蜜雪、元气纷纷入局，在音乐节的热闹里分一杯羹｜营销观察

文｜任彩茹

编辑｜乔芊

这个五一的热闹，不止体现在各大旅游城市的“人从众”，还发生在一场接一场的音乐节里。“今年春夏，音乐节的浓度过高，看线下的人也肉眼可见地变多，在现场找到了久违的坠入人海之感”，一位常赶场各大音乐节的乐迷告诉36氪。

值得一提的是，除了草莓、迷笛、麦田、仙人掌等知名厂牌外，今年的音乐节不乏有消费品牌的强势开麦。

假期头两天，元气森林作为主办方，在成都办了一场“元气森林音乐节”，邀请到朴树、汪苏泷、郭顶、旅行团等歌手和乐队；几乎同期的4月30日到5月1日，蜜雪冰城同样以主办方的身份，在武汉办了一场“冰淇淋音乐节”。此外，咖啡品牌隅田川咖啡主办的“隅田川潮咖音乐节”也将在5月20日到5月21日于杭州开场。

消费品牌主办音乐节的相关海报（源官方，制图：36氪）

这其中，最值得一提的是蜜雪冰城的“冰淇淋音乐节”。早在4月中旬，微博话题“该不该把音乐节价格打下来”就登上热搜榜，引发讨论的起因便是冰淇淋音乐节的“惊人”票价——199元/天，没有常见的早鸟票、预售票和正式票之分，没有划分VIP区和普通区，依旧是十分符合蜜雪调性的“简单粗暴式”低价。

2023年无疑是线下演出的复苏元年。据中国演出行业协会发布的2023第一季度全国演出数据，演唱会、音乐节一季度售出票量超过110万张，是票房收入最高的演出类型。据36氪不完全统计，年后以来全国已有超过50场音乐节官宣举办，大型户外音乐节的门票紧俏，南京咪豆音乐节的门票在官宣阵容的当天便售罄。

当年轻人涌动的热情遇到会玩的消费品牌，碰撞出的火花对于演出行业和主办品牌来讲，或许正构建出一种新的共赢关系。

平价蜜雪冰城，整顿天价音乐节

蜜雪冰城的“平价”基因，以一种跨界延展的姿态渗透到了音乐节里。

近两年，随着乐队文化的普及，原本偏小众的音乐节走向大众化，但与此同时，“天价音乐节”的话题频频被拿出讨论。据36氪观察，近期举办的各大音乐节的单日票价几乎都在300、400元以上，2022年甚至有音乐节票价超过千元的现象。

2023年部分音乐节票价对比

在这样的市场环境中，蜜雪冰城冰淇淋音乐节199元/天的价格显得十分感人，网友们在社交平台评论称“是我见过最便宜最不坑人的音乐节了”、“不愧是雪王”、“雪王真的大气”等。

尽管平价，冰淇淋音乐节的阵容并不敷衍，既有陈楚生、汪苏泷、Faye詹雯婷、许飞等流行歌手，也聚集了海龟先生、面孔、大波浪、果味VC、反光镜、脆莓等近几年备受欢迎的乐队。

除了价格和嘉宾阵容本身，冰淇淋音乐节的演出现场还有更多“蜜雪元素”的植入。

一方面，品牌IP“雪王”的形象以更多生动的方式出现。8米高的雪王气模、雪王形象的舞台设计、演出中场的“你爱我我爱你”洗脑主题曲、无处不见的雪王人偶等，仅仅是常规操作。

蜜雪冰城冰淇淋音乐节舞台设计（图源官方）

在4月下旬，蜜雪官方微博曾发布一则短视频，以四个雪王人偶作为拟人角色，开会讨论“音乐节怎么做才好玩”的主题，会上雪王们的“玩泥巴”、“去跳舞”、“去蹦迪”、“去打架”等想法被否决后，最终得出“去打鼓”和“冰淇淋展览”两个结论。

而在冰淇淋音乐节现场，雪王人偶场下蹦迪、上台打鼓的画面成功收获观众们的“可爱呼声”，冰淇淋展览也映进现实，现场设有30+冰淇淋快闪店。

另一方面则是品牌产品的植入。此次音乐节现场设置有冰淇淋互动装置，同时蜜雪冰城、幸运咖以及蜜雪投资入股的炸鸡品牌“鸡装箱”的产品在现场均有售卖，定价与门店保持一致，音乐节消费链得到很大程度的延伸。

