• 我的订阅
  • 社会

争夺“年轻人的第一杯”,白酒联名跨界能否复制酱香拿铁神话

类别:社会 发布时间:2023-09-06 09:31:00 来源:澎湃新闻
争夺“年轻人的第一杯”,白酒联名跨界能否复制酱香拿铁神话

酱香拿铁刷屏,白酒跨界为何这么火?还能火多久?

9月5日,瑞幸咖啡发布消息称,“酱香拿铁”刷新单品纪录,9月4日单品单日销量超542万杯,单品销售额超1亿元。

贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”9月4日正式开卖,单杯定价38元,券后售价为19元一杯。当天,酱香拿铁销售火爆全网,多个门店商品卖断货。此外,“酱香拿铁”、“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”、“满杯茅台去咖啡液”、“瑞幸客服回应酱香拿铁不加咖啡液”等多个相关话题冲上微博热搜。

有网友在社交平台评论称,“19元喝到最火的联名”,“这波跨界赢麻了”。而酱香拿铁刷屏背后的流量密码,是茅台跨界合作瑞幸拿下了“年轻人的第一杯”。

除了茅台近两年跨界合作白酒冰激凌、酱香拿铁外,其实,多家酒企一直以来都在跨界联名上绞尽脑汁。多年来,“白酒+”已涉及巧克力、冰激凌、咖啡茶饮以及各类文旅文创多个领域。

截至9月5日收盘,白酒股普遍下跌。其中金徽酒(603919.SH)涨1.93%;山西汾酒(600809.SH)跌1.72%;五粮液(000858.SZ)跌1.32%;泸州老窖(000568.SZ)跌1.29%;洋河股份(002304.SZ)跌1.29%;舍得酒业(600702.SH)跌1.2%;水井坊(600779.SH)跌0.93%;古井贡酒(000596.SZ)跌0.92%;贵州茅台(600519.SH)跌0.39%。

多家酒企热衷跨界联名:产品涉及香水、食品、饮料和游戏

白酒+咖啡,并非茅台的首次跨界尝试。

去年5月,“i茅台”数字营销平台上线时,茅台冰淇淋首家旗舰店也开张营业,推出的原味茅台冰淇淋、香草茅台冰淇淋价格为39元/份,现在,茅台冰淇淋已更新11种口味、3种产品形态。

除上述咖啡、冰淇淋之外,有媒体报道,在茅台冰淇淋门店,有的店铺又开发出了含有茅台酒的冰品和甜品,比如,茅台冰淇淋沈阳店推出了茅台珍珠奶茶;深圳店有茅台果茶;同时,青岛店有含茅台冰淇淋的蛋糕,还推出了文创产品,有99元一个的小茅吉祥物,50元一个的贵州茅台单枚标识徽章,还有79元一个的盲盒手办或者钥匙扣等。

不仅是茅台,近几年来,各家酒企都争当“斜杠青年”。不同的酒企在跨界产品的选择上,有不同的尝试和创新,其中涉及了雪糕、冰淇淋、巧克力、奶茶、咖啡等多个领域。

澎湃新闻记者根据公开的官方资料不完全梳理,雪糕方面,2019年泸州老窖联名钟薛高推出含有52度白酒的“断片雪糕”;2020年,江小白与蒙牛随变联合推出酒心巧克力冰淇淋,当年5月28日与蒙牛随变冰淇淋联名款“江小白味的冰淇淋”上架;2021年,古越龙山与钟薛高推出联名款黄酒口味冰淇淋;2022年5月,“i茅台”数字营销平台上线时,茅台冰淇淋首家旗舰店也开张营业。

茶饮咖啡方面,2020年泸州老窖跨界与国漫《姜子牙》合作,还与茶百道联名推出奶茶“醉步上道”;2023年,由五粮液和永璞咖啡打造的“五两一咖酒馆”正式营业,还推出两款联名咖酒。巧克力方面,2018年,泸州老窖官方微博发布消息,推出泸州老窖酒心巧克力星球版。

