瑞幸正退出“价格战”，库迪咖啡为何再推出9.9元促销？

咖啡战事加剧。

2024年2月26日，库迪咖啡宣布在全球门店数达到7000家之际，开启“好咖啡全场9.9不限量”促销活动，该活动为期三个月。活动期间，除交通枢纽和旅游景点等少数门店外，其余全部门店全场饮品9.9元促销，不限品类和数量。

据库迪透露，本次活动将延续门店的补贴政策，根据门店位置和房租等不同为联营商提供不同的补贴，单杯最高补贴至14.5元，预计该次活动总补贴金额将达2亿～3亿元。

另外，库迪还称，其已初步完成门店布局和规模提升，达到了成本拐点。今年，库迪将进入平稳发展期。

需要注意的是，此刻，瑞幸咖啡正想要退出价格战战场。

近期，瑞幸每周“9.9元喝一杯”优惠券活动被不少顾客反映“缩水”，不再是全场饮品可以使用9.9元优惠券，只剩8款指定饮品参与活动，甚至登上微博热搜。

背后是，价格战已经影响了瑞幸毛利率。财报显示，2023年四季度，该公司营收70.65亿元，同比增长91.2%；归母净利润2.96亿元，同比增长443.65%。当期，瑞幸整体毛利率为50.3%，较去年同期非“9.9元活动”下滑9.3pct，较“9.9元活动”三季度旺季下滑5.7pct。四季度，瑞幸经营活动现金流-9.27亿元。截至四季度末，瑞幸门店数为16248家，其中直营/加盟分别为10628/5620家。

显然，库迪将瑞幸的调整视作战略性机遇，选择加码补贴。在去年5月，正是库迪开启“天天9.9”营销活动，打响咖啡价格战第一枪。

对于价格战，库迪是如何思考的，这家风头正劲的公司又将去向何方？

在9.9元促销落地当日，21世纪经济报道记者与库迪咖啡首席策略官李颖波，进行了一场对话。

李颖波认为，9.9元促销价是市场培育期的价格杠杆。

关于9.9元促销

《21世纪》：为什么要在这个节点推出“好咖啡全场9.9不限量”促销活动？

李颖波：在目前这个阶段，肯定是加大补贴投入的。这是一个好的时机点去扩张市场，所以，今年包括这次的9.9元的这个营销战役，我们整体补贴力度其实是比去年以及以往更多的。

就目前全场9.9元的状况，因为我们对C端的销售价格是下降的，但是整体补贴力度和政策跟去年一样，所以也就代表对联营商的补贴是增加的（如对联营商按每杯14.5元补贴，去年售价高于9.9元，联营商补贴不高于4.6元，现在全场9.9元仍按14.5元补贴，联营商获得了更多的利润）。

9.9元的营销活动，从消费端来说，对消费者的消费刺激应该还是蛮大的。随着杯量持续增长的话，其实也代表着我们整体的补贴这个数量还是持续提升的。

《21世纪》：9.9元促销是否会加剧行业价格战？

李颖波：其实在去年一年的营销活动，对市场有蛮大的刺激作用。但这个刺激其实更多的是正向刺激，就是会让越来越多的消费者能够了解到库迪咖啡的产品，并且尝试到库迪咖啡的产品。那同时带来的，也是行业互相之间的竞争更加白热化。

但对我们来说，重点还是在于这个市场的深度跟广度是足够大的。它并不是在一个存量的市场去“刺刀见血”这样的互相抢份额，而是说它对于整个市场的开拓来说，我们觉得会有更大的容量。

《21世纪》：全场饮品9.9元促销，会是常态活动吗？

李颖波：我一开始的时候也在强调，对市场是充满比较乐观的研判的。但是，这个市场很大，很分散，我们觉着要花蛮多蛮长的一段时间去持续的教育，那这个教育周期，其实也就是9.9元这样的一个价格杠杆存在的周期。

只要这个市场是足够广阔的，那我们其实不介意投入更长的时间，用这样的方式去持续的提供给消费者更好的一些产品体验跟价格体验，让他们能够成为比较高频的咖啡用户。

《21世纪》：现有价格下，库迪咖啡门店盈利拐点销量是多少杯？

李颖波：其实是动态的。

举例在县级城市来说，可能在200杯的状况下，或者是在100多杯的状况下，其实就已经到了一个盈亏平衡点。比如说一二线城市的门店，它可能每天都会超过六七百杯，它们是在一个盈利线上面。

