冰淇淋重回2元时代，钟薛高们服软了

冰淇淋重回低价时代

在过去的几年，随着高端化、个性化浪潮席卷冰淇淋市场，众多网红品牌如雨后春笋般涌现。

这些产品通过独特的包装、新颖的口味或者高档的原料，吸引大众的目光，价格也水涨船高。

然而，随着市场环境的变化，这种趋势似乎正在逆转。

近日，“冰淇淋重回5元时代”的话题登上热搜，网红品牌逐渐退潮，“雪糕刺客”们离开大家的选择范畴，与此同时，更多老品牌，比如伊利、蒙牛等平价品牌受到大家欢迎。

图源：微博

而查询京东冰淇淋榜可以看到，冰淇淋的跌价远远不止5元。

排名第二的伊利巧乐兹已经接近2元一支，排名第六的蒙牛冰淇淋还降到了1.6元一支。

图源：京东

另一边，高高在上的网红品牌则是命悬一线——钟薛高创始人林盛开始直播还债。

直播背景板上有着729三个数字，指的是被欠薪的729位员工。

这场直播引起广泛关注，大概持续了4.5小时，观看量达到了84万人次。

当初，2018年钟薛高品牌创立，凭借独特的“瓦片”外形设计、高品质原料和社交媒体营销等手段迅速走红，成为网红品牌新星。同年双十一，钟薛高销售额达460万，成为冰品类目冠军。

巅峰时期，钟薛高一年销售额破10亿。

再后来2022年7月爆发的“高温不化”的争议则引起了大家对其成分和安全性的质疑，极大影响了它的品牌信誉。

24年，钟薛高陷入了彻底的生产困境，创始人林盛也被限制高消费。他开直播，试图通过直播带货的方式偿还债务。

但是结果却让网友们很不满意，42.9元5斤的红薯成为了众人目光焦点，让人怒斥其为“红薯刺客”。

关于冰淇淋市场为何降价，有行业人士表示，当前冰淇淋经销商的库存量已经达到了历史峰值，市场上的冰淇淋供应远远超过了需求。当供大于求时，为了加速商品流通，减少仓储成本以及过期损失，许多商家都会采取“降价促销”的策略。

另外，现在大家对性价比的重视程度也变高了，不再是像以前那个追求某些“网红品牌”，而是更加注重实际的商品价值。大家在选购时会综合考虑价格、品质等等一系列因素，而非单纯依赖于品牌效应或者营销噱头。

这种消费观念的转变让平价冰淇淋更受欢迎。

如今的市场正在经历“去泡沫化”，从过度追求高端化、概念化的阶段逐步回归到关注产品本质上。

这也意味着，传统的品牌将凭借着其更广泛的品牌认知、更稳定的品质控制、更合理的定价策略，再次成为市场主流。

网红品牌潮已经退去

经历了互联网流量冲击的时代，网红品牌们潮起潮落，其实它们的结局早已注定。

在过去，一些新兴起的网红雪糕品牌常常存在过度营销、炒作的现象。

比如钟薛高，通过打造高端品牌形象，让产品定价远远超过传统雪糕，有些单品价格甚至高达66元至160元。

这种高价不仅反映了成本，更多的是品牌塑造的溢价效应。

而且，还有一些营销手段是将商品与特定的情感价值相连，让人忽略了产品本身的价值。

近日钟薛高创始人林盛直播还债，为了带货高价红薯，为红薯树立起了一个高端形象。比如“一个好吃的红薯，背后都是农人的点点心血，我们需要去格外珍惜”等等。

高价不再是纯粹反映成本与质量，而是更多地成为了品牌故事与身份象征的一部分，利用大家的情感和对高品质生活的向往来卖货。

而且，这种营销过度渲染情感价值，将简单的产品与复杂的情感绑定，比如对农民的尊重等等，实际上是模糊了产品的真实价值，让人们去购买产品的附加意义。

这只是依赖于营销话术的假象。

图源：抖音

更长远来讲，这种营销方式会催生出一种浮夸的消费文化，很不利于大家培养理性的消费观念。

虽然短期内会为企业带来显著收益，但是却破坏了市场的真实性与公平性，对健康的消费环境、行业生态有害。

品牌过度依赖营销而忽视产品本身，也会最终为其付出沉重代价。

茉酸奶以特色的酸奶饮品、创新的口味和在社交媒体上的高人气而著称，曾经通过独特的品牌定位和营销策略，如选用北纬43°黄金奶源、推出原创牛油果酸奶奶昔等招牌产品，成功吸引了大量年轻消费者的关注和喜爱。

然而近日，媒体报道称，茉酸奶门店被发现使用过保质期的原料制作产品，且只有在原料散发出馊味时才会被废弃。

这一消息直接冲击了茉酸奶一直标榜的“用料考究”品牌形象。

事件迅速在网络上发酵，茉酸奶成为社交媒体上的热点话题，多次登上热搜。大家普遍对品牌的高价与质量问题表示不满，为何如此昂贵的品牌还会出现基本的食品安全问题。

众多网红品牌凭借着过度营销而引来巨大关注，但是却不能持续提供与价格相匹配的价值和质量，自然难以维持消费者的忠诚度。

大众市场才能造就品牌生命力

依靠着社交媒体、热门话题等等的快速传播，网红品牌常常迅速崛起。但是这种热度又难以长期维持，网红品牌已经走入了最关键的时刻。

过往，许多网红品牌常常通过情感营销等方式来提升产品的价值，但是这种情感链接终究是短暂易变的。当大家都逐渐开始理性，开始关注产品的本质时，那些仅靠情感溢价来盈利的品牌就会变得很脆弱。

而且对于许多的网红品牌来说，互联网的流量时代，许多的热度都是靠高额的营销投入来达成的。如果缺乏持久的产品竞争力，或者商品本身没有足够的性价比，它们很难维持消费者的忠诚度。

例如知名网红品牌完美日记为例，它在当前市场份额上占据数一数二的地位，一度凭借着精准的网络营销和KOL合作快速崛起，成为现象级品牌。

但是据完美日记的母公司逸仙电商的财报数据，逸仙电商花在市场营销上的费用占到了其同期营收的极大比例，分别是68.6%、62.8%和65.43%。

像完美日记这样的公司，它们之所以能在市场上取得显著地位，很大程度上得益于有效的网络营销和成功的品牌塑造。

然而，这也意味着它们需要不断地在营销上大量投资。在这种情况下，营销给它们带来了一部分经济压力，也在不断消耗它们的生命力。

相比之下，传统品牌通过优化性价比、维护品牌信誉等等一系列策略反而重焕生机。

例如蜂花、郁美净、孔凤春等等品牌，在如今的互联网时代反而逆袭打起了翻身仗。

传统品牌常常具有成熟的供应链管理和生产经验，能够在不牺牲品质的情况下，给大家更加具有性价比的选择。

另外，建立在悠久历史和良好口碑基础上的传统品牌，也更加重视实际的品牌信誉，维护消费者的信任。

并且现在许多传统品牌已经积极与现代化IP合作，提升品牌在年轻世代中的曝光度和互动性。

行业正经历从追逐短期网红效应向强化品牌核心竞争力和长期顾客忠诚度的转变。

传统品牌凭借性价比优势重获市场青睐，而新入局者需在保证品质基础上，探索更加稳健和符合大众需求的市场策略，以适应这一轮市场调整。

作者 | 电商君