啤酒上市公司做强高端化产品矩阵

本文转自：中国食品报

2023年年报展现强韧性

啤酒上市公司做强高端化产品矩阵

本报记者 顾雨霏

9家啤酒上市公司中，8家实现营收正增长，7家实现净利润正增长——日前披露完成的啤酒上市公司2023年年报展现了啤酒行业较强的韧性。“存量竞争时代，啤酒行业呈现‘稳中提质、稳中有进、稳中向好’的发展态势。”业内人士表示，众多酒企成本压力已显著降低，叠加夏季啤酒销售旺季的强劲推动，啤酒企业的业绩将得到显著提振。

高端化成为酒企业绩增长重要引擎

从各啤酒上市公司发布的2023年年报可以看出，高端化已成为推动啤酒企业今日、未来业绩增长的有力引擎。

2023年，华润啤酒的次高档及以上啤酒销量为250万千升，同比增长18.9%。其中，喜力、雪花纯生、老雪和红爵等产品的销量，同比均实现两位数增长。

2023年，青岛啤酒继续实施“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒全国性第二品牌”的品牌战略，报告期内，青岛啤酒主品牌共实现产品销量456万千升，同比增长2.7%。其中，中高端以上产品实现销量324万千升，同比增长10.5%。

重庆啤酒以“国际高端品牌+本地强势品牌”的品牌组合为依托，推进产品高端化，2023年，以嘉士伯、乐堡、1664、红乌苏为代表的高档品牌实现销量143.75万千升，同比增长3.98%；实现销售收入88.55亿元，同比增长5.18%。

“燕京U8销量同比增长超36%。”燕京啤酒2023年年报显示，公司坚定推进大单品战略，在稳固U8核心战略地位的基础上，着力稳固塔基产品，加快提高中高档产品占比，同时，创新研发取得突破，推出多款高端、超高端新品，搭建全国性产品矩阵。

2023年，珠江啤酒的高端、中档及大众化产品分别实现营收约34.26亿元、13.99亿元、3.24亿元，毛利率分别为45.75%、32.58%、31.67%，其中，高档产品的营收同比增长15.12%，占总营收的60%以上。

高端化已成行业发展的必然选择，这一点在市场端也得到了印证。“‘五一’假期期间，珠江啤酒97纯生、珠江原浆和雪堡精酿销售上扬，体现了啤酒高端化发展的趋势。”珠江啤酒市场创新中心负责人认为，消费者对产品品质的要求日益提高，推动了精酿和原浆等高端啤酒消费市场的增长。

“综上，做强高端化产品矩阵，已成为啤酒企业推动业绩增长的重要抓手。”业内人士表示，从当前发展阶段看，我国啤酒行业高端化程度（产品结构+吨价）与发达市场仍有差距，且考虑到我国即饮渠道占比高、当前各价格带之间价差较大等因素，未来升级空间充足。

“虽然近几年啤酒的销售总量不及2019年之前，但啤酒上市公司的盈利能力大有提升，这说明高质量发展、高端化是行业发展的趋势，着眼未来，高端化的征程还有很长的一段路。”重庆啤酒总裁李志刚说。

值得注意的是，高端化并不等同于产品的高价。业内人士提醒，高端化既有产品品质升级、产品结构升级的内涵，也囊括了企业生产效能、渠道布局、企业管理、消费者服务乃至品宣升级等丰富含义。“高端化”是一个大概念，归根结底，企业要顺应市场需求，实现产业高质量发展，才能更好地为高端化的产品、服务、生产赋能，实现存量竞争下的新增量。

发力营销以拉升品牌调性

当中高端市场成为必争之地，各大酒企的销售费用也有所增加。

2023年，青岛啤酒的销售费用约为47.08亿元，同比增加12.12%。青岛啤酒表示，伴随国内消费市场对啤酒消费需求呈现多元化、个性化、场景化趋势，消费者对高品质产品的需求不断增加，企业不断加大中高端产品投入，研发推出新产品、新包装，注重产品质量和服务质量的提升，塑造和提升品牌形象。目前，国内啤酒市场集中度不断提升，国内中高端产品市场竞争进一步加剧，导致广告、促销等市场费用持续增长，成本变动也将对公司未来销量、收入和盈利的增长形成影响。

