进而成为现象级顶流城市IP。如果说一开始的走红是随机的、偶然的、难以复制的，那么随后政府部门“快、准、狠”的跟进，则向我们展示了在互联网时代应当如何抓牢机遇、乘势而上，竭尽所能表达城市诚意的具体路径。想要从流量走向“留量”、从网红走向长红，仅靠一次策划、几个活动远远不够，唯有充分释放民间活力、扑下身子做好服务，才可能真正提升城市吸引力。偶然中能看到必然，必然中孕育着偶然。因此，与其将关注点放在如何能够走红上，不如想一想，那般应对之及时、服务之贴心、保障之周到，我能否做到。

“淄博烧烤”聚焦于一个特色点，以点带面、以面带链，不断以诚意之举营造城市形象，不啻城际竞争的成功尝试。无论是招商引资，还是吸引人才，首先应当“被看到”，然后才可能“被记住”，为资源聚集创造可能。因此，不能按部就班地、自上而下地谋发展，而要密切贴近现实，充分激发民间活力，尤其是要有用户思维，关注新型消费人群。“淄博烧烤”至少提供了一个新思路，城市发展可以在小切口有所作为，甚至大作为。