此外，演出结束后，在嘉宾们的社交平台也有诸多蜜雪冰城的品牌露出，如詹雯婷在小红书发帖称“演出就要吃冰淇淋”，评论区的粉丝也纷纷晒出同款冰淇淋；葡萄不愤怒乐队发布一篇标题为“你爱我我爱你蜜雪冰城冰淇淋音乐节”的帖子等。

低价、实在的背后，是蜜雪冰城聪明的营销策略。根据招股书，2019年至2021年，蜜雪冰城向加盟商销售食材、包材的收入均占到总收入的80%以上，对于这样一个做加盟商生意的品牌而言，如何保有持久的品牌力是最核心的问题，毫无疑问，蜜雪冰城凭借这场音乐节拉到了足够的品牌好感。

正如华与华创始人华杉在微博中所述，蜜雪冰城冰淇淋音乐节的其中一个华与华方法是“品牌请客”，他解释称“不要什么事都算投入产出比，爱请客的人朋友多”。

事实上，蜜雪冰城很早期便开始借助音乐进行品牌营销。官方发布的一则视频中提到，蜜雪冰城创始人早期卖刨冰时就自制音响播放流行音乐，既能给等餐的顾客解闷，也能吸引更多顾客；2015年开始赞助音乐活动，“青桔柠檬”饮品成为当年苏打绿再遇见演唱会郑州站的指定饮品，2016年蜜雪冰城冰淇淋成为周杰伦演唱会的指定冰淇淋，2019年开始筹备音乐节并在郑州举办，在现场设置了诸多冰淇淋相关活动等等。

走到今天，在受众愈加广泛的音乐节渗透下，雪王的符号、平价的印象已经帮助蜜雪冰城建立了越来越深的消费者认知。

用音乐抓住年轻人

蜜雪冰城不是唯一一个玩转音乐节的品牌。

元气森林、隅田川咖啡、汤达人亦是音乐节的主办方，江小白、茶百道等品牌以总冠名的身份出现在音乐节中，此外燕京啤酒、京东MALL等更多品牌也以联合主办方、赞助商的角色入场。

纵观这些入局者，食品饮料品牌占据绝大多数，尤其以酒、碳酸饮料、新茶饮、咖啡等饮品品牌为主，其受众是范围最广的普通消费者，如何触达更多的人群、更多的年轻人是其品牌营销的核心点。

与之对应，潮流音乐、乐队文化日渐成为年轻人的新潮生活方式，为品牌提供了新的选择，中国演出行业协会发布的报告中提到，演出市场消费主力为18到34岁的年轻人群，该年轻段人群连续三年在购票观众中占比超76%。

不过，音乐节并非唯一玩法，元气森林在主办音乐节之外，近期开出的「元气森林Live」则是以Livehouse的新形式再次押注年轻娱乐消费文化的营销。元气森林相关负责人近日对媒体谈到，“给年轻人带来更好的产品，不止局限于饮料，也希望给他们带来更好的文化类产品”。

据官方信息，元气Live的首店开在上海杨浦区万达广场，产品联合出品方包括“少城时代”、“E11even Music”，其中少城时代旗下有影视音乐OST厂牌“燃音乐”、说唱厂牌“第四音乐”、偶像厂牌“猫鱼娱乐”等，E11even Music旗下也有诸多成熟厂牌，共同形成了内容层面的保障。

从开业前几日的情况来看，元气森林Live邀请的嘉宾以说唱歌手为主，不乏有派克特、3BANGZ、谢帝、王以太等说唱圈知名歌手，店内主推产品包括39.9元的科罗娜套餐、399元的VIDA利口酒套餐等。

元气森林Live发布谢帝的预告片截图（图源官方）

对元气森林而言，其招牌产品气泡水一直以来都被许多人视为调酒的一个不错的选择，此次Livehouse中也在调酒套餐中植入了元气森林气泡水，加上广受好评的舞台和音响，不仅塑造了“潮”的品牌形象，也成功将渠道和消费场景延伸到了夜经济里。

除此之外，擅长营销的乐堡啤酒近日宣布与《中国新说唱》合作，相关词条登上微博热搜，还宣布将于5月27日举办“乐堡WHY NOT说唱巡演”，说唱的燃燥亦完美契合了品牌在消费者心中的印象。

无论是音乐节还是Livehouse，无论是乐队还是说唱，当亚文化的受众面越来越广，深度参与到潮流音乐、线下演出里，已然成为品牌与年轻人玩到一起的破圈密码。