2016年,泸州老窖官微发布消息称,与气味图书馆合作推出定制款香水,两年后,泸州老窖推出顽味桃花香水;2017年,五粮液携手施华洛世奇推出“五粮液·缘定晶生”产品;2019年泸州老窖还与四川九兮文化传播有限公司旗下“听月小筑”跨界联合,推出汉服文创果酒“听月小筑”仕女图鉴系列青梅果酒;2021年,五粮液与米其林合作;2023年8月,泸州老窖跨界奈雪的茶推出联名开醺礼盒,联名小游戏也同步上线。

值得注意的是,澎湃新闻记者翻阅年报发现,个别上市酒企在财报中有提及品牌跨界联名方面的战略,定位更加细分和精准。

其中,泸州老窖在2022年年报中表示,公司品牌矩阵持续完善。坚持“双品牌、三品系、大单品”战略,品牌复兴计划持续推进,市场影响力全面提升。此外,品牌活动开展方面,深度植入澳网、世界杯等国际顶级赛事,与美食、艺术、时尚界等开展跨界合作,圈层传播与品牌推广实现精准触达。而此前的年报中,泸州老窖在品牌方面,更多提及的是提升品牌文化热度,包括拓展与协会组织合作,办好交流活动,拓宽跨界合作,吸引更多关注和消费泸州老窖的人群等。

山西汾酒在2021年财报中的品牌价值提升方面提及,公司积极开展与国际品牌的跨界联名合作,与丹麦爱顿博格酒心巧克力联名推出“中国汾酒酒心巧克力”,与格鲁吉亚独格拉则葡萄酒联名推出“中格联名酒”,实现中西方文化融合。着力打造“竹叶青•健康行”活动品牌,组织全国消费者、经销商等广泛开展健康活动,传递健康理念。而山西汾酒此前在2020年财报中的大健康产业市场营销方面提及,继续拓宽跨界合作模式,充分挖掘健康产业潜力,助力竹叶青产业战略发展。

跨界意欲为何?目标年轻消费群体

据中国酒业协会6月19日发布《2023中国白酒市场中期研究报告》,在促进白酒产业高质量发展的政策建议方面,报告提及要关注流通模式的创新。其中,包括促进商旅文等跨界融合,加强线下体验消费,打造个性化酒类消费场景,满足不同人群酒类消费升级的需要。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉澎湃新闻记者,“在中国快消品行业,新生代消费者已经成为了消费主力军,是各家企业品牌战略的重要着力点。产业端不断创新、迭代和转型,以匹配和满足新生代的核心需求,这是行业发展趋势。”

“白酒+”成为吸引年轻人的营销手段的同时,也成为白酒企业寻求新增长点的方向。

此前被质疑为吸引年轻人而制造营销噱头的茅台冰激凌,也为茅台贡献了一定的营收,贵州茅台自2020年起业绩增速也不断加快。数据显示,今年茅台冰淇淋依旧保持增长之势,总销量近1000万杯。而茅台周边来自茅台文旅,去年茅台文旅公司先后推出的10多款茅台文创产品,为茅台集团贡献产值近6亿元。而此次跨界的“酱香拿铁”,也刷新了瑞幸咖啡的单品纪录,9月4日单品单日销量超542万杯,单品销售额超1亿元。

同时,多家白酒企业面临着增速放缓的挑战,第二条赛道的加速拓展,开启多元化经营。

据wind数据显示,自2022年起,山西汾酒、五粮液和洋河都面临着半年业绩增速放缓的挑战。截至8月底,五家白酒巨头半年报收官,营收、净利润均创历史新高,营收总额共计1705.59亿元,合计净赚747.36亿元。其中,贵州茅台、五粮液业绩仍遥遥领先,洋河股份保住行业第三,山西汾酒加速追赶,泸州老窖依然发挥稳定。