重庆啤酒2023年销售费用约25.33亿元，同比增长8.87%。继乌苏之后，重庆啤酒将重庆品牌定位为下一个重点打造的全国品牌。重庆品牌今年一季度推出新品重庆火锅啤酒。面对正在到来的啤酒消费旺季，与后火锅合作的重庆啤酒体验店还在继续拓展门店。

此外，珠江啤酒、惠泉啤酒等啤酒上市公司的销售费用也都有所增加。珠江啤酒销售费用约为8.17亿元，较去年同期增长10.78%，其中人工费用和广告宣传费用分别为5.68亿元及1.41亿元，分别较去年同期增长10.06%及10.92%；惠泉啤酒销售费用约0.28亿元，同比增长8.70%；兰州黄河销售费用约0.42亿元，同比增长3.25%。

燕京啤酒去年的销售费用同比微降，不过把时间拉长看，仍高于2020年和2021年的销售费用。去年，燕京啤酒通过在全国各地举办啤酒文化节、啤酒音乐节等，吸引年轻消费者；“6·18”期间，燕京啤酒董事长耿超亮相京东直播间，总观看人数超过645万，GMV同比增长336%。今年，燕京啤酒启动“5·10品牌日”活动，拉开旺季营销的序幕。耿超表示，变革和增长是燕京啤酒发展的主题词，也是今后一个阶段的奋斗目标。燕京啤酒将对接消费者个性化、多样化需求，不断扩充中高端产品供给，焕新升级品牌形象和市场形态。

当前，高端化发展已成啤酒行业共识，中高端市场竞争愈发激烈，酒企入局，便不是只推出相应价格带的产品那么简单。华创证券分析师表示，从次高端到超高端，竞争要素权重从渠道到品牌，细分价格带竞争力层次分明。8—10元价格带为6元价格带的自然升级，在这一价格带，酒企之间的竞争，除了看产品品质，还要看终端掌控力；参与15元以上超高档价格带的竞争，酒企则需要通过举办大型活动、加强与消费者的互动等方式，拉升品牌调性。

成本压力降低利好未来发展

酒企在高端市场展开激战，势必带来营销费用的增长、成本的增加。但相关数据却显示，2023年，多家啤酒上市公司的毛利率实现了增长。对此，业内人士总结了三方面原因。

一是粮食成本下降。数据显示，我国啤酒大麦的使用量近年来稳定在每年500万—530万吨，但国产啤酒大麦年产量不到120万吨，且种植面积还在缩减。因此进口粮食价格就成为影响成本的重要因素。据海关统计，随着全球大麦供应价格下降，对澳大利亚大麦“双反”措施结束，2023年，我国进口大麦高达1132万吨，比2022年几乎翻了一倍。今年，我国啤酒企业的大麦采购成本有望进一步降低，多家企业将因此缓解原材料成本压力。

二是包材成本减少。2023年1月起，我国玻璃、铝锭、瓦楞纸市场价格回调，除铝锭外基本恢复到2020年价格水平，成本压力减缓。

三是人力资源优化。从企业角度看，除了精研产品、优化产能可以帮助控制成本，对员工组织架构和市场营销等层面的管理升级也将有效降低固定成本、提升管理效率。燕京啤酒数据显示，其在人员结构优化上实现了突破，公司员工已减少至21405人，生产、销售、技术、财务、行政等人员数量均出现下降，尤其生产人员的大幅下降直接驱动吨人工成本的降低。同时，企业研发人员反而有所增加，数量占比达到10.30%，这将进一步驱动产品升级，取得竞争优势。

“众多啤酒企业的成本压力已显著降低，有望在全年内持续享受成本红利。”华金证券研报显示，借夏季啤酒销售旺季的强劲推动以及即将到来的体育赛事的额外刺激，预计啤酒企业的业绩将得到显著提振。

银河证券研报指出，在市场需求未见减弱的前提下，伴随高基数影响逐渐减弱，旺季啤酒销量有望增长。一方面，今年上市公司成本端边际改善确定性高，预期带来较大的利润弹性。另一方面，高端化进程及新品开发节奏仍是酒企在竞争中取胜的关键。

《中国食品报》(2024年05月20日04版)

(责编：顾雨霏)