淘宝闪购加码非餐、京东开自营外卖，即时零售战场要换了？

监管约谈虽为外卖大战按下“减速键”，但行业竞争远未结束。连日来，淘宝闪购、京东等平台动作频频——淘宝闪购再发战报宣告连续两周末日订单量超9000万单；京东宣布开设“七鲜小厨”自营外卖店。从行业趋势看，围绕即时零售的长期竞争格局未改：当前头部平台合计高峰日订单量级已突破2.5亿单，直逼传统电商快递业务规模，成为零售市场的重要增长极。但繁荣背后，平台与商家的利益矛盾、竞争焦点过度集中餐饮领域等问题仍存，为行业高质量发展提供了转型方向。

从市场反馈来看，餐饮商家在外卖大战中虽实现订单量提升，却面临利润承压、自主权丧失的双重挑战；消费者体验亦受影响，个别消费者为凑单产生食品剩余；骑手则因订单激增致配送超时频发……更值得关注的是，平台烧钱补贴模式不仅造成自身利润与现金流双重承压，还挤压了非餐品类的拓展空间，高盛预计三家企业短期将出现不同程度利润承压。

当前，在监管引导下，平台竞争逐步回归理性，但引发的深层影响并未消除，如何引导行业打破内卷、转向高质量发展，已成为平台、商家与全行业的必然课题。

共生关系的转变：平台与商家的共进机遇

外卖平台与商家的关系，本质是“流量赋能”与“服务供给”的协同共生，但价格战的持续升级打破了这一平衡。

商家在发展中面临的调整，主要在利润、配送与经营主导权上的平衡。多位餐饮人反馈，外卖大战订单量激增背后，是平台抽佣、配送费承担与优惠补贴分摊的多重挤压，利润空间需重新调整优化。

配送环节的成本机制也存在完善空间。近日多位商家反映，京东在调整百亿补贴政策后，再度上调配送费用，每单平均扣除金额增加3-5毛。有业内人士指出，当配送完全绑定平台，商家在配送定价和选择上灵活性受限，平台基于“成本波动”“服务升级”为由调整费用时，商家要么被动接受，要么拒绝则面临订单流失。

利润、配送之外，商家的经营主导权亦有待提升。流量分配、优惠规则由平台决定：商家为保证曝光，要么沦为“流量精算师”逐末忘本，要么花大钱买流量。此外，平台数据层面。商家对顾客的认知大多仅限于平台后台的复购率、客单价等信息，导致商家难以沉淀自有会员体系。而这种信息差正被平台转化为竞争武器：平台可打包成熟品牌的消费数据卖给白牌商家，将客群导向竞品；甚至借助数据优势建立自营食堂，进一步挤压商家生存空间。

然而，平台亦在这场博弈中面临压力。为维持市场份额，平台持续烧钱补贴，据统计，近3个月，仅京东、阿里两家平台在外卖市场便投入了800亿元补贴，相当于全国上半年出海投资总额的20%。高盛预测，基准情形下，阿里外卖业务未来12个月预计亏损410亿元，京东亏损260亿元，美团的EBIT利润将下滑250亿元。并且，由于平台依靠低价策略吸引用户，用户对优惠敏感，忠诚度较低，一旦补贴退潮，如何稳定客群亦成为平台运营重心。

更值得注意的是，这场围绕餐饮外卖的激烈厮杀，还掩盖了即时零售更广阔的非餐品类潜力——本应成为增长引擎的非餐品类，如日用百货、生鲜果蔬、美妆数码等，因资源过度倾斜于餐饮补贴，至今仍停留在依靠“低价促销”吸引消费者的初级阶段，市场潜力远未释放。正如美团王莆中认为，再猛烈的商战，如果不能推动进步甚至违背商业逻辑，那这个战场就没有赢家。

破局路径：从“内卷消耗”到“价值共生”

