周末补贴“战火”平息，行业回归理性竞争

周末补贴“战火”平息，行业回归理性竞争

角逐“下半场”，即时零售谋“共生共赢”

□南京日报/紫金山新闻记者 江芬芬 实习生王子衿

8月9日下午，在位于南京夫子庙的某知名咖啡连锁店内，3名店员正有条不紊地制作饮品。虽然“您有新的订单”的提示音此起彼伏，但顾客仍然可以悠闲地坐在空位上品尝咖啡，店门口也不再聚集焦急等待的外卖骑手——这与一个月前的爆单景象形成鲜明对比。

随着市场监管趋严与行业自律加强，始于7月初的“外卖补贴大战”已经偃旗息鼓，但关于即时零售的思考并未停止：当资本驱动的订单热潮退去，行业如何在市场扩张与商业共赢之间寻找破立平衡？

补贴退潮后的理性回归

8月9日下午，记者打开几大外卖平台。美团“拼好饭”频道推出“6.9元吃大牌”的促销活动，最低3.9元能喝到一杯“家门口”的奶茶；淘宝闪购弹出“9张共136元外卖红包待使用”的提醒，2元的奶茶、2.3元的鸡翅、6.9元的单人麻辣香锅套餐颇具吸引力；京东秒送频道的“百亿补贴”宣传依然醒目，平台送出“满30减24”“满30减20”等好运券。

不难看出，相比此前的“疯狂星期六”，目前补贴余波犹在，但极端优惠已消失。7月初，几大平台掀起补贴大战，“0元购”“1毛购”“1元购”遍地开花。7月13日凌晨，美团宣称，截至7月12日23时36分，即时零售日订单量突破1.5亿，较一周前的1.2亿更上一层楼。淘宝闪购紧随其后宣布，日订单量突破8000万创下新高。

然而，数据狂欢背后，商家却陷入“不参与没流量，参与就亏钱”的困境，外卖平台同样利润承压。7月15日，中国连锁经营协会发布倡议书，呼吁“规范低价补贴竞争行为”“坚守经营底线”“守护行业生态”。7月18日，市场监督管理总局约谈3家平台企业，要求进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。8月1日，美团、淘宝、饿了么、京东先后发布声明抵制无序竞争，积极构建多方共赢的良好生态。

记者走访发现，南京外卖市场正回归理性。在秦淮区一家主打鸡排的小店门口，最新的促销牌显示，原价12元的招牌鸡排现价9.9元，而在7月12日，同款鸡排售价低至1.9元。

“那天晚上订单像雪片一样飞来，短短几小时就接了100多单，我们4个人一直忙到深夜，最后不得不关闭接单功能。”店内工作人员算了一笔账，“1.9元的售价根本覆盖不了店铺成本，卖得越多亏得越多。现在恢复正常价格后，周末店里外卖接单稳定在100多单，反而能赚到钱了。”

本地生活里的数字“基建”

“补贴大战”硝烟渐散，近期，各大平台却是动作不断。

7月22日，美团“拼好饭”启动“万家品牌”计划，将为全国1万家知名餐饮品牌提供流量倾斜、联合定制服务和品牌扶持等。同日，京东宣布以10亿元现金为1000道招牌菜寻找合伙人，并投入百亿元资金建设新型供应链，计划3年内在全国建设1万家“七鲜小厨”。

8月6日，淘宝上线全新的大会员体系，打通饿了么、飞猪等阿里系资源，消费者所享受的权益向着衣食住行、吃喝玩乐等全方位延伸，淘宝已经转变为一个“大消费平台”。

近期，新玩家还在入局。8月6日，快手本地生活在“团购”页面上线独立“外卖”入口，目前商品以第三方合作共建为主，集中推介优质餐饮商品，后续将覆盖更多商家及品类。8月8日，多多买菜在上海的即时零售配送到家试点进入落地阶段。

外卖平台悄然转向更深层次的竞争维度，角逐“后补贴时代”的发展主动权，也映射出即时零售正迈向更广阔的本地生活服务市场，助力传统电商向“近场零售”演进。

不可否认，当传统电商零售平台努力从“当日达”翻越到“小时达”的山巅时，即时零售几乎从一开始就站在了“30分钟送达”的起跑线上。随着大型商超、零售品牌加速融入这一生态，目前，即时零售已经实现全品类、全场景、全天候覆盖，从生鲜、快消品等高时效敏感品类逐步向消费电子等高价值品类扩展。

去年下半年，名创优品24小时超级店入驻美团外卖App。“生活百货、个人护理、3C数码等品类都有，任何时候都可以下单，一般30分钟内送达。”南京姑娘田甜说。

名创优品相关负责人将布局即时零售的动作形容为“往装满石头的瓶子缝隙中填入沙子”。此前，品牌90%的线下门店都在商场中，发展受制于商场营业时长、中心点位的配送范围等。而即时零售能够补充常规商圈店的覆盖范围，在经营时间和服务体验上满足更多消费者的即时需求。通过在选址、货盘等方面实施差异化策略，目前，24小时超级店与常规线下店形成了融洽互补，积极促进品牌销售业绩。

在南京开了近30家连锁店的花小小新疆炒米粉创始人赵刚也表示，即时零售打破了商家对地理位置的依赖，让社区店、卫星店也能高效运转。它让中小品牌拥有了过去只有大品牌才有的能力，比如数字化工具、选址模型、人群画像、流量分发机制，这些过去需要巨额投入的“基建”，现在通过平台就能轻松获得。因此，即时零售已经成为新品牌的“加速器”。“帮助我们更快验证产品、打牢基建、实现成长。”赵刚说。

微利模式下的共赢法则

“即时零售增量空间有望容纳多平台共同发展。”申万宏源证券分析师赵令伊认为。据该机构测算，中国即时零售市场规模发展潜力巨大，预计2024—2029年将以年均复合10%的增速增长至3.8万亿元。

尽管增量可观、行业可期，“局中人”却不得不直面低利润模式下的“长期主义”考验。公开资料显示，去年外卖行业整体利润仅300亿元，利润率在互联网行业中排名靠后，行业龙头美团也仅仅实现4%左右的利润。

赵令伊进一步指出，目前中国即时零售行业已进入效率与体验并重的新阶段，随着行业竞争转向商品质价比、履约体验与留存转化率的综合比拼，未来具备强供应链整合能力、精准用户运营及高效即时配送体系的平台有望领跑行业。

至于欲在市场中“分羹”的新入局者，唯有通过跨业务生态协同、多场景价值融合的商业模式创新，才能在激烈的市场竞争中找到可持续的盈利突破口。

赵刚也直言，过去餐饮讲“黄金地段”，现在是“好产品+好运营”决定生死，“评价体系是透明的，谁做得好，谁就被推荐；谁反应慢，谁就被淘汰。这种机制倒逼我们更贴近消费者，更敏捷地迭代产品和服务。”

在这场即时零售的“下半场”角逐中，谁能真正构建起多方共赢的生态体系，谁就能赢得持久竞争力。即时零售的终局或许并非“谁打败谁”，而是让每位参与者都找到自己的价值支点，共同分享行业发展的红利。