此外,洋河股份在半年报中提及,目前我国经济持续恢复,但经济内生动力还需加强,白酒消费与宏观经济具有强相关性,给白酒行业发展带来较大不确定性。白酒行业正步入加速竞争阶段,产区间、企业间及品牌间的竞争更加激烈,对酒企的市场经营能力提出更高要求。

“跨界与联名是白酒营销创新的常规手段,与行业周期无关,有关的话也是与目前社群营销时代消费者价值回归有关。”酒类分析师、知趣咨询总经理蔡学表示,对于茅台这样的千亿酒企来说,联名销售虽然金额可观,但是相对量并不大,所以对于企业主营收入影响不大,更多的是品牌营销范畴。

蔡学飞表示,酱酒拿铁能够快速出圈来源于茅台品牌自身极高的社会关注度,以及茅台酒与咖啡的话题冲突效应,从而引发了大量的消费者围观,加之咖啡拿铁较低的尝新门槛,共同推动了事件的发展。

“并不是所有酒与茶饮、咖啡的跨界联名都能达到酱香拿铁的这波影响力。”凯度消费指数大中华区总经理虞坚告诉澎湃新闻记者,餐饮酒水的品牌本身具有非常高的知名度,且独特性和差异性也非常强,而其中茅台是“豪门中的豪门”,加上此次酱香拿铁的享受门槛比较低,推动该联名合作有非常强的传播力,几小时就可以刷屏朋友圈。而此前奈雪的茶和泸州老窖、永璞咖啡和五粮液之间的联名合作,都无法达到“酱香茅台”的传播效果。

蔡学飞进一步指出,跨界利用茅台强大的品牌溢价与背书作用,增强品牌价值,赋能相关行业与产品。从该角度出发,茅台极有可能会立足于年轻消费群体需求,进一步拓展销售品类,整合包括食品、娱乐、旅游等项目资源,实现企业多元化经营等目标。

联名是双刃剑,过度跨界会稀释主品牌价值

在跨界联名中,酒企也在不断模仿和竞争,并纷纷对冰淇淋产品方面的联名有一致的偏爱。据不完全梳理,其中包括泸州老窖、江小白、古越龙山、贵州茅台等品牌。

“跨界对于主品牌价值与运营要求较高,过度跨界会稀释主品牌价值,不合时宜的品类跨界更会混淆消费者心智,影响品牌形象。”蔡学飞还表示,实践中,跨界更多的只能是短期营销手段,不具备普适性,长期跨界经营存在一定市场风险。而当前更多的联名只是一种常规的品牌营销推广策略,属于企业社群公关与消费人群拓展的范畴,本身联营产品也只具有纪念意义,短期销售等特点。值得注意的是,茅台很明显属于长期经营,两者有本质的差别。

“一些老字号、老品牌与网红联名是一把双刃剑。”朱丹蓬表示,从好的影响来看,联名有助于提升品牌关注度,好的跨界营销能赋予品牌形象僵化的老字号品牌新的价值;但也有不少老字号的联名产品都是昙花一现,如何持续吸引并留住消费者购买,是老字号品牌面临的最大问题。

朱丹蓬进一步举例称,此前大白兔上线奶茶店,排队时间4个小时起步,黄牛加价每杯50元,成为网红爆款,但如今该产品已鲜有人问津。老字号品牌的体制机制老化,想要转型成功还有很长的路要走。跨界联名等不能只是“一锤子买卖”,品牌要思考长期计划,今年、明年、后年要一直推出创新产品,才能让老品牌焕发新生机。

今年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整期。

《2023中国白酒市场中期研究报告》提到,中国酒商仍面临诸多压力和不确定性,白酒渠道扩容增速,新渠道消费能力较缓,渠道竞争骤然升温,消化库存是2023年的首要任务,未来势必呈现出“机遇与压力并存、乐观与焦虑并存”的发展态势。