当外卖大战的双向消耗暴露深层矛盾，行业的破局路径已不再是简单的“停补贴”，而是通过重构商家自主权与平台生态定位，实现从“内卷消耗”到“价值共生”的升级转换。

商家如何重夺主动权呢？目前，不少先行者已尝试突围，有回归堂食的，有自建私域的，还有的尝试解绑物流，借助第三方运力松绑平台依赖。不过，对于大多商家而言，完全脱离平台并不现实。平台庞大的用户基数和成熟的流量生态，仍是商家触达用户的重要渠道。更可取的办法是，在流量多极化趋势下，借势多个平台同时不依附平台，而这一能力的核心在于自建私域和掌握配送主导权。

在这方面，瑞幸咖啡、麦当劳、肯德基等头部品牌以往的实践颇具借鉴意义。瑞幸通过社群精细化运营与私域分层管理，2024年私域日均订单达10万杯，占总杯量30%；麦当劳忠诚度会员系统同年贡献300亿美元销售额，肯德基(含必胜客)会员销售额占比超65%。在配送端，三者均选择与第三方即配顺丰同城合作，既承接外卖平台订单，又保障私域小程序、抖音等全渠道配送，近期肯德基探索无人车智能配送时亦借助其技术支持。这种“私域沉淀+第三方即配”的组合，让商家在保有平台流量入口的同时，掌握了服务履约的主动权。

从行业生态看，这种模式的价值不仅限于商家。对平台而言，摆脱餐饮价格战的内卷，与其将资源消耗在餐饮低价竞争，不如将资源投向即时零售万亿市场的非餐品类——通过与各非餐商家联手优化服务供给，提升即时零售用户粘性，进而摆脱存量市场低效竞争。淘宝闪购近期的动作已释放出这一信号：其在广州等地区加大非餐品类补贴力度，即时零售领域的补贴规模一度超过餐饮，推动全国超30万非餐门店生意突破历史峰值。

在这一过程中，第三方即配的专业和弹性，为平台转型释放空间：将更多配送交由第三方承接，平台可将精力聚焦于自身优势的流量运营与生态协同。事实上，平台虽具备基础运力，但在面对全品类复杂多样的配送需求时，难免存在局限：一方面，餐饮高峰时段运力紧张与非餐饮时段的资源闲置，会推高单位成本，加上平台规模扩张导致的成本持续增长，会直接转化为企业的盈利压力；此外，非餐品类在运输包装、时效要求上的特殊性(如医药需冷链、数码需防摔、鲜花需恒温)，也非基础运力所能完全覆盖，一旦配送出现疏漏，将直接影响用户的使用频率与信任度。

此时，第三方即配的价值便得以凸显：其不仅可作为平台运力的弹性补充，缓解配送压力，更能深度承接平台在非核心场景或新拓展领域的配送需求。以顺丰同城为例，其已构建起覆盖餐饮外卖、同城零售、近场电商、近场服务的四大场景服务能力，针对数码、鲜花蛋糕、医药等非餐品类打造了专业化解决方案，“无人配送+二轮+四轮”的多元运力组合，能够精准适配长距离、大重量等非标配送需求，并协同顺丰集团资源提供一体化供应链配送，这种专业化分工也恰好填补了平台在非餐领域的服务短板，使平台得以将精力转向非餐品类的用户消费习惯培养等核心领域，加速非餐市场的成熟。

更深层的意义在于，第三方即配正在重塑行业价值分配逻辑。当商家通过第三方即配实现多渠道自主配送，平台得以从“全链条控制者”转向“生态赋能者”，双方在餐饮与非餐领域形成互补——商家专注于产品与私域运营，平台则深耕流量生态建设，第三方即配则提供高效、灵活的弹性运力支撑。这种基于专业化分工的协同模式，既破解了“商家依赖平台、平台困于补贴”的恶性循环，也为即时零售向高质量发展转型提供了可行路径：行业竞争将从“谁能烧钱补贴”的低维度比拼，转向“谁能更好满足多元即时需求”的高维度较量，而这正是万亿即时零售市场释放潜力的关键所在！