癫狂的外卖①外卖大战“卷”上天

外卖内卷，算得上今年的一个现象级话题。2月11日京东宣布入局外卖，一池春水即被搅动。美团升级“闪购”，饿了么联合淘宝闪购，各种补贴、“0元购”“满减”，一度让消费者觉得“好像每天都在‘捡钱’”。

继5月13日市场监管总局联合五部门第一次约谈三大平台后，7月18日，市场监管总局再次约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。8月1日，美团、饿了么、京东均发布官方声明，承诺将“规范促销”，同时提出多项限制补贴行为的举措，包括规范促销行为、合理规划发放补贴、不做非理性促销活动、不以显著低于成本的价格销售商品和服务等。虽然三方各有说辞，但核心思想一致：停止“0元购”，把定价权还给商家，提升服务质量，告别非理性竞争。

卷了数月的外卖大战看似可以暂时歇歇了。

从“烧钱竞赛”到“生态进化” 平台“卷”完价格“卷”技术

始于今年2月的外卖大战，半年内便重塑了中国即时零售格局。

这场外卖大战的核心，始终围绕着三大平台的生态博弈展开。京东以“百亿补贴”作为破局利器，上线次日就让瑞幸咖啡的单店日单量暴涨3.5倍，足见低价策略对市场的冲击力。美团凭借70%的日活用户优势，推出“拼好饭”业务，主打低价拼单，迅速将闪购业务日均订单拉至3500万单，巩固了其市场基本盘。饿了么则借力阿里成熟的生鲜供应链，重点拓展夜间市场，将夜间订单占比提升至25%，其推出的“凌晨3点生鲜达”服务在一线城市的复购率高达60%，精准抓住夜间消费需求。短短三个月内，整个行业的日均单量从1亿单冲至2.5亿单，不仅刷新了国内即时零售的纪录，更在全球范围内创下新高。

但“低价换市场”的模式很快显露出弊端：美团“神抢手”活动让商户抽成从20%飙至30%-40%，部分订单甚至出现“倒贴服务费”现象；京东“全年免佣金”虽拉动连锁品牌单量，却让部分中小商户毛利率跌破5%。5月13日，市场监管总局联合五部门率先约谈三大平台，直指低价倾销问题，明确要求保障骑手权益、规范促销行为。

时隔两月，7月18日，监管部门再次约谈平台，进一步强调促销活动规范与算法逻辑透明化。一系列举措立竿见影：饿了么率先承诺骑手时薪不低于25元并取消超时扣款，美团同步试点养老保险补贴，京东则为全职骑手缴纳完整五险一金。

8月1日，在政策推动下，三大平台同步发布细化落地措施：美团在全国试点“佣金透明化”，饿了么将全职骑手五险一金覆盖率提升至90%，京东启动“即时零售生态联盟”。资本市场迅速响应，当日美团、阿里巴巴、京东股价分别上涨近3%、3%和1%，直观印证了市场对行业规范化的信心。

除了规则重塑，行业的深层进化还体现在市场下沉与技术赋能两个维度。三四线城市的订单增速比一线城市快20%，县城里的小吃摊、夫妻店纷纷上线外卖平台，成为新增量的重要来源。

技术层面，美团的无人机配送成本较传统配送降低40%，已在深圳、杭州等城市的偏远区域实现常态化运营；饿了么研发的“红绿灯导航”系统，通过实时分析路况、红绿灯数据等，减少骑手20%的等待时间；智能取餐柜在写字楼、社区的普及，让顾客的平均等待时间从15分钟缩短至5分钟，大幅降低了等待成本。

“一人吃好”“有限距离” 餐饮商家“卷”出差异化

平台的策略调整，最终都传导到了商家端。在这场大战中，不同规模的餐饮商户呈现出截然不同的生存状态，连锁品牌的抗风险能力与中小型商家的差异化形成鲜明的反差。

在杭州连锁餐饮品牌中，新白鹿的“提前布局”颇具代表性。创始人之一的朱玉宝早在2018年便预判到外卖市场的爆发，瞄准单人用餐场景，精心打磨“一人吃好”套餐：分格餐盒避免菜品串味，定制腰封印上“好好吃饭”的暖心文案，同时附上带有品牌故事的餐垫。

这种“仪式感”一经推出便收效显著，“一人吃好”套餐上线当月，新白鹿的外卖收入同比上涨23%。今年外卖最卷的时候，“一人吃好”套餐月售仍达22万单，约占整体外卖订单量的40%。

“健康基础上的便利，才是外卖的长久竞争力。”朱玉宝的理念体现在产品细节中。多年来，新白鹿围绕消费者需求，持续迭代产品，从“一人吃好”到现在的“小份菜”，主打时令食材，单人餐人均30元、多人餐35-40元，力求在价格与品质间实现平衡。

面对外卖内卷，朱玉宝表示，新白鹿坚持的是“三方共赢”原则：既不盲目参与补贴，也不拒绝平台合作，而是结合自身实际调整策略。数据显示，其外卖业绩提升的同时，堂食占比丝毫未降，连锁品牌较强的抗风险能力由此可见一斑。

新白鹿在外卖领域的成功，朱玉宝归结了三点经验：一是将外卖与堂食同等对待，都是现点现烧；二是紧盯消费需求，当前尤其关注90后、00后年轻群体，结合他们的喜好优化套餐设计；三是保持与平台的高效沟通，以便对消费者的反馈做出快速响应。

“不是所有品类都适合外卖，海鲜的‘鲜’字，离开餐桌就打折扣。”大唐海鲜主理人唐延胜对于今年外卖的卷，有自己的态度。他举例说，自己店的招牌产品海肠捞饭对温度敏感，配送时间超过30分钟，海肠的脆弹口感就会减弱，“未来科技城、临平的顾客反馈最明显，即便骑手有保温箱，40分钟后口感仍然差很多。”

为此，大唐海鲜有针对性地推出“有限距离外卖”策略，既不盲目扩张，又能兼顾品质与便捷，考虑到海鲜对配送时效的敏感，他们限定3公里内配送范围，并用定制铝箔餐盒，最大程度锁住食材的口感。另一方面，大唐海鲜主动开发适配外卖的品类，像鳗鲞、咸鱼等咸江鲜蒸制品，无需二次加热，避开生鲜配送的痛点，还创新推出“到店打包”模式——客人到店现点现做，打包带走时用保温袋密封，既保留了食材刚出锅的新鲜度，又满足了消费者“想在家吃鲜”的需求。

“我们更倾向让顾客到店消费，水缸里活蹦乱跳的鱼，比图片更有说服力。”唐延胜坦言，外卖并非营收主力，部分业务还在尝试。这种“轻外卖”策略，也算是外卖内卷形势下既可巧妙避开生鲜配送损耗风险，又能守住“鲜活”核心竞争力的一种手段。