沉寂数年后，趵突泉啤酒“重出江湖”

已淡出公众视野多年的趵突泉啤酒，正悄然回归激战正酣的济南啤酒市场。

近日，不少济南市民发现微信朋友圈中出现了一则“趵突泉啤酒10度”的促销广告，海报下方写有“青岛啤酒公司荣誉产品”及“页面内容及服务由青岛啤酒股份有限公司提供”等字样。

朋友圈海报截图

记者27日从有关方面了解到，该产品确为青岛啤酒推出的新品，目前已在济南部分景区周边小范围销售，包括瓶啤和罐啤，定价在6-10元。而此举也意味着趵突泉啤酒历经数年沉寂后，终于重出江湖。

市占率曾达50%，两度易主归入青啤

作为济南历史最悠久的本土啤酒品牌，趵突泉啤酒早在1975年就已经开始由济南啤酒厂量产。

1990年，济南啤酒厂与济南白马山啤酒厂合并组建济南啤酒集团有限公司，并在1993年改制为股份公司，后更名济南啤酒股份有限公司(简称“济啤股份”)，成为济南重要的国有控股企业。

昔日趵突泉啤酒瓶标

济啤股份成立之初，拥有趵突泉瓶啤、趵突泉桶装生啤、北冰洋啤酒等王牌产品，1994年还与香港企业卢堡中国共同在济南设立济南卢堡啤酒有限公司，以扩大啤酒产能。

据《21世纪经济报道》，1995年前后，济啤股份在济南的市场占有率曾达到50%，市场占有率要比青岛啤酒高出不少。

但随着啤酒行业加速洗牌，济啤股份在济南市场份额被青啤、雪花、燕京等去全国性龙头企业的竞相瓜分，加之自身运营问题，21世纪初逐渐掉队，终在2006年被山东省属企业鲁商集团重整。

此后2009年，鲁商集团以2.5亿元的价格，将济南鲁商趵突泉啤酒销售有限公司100%股权及趵突泉啤酒的品牌、销售网络等无形资产转让给了青岛啤酒集团，相关资产不久后被注入上市公司青岛啤酒。

一度被疑“雪藏”，线下渠道难觅

山东是中国啤酒消费大省，行业素有“得山东者得天下，得济南者得山东”的老话，而要拿下济南市场，绕不过趵突泉啤酒。

上世纪末，青岛啤酒就曾有过兼并济啤股份的想法，但因高层人事变动而出现推迟。2001年，金志国掌舵青岛啤酒后调整策略猛攻济南，与济啤股份展开激战，直到2005年左右才站稳脚跟。

在被青岛啤酒收购时，金志国曾对媒体表示，趵突泉啤酒当时仍有一年12万吨的市场销量和数万个网络终端，更有当地消费者对趵突泉品牌的深厚感情，这些是无价的。

21世纪初的趵突泉啤酒海报

但在酒业资深观察人士李长风看来，当时有些话青岛啤酒并没有说。

“青岛啤酒收购趵突泉后，当时在济南市场占有率达到了80%，而无论纯生、清爽还是罐装啤酒，趵突泉啤酒和青岛啤酒的产品线几乎是重合的，所以做大趵突泉无异于左右互搏。”李长风说。

虽然青岛啤酒从未承认将趵突泉啤酒“雪藏”，但从市场情况看，其逐渐淡出济南市场却是不争的事实，特别是近年来，趵突泉啤酒已从济南市民的视野中消失，线下渠道几乎绝迹。

昨日记者辗转从淘宝网上联系到一位趵突泉啤酒的卖家，他介绍，目前济南还在生产趵突泉全麦啤酒、精品啤酒、清爽啤酒，但是不在线下销售，有需要可以在网上整箱下单，他还要去仓库提前拉货，不送货上门只发快递。

另有知情人士告诉记者，趵突泉黑趵其实从未停产，但主要市场在外省，只有旺季才在济南市场的餐饮渠道销售，青岛啤酒在济南中低端啤酒市场主推的是崂山系列。

新品已启动销售，投放量或超500万瓶

“趵突泉啤酒有一定的产品力，济南市场也有需求，这次推出的新品中，瓶啤只有趵突泉啤酒10度这一款，罐啤有名泉系列，价格在6到10元左右。”

知情人士表示，目前该产品已经在济南部分景区周边的线下场景销售，但大规模投放还要等一段时间。而从宣传海报中的信息判断，瓶啤产品向市场投放的数量或超500万瓶。

在李长风看来，趵突泉啤酒复出，与青岛啤酒近年来的品牌战略调整和持续的产品升级不无关系。

据了解，过去20多年中，青岛啤酒品牌战略在基于主品牌青岛的基础上多次调整，目前采用了“1+1”品牌战略，聚焦主品牌青岛和第二品牌崂山，品牌矩阵进一步精简优化。

目前，青岛主品牌产品主要分布在高端和超高端价格带，超高端有IPA 精酿、琥珀拉格、鸿运当头、奥古特、皮尔森等，高端有经典1903、纯生、全麦白啤等，只有青岛经典定位中端。崂山品牌的崂友记和崂山清爽、冰爽则分别定位中低端。

“中低端市场消费者品牌忠诚度往往较低，比如在济南，喝崂山、雪花还是燕京的差别不大，但如果有区域色彩更加浓厚的品牌，就会给消费者提供更好的选择。”李长风说。

此外李长风还认为，青岛啤酒此时推出趵突泉啤酒，也与近年来济南城市影响力和趵突泉景区知名度大幅提升有关。据央视新闻报道，今年五一当天，天下第一泉景区跻身全国景区游客量第七名，其核心景区就是趵突泉。

“从过去的地域品牌，到如今的强力IP，趵突泉三个字带给青啤的文化和商业价值，要比10多年前收购时丰富很多。”李长风说。

拥有多个知名商标，在济南市场还有“彩蛋”？

从济南啤酒市场格局看，目前国内前五大啤酒巨头中，青啤、雪花在济南拥有生产基地，雪花虽然未在济南设厂，但在济宁正建设千万升项目，此外泰山啤酒等原浆和精酿品牌，也在济南保持了一定的市占率。

具体来看，位于济南高新区的青岛啤酒济南公司规划年产啤酒60万千升，目前年产能力40万千升，主要生产青岛、崂山、山水、趵突泉、银麦等啤酒。此外青啤围绕济南在德州、淄博、枣庄等城市均有产能布局。

去年10月，华润雪花济南新建年产100万千升项目在章丘开工，该项目总投资近17亿元，建成后将生产全系列“雪花”啤酒产品，年产值25亿元。同时，华润雪花在滨州、聊城、烟台还有三个啤酒厂，产能在50万千升左右。

也是2022年，中国中轻国际工程有限公司宣布中标燕京啤酒(山东)退城进园项目一期工程项目。该工程总体规划项目新增建设用地面积约428亩，总体规划产能100万千升/年，总建筑面积为16.37万平方米，占地面积为15.31万平方米。

此外，在济南地区具有较高知名度的泰山啤酒，目前在泰安拥有啤酒产能20万千升，并在年内传出将要赴港上市的消息，未来产能有望进一步扩大。而据媒体报道，历下控股也规划了20万千升啤酒项目，总投资10亿元，产品名为泉澄精酿。

天眼查显示，目前青岛啤酒拥有趵突泉、趵突泉黑豹、趵突泉兰豹、金冠趵突、百脉泉、北冰洋等为名称的啤酒饮料类商标。面对激烈的市场竞争，青岛啤酒未来在济南或许会有更多“彩蛋”。