九块九活动缩水、同品不同价……瑞幸打“价格战”以退为进？

见习记者 管悦

近日，“瑞幸9.9元一杯活动缩水”的话题在社交媒体上持续发酵，引发网友热议。济南门店情况如何？瑞幸咖啡还有哪些变化？连日来，齐鲁晚报·齐鲁壹点记者走访济南多家瑞幸咖啡门店发现，瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”优惠券活动不再全场适用，只剩十款指定饮品可参与活动。此外，还出现了同一产品不同门店定价不同的情况。

“9.9元一杯”活动大缩水

仅十款指定产品可用

“9.9元的瑞幸变少了，我最爱的太妃榛果厚乳拿铁怎么不参与活动了?”。2月26日上午，李晓晴刚到单位准备点一杯瑞幸咖啡提下神，却发现之前一款常喝的9.9元咖啡只能用原价来购买。“刚过完年回来就没了，以前全场适用，现在就剩几款了。”李晓晴的同事刘女士作为瑞幸咖啡的忠实用户发现瑞幸咖啡优惠券大幅后很是无奈，性价比大打折扣，买瑞幸本来就是冲着有优惠去的。

记者打开瑞幸咖啡点单小程序发现，“9.9元喝一杯”优惠券活动仍在进行中，但活动规则说明表示，该优惠券适用于“部分指定饮品”。在成功领取了一张9.9元优惠券后，优惠券详情页面显示，“9.9元喝一杯”优惠券适用范围包括橙C美式在内的10款产品。相比于之前基本全场咖啡都能使用，优惠力度可谓大打折扣。而且，指定优惠饮品中几乎不包含当下爆款新品。

在领取优惠券的步骤上，瑞幸咖啡APP今时也不同于往日。以前在“选择门店”后，系统便会自动跳出“9.9元”优惠券，现在却被隐藏到了二级菜单栏里。

不仅如此，有细心的网友发现，或许为了不让消费者“顺利”使用，瑞幸咖啡APP上还设置了一个“障眼法”——在“经典菜单”和“每周9.9”菜单下显示为两种价格。也就是说，如果消费者没有发现其中奥妙，即便领了优惠券，如果继续在习惯的界面下购买一杯生椰拿铁，仍需要16.5元。

随后，记者就“9.9元”优惠券活动缩水问题致电瑞幸咖啡官方客服热线。“每周‘9.9元喝一杯’优惠券活动自2月5日开始，全国门店有一定范围内的更新调整，仅限部分饮品使用。”瑞幸客服工作人员解释，9.9活动持续开展中，活动范围、活动门店、适用饮品等可能视活动开展情况进行一定范围的调整，具体请以App/小程序价格显示为准。同时，公司也会通过发券、活动等方式，让用户享受到高性价比的好咖啡。

当记者询问“9.9元”优惠券活动是否快要结束时，客服称，目前还没有接到任何截止日期的通知。

粗略估算了一下，瑞幸门店约有50款饮品，多款产品原价在21元上下浮动，叠加优惠后价格在13元上下浮动。如果9.9元优惠活动的适用范围缩小，则意味着消费者将花更多的钱才能买上一杯瑞幸咖啡。

同一产品

不同门店价格不同

记者在查询“9.9元”优惠券活动时随机切换了两家位于济南市世茂广场的两家瑞幸咖啡门店，却意外发现两家店铺中同一产品定价和售价竟然都出现了价格不一致的现象。以“陨石拿铁”为例，济南世茂广场东座四层店定价29元、售价17元，而世茂广场东座一层店定价则为32元，售价19元，实际付款价格也有1.17元的差价。

记者搜索世茂广场附近一公里内的多家瑞幸咖啡门店，“陨石拿铁”的定价、售价和实际成交价格均与济南世茂广场东座四层店一致。

“平时习惯了周边下单，一次出门办事换了家店，同款咖啡便宜了3元，两家店就间隔500米左右。”陈女士也发现她常喝的瑰夏拿铁小黑杯在不同门店存在价格不一致的情况，于是，她在社交平台分享了自己的发现，不少网友评论遇到过相同情况，差价多为2-3元。对此，有网友留言解答，开在购物中心附近会贵3元，旁边有竞品的门店则便宜些，每天的出量杯和直营联营也都会成为影响因素。

记者以消费者身份拨打瑞幸咖啡官方客服热线，咨询出现同一产品不同门店价格不一样的原因。“瑞幸对于门店的运营实施经济化管理模式，在定价时会整体考虑门店租金、运营成本和物流等因素，根据各门店情况进行综合定价。”瑞幸咖啡工作人员回应称，为了让消费者能够买到更多优惠的咖啡，多数门店都没有采取制定高价的政策。而对于同一饮品在不同门店价格不同的情况给消费者带来了不好体验，后续他们也会再进一步完善门店定价政策。

利润的下滑

或是“熄火”价格战的主因

回顾一下，瑞幸的“9.9元”活动是为了狙击库迪，果断上线的。

瑞幸9.9元咖啡活动最早开始于去年4月，彼时一些网友发现，如果附近有新开的库迪咖啡（下称“库迪”）门店，就会收到瑞幸的9.9元咖啡券，也因此被消费者调侃为瑞幸与库迪“商战”的开始。

2023年6月5日，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一宣布：“瑞幸开启每周9.9元优惠券活动，让中国咖啡迈入9.9元高品质咖啡时代。”并且宣称此活动至少将持续2年时间。

但一年时间不到，曾经放言要请全中国喝咖啡的瑞幸如今悄悄“缩水”，并且人为划分门店，导致出现同品不同价的情况，似乎已经不再以“实惠”标榜自己的产品。

究其原因，利润的下滑或许是瑞幸选择“熄火”价格战的重要原因。

从瑞幸财报也能看出，“价格战”是一把双刃剑，它使瑞幸门店客流量和营业收入再创新高，但也影响了利润率。据四季度财报显示，瑞幸单杯价格从Q2的15元降到了13元。而单杯价格的降低，再加上门店的分流，导致不少瑞幸门店同店销售增速的下滑明显。

反观瑞幸2023年全年财报，Q1-Q4瑞幸自营门店同店销售增速分别为29.6%，20.8%、19.9%、13.5%，其中Q4同比Q1整整下滑了接近15%，于瑞幸而言显然很不利。

而瑞幸悄悄减少“9.9元”活动的营销投入，或许便是为了在更大战役来临前，更牢靠地握紧利润。

“瑞幸在整个供应链、服务体系、客户粘性以及在竞争的过程中已经取得了先机，有一定的话语权。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为，作为中国咖啡门店数量第一的品牌，瑞幸的品牌效应及规模效应红利的持续释放下，瑞幸咖啡9.9优惠活动的调整属于企业的正常经营行为，是企业在不同的阶段采取的策略。

在瑞幸近期因为“9.9活动缩水”上热搜后，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一也表示，未来将会坚持目前的发展策略和定价策略，“在回馈客户的同时不断扩大市场份额”。