网络平台“掰手腕” 外卖上演“三国杀”

仅一家平台日订单就突破1.2亿，即时零售正成为下一个消费主战场——

网络平台“掰手腕” 外卖上演“三国杀”

□南京日报/紫金山新闻记者江芬芬

在刚刚过去的周末，中国外卖行业迎来历史性时刻。

美团发布信息显示，截至7月5日22时54分，平台成功创下即时零售日订单1.2亿纪录。当天，美团App也因史无前例的用户下单洪峰而短暂宕机。

这场消费盛况源于一场轰轰烈烈的“补贴大战”——7月5日，美团和阿里巴巴放出海量优惠券，造就1分钱喝奶茶、几元钱吃大餐、众多品牌爆单的“神级场面”。随着淘宝闪购联合饿了么抛出500亿元超级补贴，京东推出行业首创“秒送仓”服务，美团借“闪电仓+闪电战”防守反击，种种迹象表明，即时零售正成为下一个消费主战场。

美团淘宝“掰手腕”，创造即时零售新纪录

昨日，记者打开美团App，“满29减10”“满20减8”“满45减10”等闪购优惠券扑面而来。相比两天前，这样的优惠力度已显“温和”。

7月5日，美团App放出大量且大额的外卖红包，包括“满25减25”“满15减15”“满18减18”“满25减20”等，这些近乎免单的超级红包直接燃爆消费市场。从社交平台的晒单来看，消费者仅用1分钱就可以拿下价值10多元的奶茶，几元钱下单平时卖二三十元的锅贴、鸡肉套餐等。同时，淘宝闪购发放的优惠券也相当诱人。

受此影响，大量用户涌入淘宝、美团两大平台下单，导致“美团外卖崩了”等话题登上当日热搜。不少网友感叹“没见过这么大场面”“我今天身体里都是外卖”“真正的商战总是让人无法想象，几块钱吃大餐的时代就这么来了”……

突如其来的订单狂潮，也让部分商户猝不及防。傅先生的奶茶店开在南京玄武区，他告诉记者，店里奶茶的单价比较高，即使用完优惠券也要支付10元左右，因此周末店铺订单量稍有上涨。“但是，附近单价比较低的奶茶店直接爆单，毕竟用户如果用券下单，就相当于白喝奶茶了！”

记者接触的外卖骑手也表示，“事先没有听到两大平台的补贴风声，在优惠券的刺激下，上周六外卖单量源源不断，我一直跑到深夜11时多。”

7月5日，美团内网公布信息显示，截至当日22时54分，平台成功创下1.2亿单即时零售新纪录。其中，餐饮订单超过1亿单，占比超过80%。

“红黄蓝”陷入激战，发力“半小时到家”

即时零售是以本地供给与即时配送体系为核心的高时效性线上零售业态。对比电商，即时零售聚焦“快”需求，如突发疾病急需药品、饥肠辘辘等待餐食，或是出门前临时需要补购忘带物品；满足“确定性”需求，例如上班族希望下班到家时新鲜食材同步送达，以及送礼、旅行场景下商品与人的精准时空匹配。

此前，美团一直称霸国内即时零售市场，随着阿里巴巴、京东相继进场，整个市场正迈入“三国杀”时代。其中，4月30日，淘宝天猫将即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页设立一级入口供用户直接访问。与此同时，同为“阿里系”的饿了么供应链资源全面向淘宝闪购开放，以增强商品供给能力。

不到两个月的时间，淘宝闪购联合饿了么宣布，平台日订单数已超6000万单。这也不难理解，7月2日，淘宝闪购宣布在未来12个月内加码投入高达500亿元补贴，用于支持商家运营并激发消费者活力。

与此同时，京东外卖也对即时零售虎视眈眈。今年3月1日，京东正式入场外卖行业。4月11日，京东外卖宣布上线百亿补贴。6月27日，京东外卖日订单量突破2500万单，公司同时推出行业首创的“秒送仓”仓配一体服务。

如今，奔走于南京街头的外卖骑手们，已经能同时接到闪烁着美团黄、京东红和饿了么蓝的订单提示。互联网巨头“跑马圈地”，让“30分钟送达”成为即时零售标配。海通国际证券集团有限公司分析师姚书桥指出，“即需即买即达”的消费模式正从应急消费向日常需求转变。除淘宝闪购外，阿里正同步推动与飞猪、盒马、支付宝生活服务频道的流量协同，试图将当日购物延伸为覆盖本地餐饮、出行、家政等需求的即时生活服务平台。

巨额补贴难持续，差异化竞争一触即发

“哪家优惠力度大，就用哪家。”热衷于点外卖的南京姑娘何甜直言。但是，高额补贴打响的即时零售之战能够持续多久存疑。

高盛最新预计，阿里巴巴、美团和京东三巨头加入“战火”之后，短期盈利层面承压，阿里外卖业务未来12个月预计亏损410亿元，京东亏损260亿元，美团的息税前利润将下滑250亿元。

从股价表现来看，虽然美团在7月5日创下1.2亿单即时零售纪录，但7日港股收盘，公司股价下跌1.49%，市场反应负面。

在近期财报电话会中，美团CEO王兴也明确表示，外卖行业进入新阶段，尤其来自闪购、即时零售领域的市场竞争虽然有助于行业发展，但低质低价的“内卷式”竞争不可持续。

在业内人士看来，即时零售战役的核心并非单纯的补贴竞赛，而是电商资源与地面履约能力的深度整合，以及商业模式创新能力的较量。其中，淘宝闪购依托平台流量优势，着力将海量用户导入即时零售场景；京东外卖则凭借强大的供应链体系，在配送时效性上构建竞争壁垒；作为行业先行者的美团，已建立起成熟的线下运营网络和稳固的用户生态。

高盛预测显示，到2030年中国外卖配送市场规模将达2.4万亿元，即时零售市场达1.5万亿元。随着行业竞争格局的持续演进，这个万亿级蓝海市场的增长动能将得到充分释放。