新经济观察丨淄博烧烤出圈背后 本地零售新业态不断涌现带来消费活力

本文转自：封面新闻

封面新闻记者 张越熙

小饼烤炉加蘸料，灵魂烧烤三件套。最近，淄博烧烤爆火出圈，吸引全国各地的大批游客坐着高铁，直奔烧烤店，带动了淄博本地餐饮门店订单大幅增长。4月17日，记者从零售平台美团获悉，数据显示，3月以来，淄博市烧烤到店订单环比增长215%，酒店和民宿订单环比增长均超过50%。

全国游客涌入淄博打卡

烧烤到店订单近一月环比增长215%

4月5日，从大连千里迢迢赶来淄博的王煜，下了火车，循着大众点评上的淄博烧烤热门榜，和朋友相约当地一家烧烤店铺。“四点半到店，前面已经排了二十多桌，店里都是周边省份的大学生和游客，我和朋友加了三次餐，用上网上的券，一顿下来也才150，好吃又实惠，这趟淄博真的没白来。”

近一段时间，淄博在年轻人中“意外”火爆出圈。“大学生组团到淄博吃烧烤”等话题在网络上热度不减，全国各地青年人不断涌入淄博，让淄博成为网红城市。

3月开始，位于张店区北九巷路东大院内的食客小滋博烧烤便日日客满，门店服务员张女士表示：“以前到6点左右才会偶尔出现排队，一般持续半小时也就结束了，现在到下午四点左右，店门口就开始出现等位的队伍了，几十米长的队伍以前根本没见过，现在竟然能持续到深夜十一点。”

“顾客太多了！本以为这股热潮只能持续半个月，但没想到都快两个月了，还是一波接着一波客流，最近一个月，我们店光是团购套餐就卖了3000多份。”下午不到五点，淄博牧羊村烧烤店的店长杨先生已经开始忙得连轴转了，电话那头的背景音已是人声鼎沸。“每周末门店里四处响起五湖四海的方言，感觉像是在北京上海这些一线城市的餐馆，我们淄博烧烤这回真算是火了！”

▲数据显示，3月以来，“淄博烧烤”关键词全平台搜索量同比增长超23倍，相关笔记评论量增长达785%

“小串+小饼+小葱”的灵魂吃法，加上“一桌一炉一卷饼”的独特仪式感，这种沉浸式体验极大地激发了食客的参与感，让淄博烧烤走出了一条独具特色的差异化路线。

省内外大学生及慕名而来的游客利用周末时间乘着高铁到淄博，体验淄博烧烤的魅力，也让淄博站周末客流陡然升温。据统计，三月以来，淄博火车站周末发送旅客量已连续多次连创3年来单日新高。其中3月18日，淄博站发送旅客23767人次、到达33024人次，合计56791人次。

而据零售平台美团的数据显示，近一个月，淄博市烧烤的到店订单环比增长215%，上线烧烤团购套餐的商户则环比增长了47%，烧烤带来的客流也带动了酒店住宿订单的迅猛增长，3月以来，淄博市酒店和民宿的订单环比增长均超过50%。

从“种草”烧烤到“种草”城市

本地零售新业态助力淄博打造城市新形象

淄博烧烤火爆出圈，并非偶然，近两年，本地零售业态不断丰富，本地服务零售供给持续增加，本地消费群体尤其是年轻消费群体不断壮大。

为了让年轻人在淄博生活更舒服，近年来，一批青年运动场所、时尚项目比赛场地、文化创意场所、24小时便利店相继涌现，大大提升了淄博的“现代气息”“时尚气质”“活力指数”“便捷指数”。

淄博烧烤的爆火得益于本地消费群体旺盛的消费力。越来越多的年轻人选择在淄博就业安家落户，近三年已有十万大学生选择在淄博工作生活。不仅助力淄博产业升级，也壮大了淄博本地的消费群体，为城市消费带来了活力。

数据显示，2022年，淄博“四新”经济投资增长25.9%，消费实现新转变，新兴消费增势迅猛，其中线上消费表现亮眼，通过公共网络实现的商品零售额增长66.8%。而在淄博，一批面向年轻消费群体的零售新业态也在不断涌现。

数据显示，相较于2019年，2022年淄博市的运动健身类订单增长了990%，剧本杀、密室逃脱、创意手作体验馆、桌游吧、3D艺术展厅等年轻人喜欢的新业态在当地不断涌现，丰富着休闲娱乐消费的本地供给。

近年来在一二线城市快速发展的即时零售，现如今在淄博也发展迅速。

▲数据显示，“淄博烧烤”爆火以来，淄博市的即时零售订单环比增长19%

4月13日，从北京赶来淄博吃烧烤的张宁，到了酒店发现漏带了洗漱用品，“我习惯性地打开外卖平台，发现酒店周围就有三家屈臣氏，想买的东西都有，订单20分钟就到了，淄博也有着媲美一线城市的外卖体验，的确很容易让人留下好印象。”

2021年，观察到年轻人越来越喜欢通过美团、饿了么等平台购买日常所需的趋势后，位于张店区和平街道的惠宜选闪送超市选择上线外卖平台。“虽然‘淄博烧烤’爆火为我们带来了一些订单，例如近一个月送到酒店、民宿、青年旅馆的订单明显多起来了。”店长郭女士表示，平日门店的订单就不低，淄博本地年轻人消费需求旺盛，从零售到日杂，很多人已习惯“外卖点一切”。

借助线上平台源源不断的年轻客源，和数字化的经营方式，如今这家门店每月线上订单过万。

而在淄博，像郭女士这样选择即时零售这一数字化经营方式的商户越来越多。数据显示，近一年，淄博市上线即时零售商户同比增长21%，越来越多本地零售商家主动进行数字化转型，更快更好服务本地消费者和游客，助力本地零售商业体系更加完善，为淄博化“流量”为“留量”提供底气。

“这些网络爆款看起来有些偶然，但不乏当地政府和社会的努力。”山东财经大学区域经济研究院院长、教授董彦岭分析，除了烧烤本身的产业价值、旅游价值外，对区域品牌和城市知名度都是一个很大的提升。