(本文来自澎湃新闻,更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)

以上内容为资讯信息快照,由td.fyun.cc爬虫进行采集并收录,本站未对信息做任何修改,信息内容不代表本站立场。

快照生成时间:2023-09-07 00:45:03

本站信息快照查询为非营利公共服务,如有侵权请联系我们进行删除。

信息原文地址:

酱香拿铁刷屏背后的茅台跨界密码:关键是拿下“年轻人的第一杯”
...铁的最终问世,“每一杯都含有53度贵州茅台酒,这将是年轻人的第一杯酱香拿铁。”从瑞幸咖啡发布的信息来看,酱香拿铁虽号称“每一杯都含有贵州茅台酒”,不建议未成年人、孕妇、驾驶员
2023-09-05 09:32:00
年轻人的第一口茅台,是冰淇淋、咖啡和巧克力
...联名瑞幸推出酱香拿铁、联名德芙推出巧克力,持续引爆年轻人社交圈子,尤其是酱香拿铁推出当天,连登数个热搜,朋友圈中遍布酱香拿铁的身影。比起去年8月茅台联名蒙牛推出冰淇淋,今年的
2023-09-28 15:06:00
2颗35元!茅台版酒心巧克力官宣,能否纵享“酱香+”神话
...香拿铁还没喝,德芙的酒心巧克力要来了,茅台这是要把年轻人一网打尽。”截至9月14日午间收盘,贵州茅台(600519
2023-09-14 15:13:00
“20块一颗的茅台酒心巧克力,是韭菜的味道”
...比起现场排队的火热,互联网上抢不到茅台酒心巧克力的年轻人开始写段子:“他知道我买不起茅台,开始一滴一滴地卖给我了。”面对不喝白酒的年轻人,茅台的“量贩式”的确玩得越来越溜了。
2023-09-19 00:17:00
茅台,用咖啡讨好年轻人
...成了品牌价值的新一次跃迁。都说这一杯酱香拿铁可能是年轻人的第一杯茅台,但不要忘记,这同样也可以是那些像热衷围观天津跳水的老“掰掰”们人生的第一杯咖啡。 03当然,瑞幸自己并
2023-09-05 11:48:00
茅台瑞幸再联名,这次的酱香巧克力怎么不火了?
...,贵州茅台首次和瑞幸联名推出酱香拿铁迅速火出圈,“年轻人的第一杯茅台”“喝完酱香拿铁后可以开车么”等话题频频登上社交平台热搜,甚至出现了“半个朋友圈都在晒单”的热闹场面。门店
2024-01-22 21:22:00
美酒跨界“交朋友”
...一出场就卖了500多万杯,销售额破1亿元。有媒体戏称,年轻人的第一杯茅台、中年人的第一杯咖啡,酱香拿铁算是真正完成了很多人“美酒加咖啡”的心愿。A酒系甜品咖啡还能加白酒?“美
2023-09-18 07:18:00
酱香拿铁,9.9与3000元的全民上头还是科技狠活?
...茅台+拿铁,听上去就很有买单的欲望。19元,既可以喝到年轻人的活力,也可以闻到中年人的成熟。科技狠活?争议不断?但也就在昨天,质疑酱香拿铁里是不是真的含有茅台白酒的声音不断。
2023-09-05 16:50:00
年轻人不爱喝茅台,但都想当喝茅台的人
...目前约在3000元一瓶。每一个设计元素,都精准地撩拨着年轻人想喝“第一杯茅台”的心 。虽然按照官方说法酒精度低于0.5%vol, 换言之,一杯咖啡里茅台酒的含量也就一两滴,不
2023-09-07 11:40:00
更多关于社会的资讯:
兔宝宝因货运重量存在误差被行政处罚
近日,齐鲁晚报·齐鲁壹点记者从中华人民共和国海事局官网处罚结果公示一栏中获悉,德华兔宝宝装饰新材股份有限公司(兔宝宝 002043)因在船舶国际集装箱货物运输经营活动中托运人提供的验证重量与实际重量存在误差
2025-10-25 09:30:00
数字铭忠魂,这是抗美援朝的精神密码!
今天(10 月 25 日)是中国人民志愿军抗美援朝出国作战75周年的日子当我们回望那段烽火岁月一组数字始终震撼人心、不容忘却 75年前他们义无反顾跨过鸭绿江在这场残酷鏖
2025-10-25 08:07:00
“本人没到场,他们就将我们的车过户了,现在钱没见到,车也不见了踪影。”10月23日,宣先生向华商报大风新闻记者反映,他和合伙人的车辆被榆林景达恒盛汽车检测站(以下简称
2025-10-25 07:48:00
河北新闻网讯(梁彬)近日,在“一池两新万企”行动中,唐山农商银行古冶支行精准施策,为辖内某柴烧工作室授信50万元,以金融力量为这门古老的柴烧工艺注入新动能
2025-10-25 07:48:00
纵览·9张|小书店里的诗情
壹 在石家庄,有一家“晴朗文艺书店”,它是无数诗词爱好者心中的“精神驿站”。店主李树冬,是怀揣文学梦的诗人,也是深耕俄语文学的翻译家
2025-10-25 07:47:00
2025年度京鲁奖教金第五站走进山东省实验中学
10月23日,2025年度京鲁奖教金第五站走进山东省实验中学。山东京鲁律师事务所创始合伙人王义松介绍,京鲁奖教金自2018年设立以来
2025-10-24 14:07:00
长白时评评论员 殷建光10月23日,青海网友发布的视频中,有人用布蘸取不明物品涂抹牛羊胴体,使其表面呈现异常鲜艳的红色
2025-10-24 15:19:00
2024年8月24日,茉莉花开·第八届全国青少年民族器乐教育教学成果现场展示活动在南京江苏大剧院圆满闭幕,闭幕式暨综合汇报演出为这场历时多日的艺术盛宴画上了精彩句号
2025-10-24 15:32:00
借力国际平台 共谋发展新篇 灵武市农交会推介会成果丰硕
第二十二届国际农产品交易会已圆满落幕,而宁夏灵武市在盛会中呈现的“黄金奶源”与“滩羊臻品”依旧香韵悠长,引人回味。10月17日
2025-10-24 15:32:00
Soul 兴趣主理人:在世界的褶皱中寻找自我
在浩瀚的网络里,旅行内容常见——从五分钟速通欧洲的“特种兵”攻略,到滤镜厚重的“网红打卡地”,但其千篇一律,让人觉得好像很难再看到旅行本身那种粗砺
2025-10-24 15:32:00
指尖传温情 泰安联通宁阳营业厅暖心服务获点赞
鲁网10月24日讯近日,泰安联通宁阳县中心营业厅,一对聋哑夫妇进厅办理业务,因语言交流受阻,营业员用细致服务化解沟通难题
2025-10-24 15:47:00
鲁网10月24日讯(记者 陈珊珊 通讯员 徐玉茹)随着气温持续下降,流感进入高发期。为保障学生身体健康,筑牢校园健康防线
2025-10-24 15:48:00
大皖正能量|他管了件“闲事”,让33年未谋面的亲人得以重逢
大皖新闻讯 10月23日午后,蚌埠火车站收发室的窗台上,多了封字迹工整的感谢信,信封上“卢老师收”四个字格外醒目,信内字里行间满是感激
2025-10-24 15:55:00
齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 李家澍10月24日早高峰时段,南京地铁一号线突发设备故障,导致车厢内冒出浓烟,大量乘客在晓庄站紧急疏散
2025-10-24 15:57:00
华商网讯 10月24日,甘肃省临夏州公安局交通管理支队在州政府官方网站上发布了康乐县“6·22”较大道路交通事故调查报告
2025-10-24 16:55:00