《21世纪》：9.9元会是长期产品定价吗？

李颖波：现在的9.9元对于消费者来说，是一个比较明确有吸引力的价格。我们整体上的目标是希望持续的去培育这个市场，随着这个市场消费者的成熟度上升，价格也会随之就是往上面再走一走。

但是对我们来说，始终会把它控制在一个合理的价格区间带里面，这个价格带对于消费者来说有吸引力，对整体市场来说有竞争力。我们也不能说9.9元就是一个固定的价格，它更多是说在现在的市场培育期，我们拿出来的价格杠杆。

《21世纪》：库迪之前推出过8.8元价格的一些产品，为何现在又回归到9.9元？

李颖波：8.8元其实是从去年2月份的时候开始的，从一开始的比较大规模的8.8元优惠，到后期其实在抖音跟美团等这些渠道，或者是说一些线下特定渠道上面发送的8.8元针对新用户的限量的券。

这个跟我们整体规模的变化是有相关性的。在去年2月份的时候，我记得应该只有一千三百家门店，真的是一个品牌非常初期的阶段，那个时候是用8.8元优惠去急速扩张品牌知名度。现在时过境迁，也到了7000家门店的品牌的时候，在整个价格的层级上面去做一些相应的调整，其实是非常合理的。

关于长远发展

《21世纪》：库迪提到已经到达成本拐点，这具体指什么？

李颖波：从市场来看，整体市场竞争越来越激烈。但是，在这个过程当中，我们始终把自己的定位是放在一个高品质、高性价比、高便利性的咖啡产品，这可能是一个核心优势点。

为了实现这个定位，要在成本端必须进行非常严格的控制。我们在成本端会透过三个维度去做一个集中优化，包括原材料的成本（透过供应链做持续优化）、人力的成本（人机协作等战略全面实施）和房租的成本。成本优化形成的结果就是在目前这个价格上，包括公司和联营商在内，都有利润存在，这样的情况我们才会说有了所谓的成本拐点这件事情。

就刚才提到的三点，原材料成本、房租、运营成本。其实原材料成本可能是库迪在前端采购，后面的两端，主要是加盟商负担相应成本。

我们跟联营商属于联营机制，利润分成、风险共担的一种状况，考虑的是一个综合成本。对于我们双方来说，在目前价格体系下面，必须要我们两方同时在这个成本上面去做优化，才能够把这个利润空间留出来，那至于整体利润空间怎么分配，这个就是通过我们的联营体制去完成。

《21世纪》：单就库迪公司来说，随着“综合成本”拐点临近，现在现金流究竟怎么样，是否盈利了？

李颖波：我们在整体现金流规划上面，有相应的充足准备。对于当前整体市场还处于开拓期的话，我们肯定还是会持续投入的。

《21世纪》：库迪认为自己进入平稳扩张期，这意味着什么？

李颖波：基于我们对市场的研判，市场的深度是够的。所以整体在下沉或者说广度上面，我们还是会持续的往前走，但可能在整体的步伐上面，我们会变得更加稳健一些。因为到了7000家门店的时候，整体的规模基本盘有了，会把更多的力气花在现有门店的整体生意的细致化这种耕耘上面。在门店的推动数上，我们可能也会更加严格，在从选址、运营等各个方面帮助我们的联营商找到一个比较好的位置、人流等优势的店面，那他们在后期的盈利上面也会事半功倍。

《21世纪》：有消息称库迪大量闭店，怎么看这种说法？

李颖波：最近外界提到我们大概有八百多家的门店是关着的。其实，真正意义上目前为止我们解约的门店数是61家。

那八百多家这个数字是怎么来的呢？其实是因为暑假跟寒假期间有大量的校园店是暂时闭店的，开学后将正常营业，而我们的校园店就有700多家，所以外部看到这些门店都是关闭的，但实际上真正的闭店其实就只有61家。

《21世纪》：库迪咖啡在安徽建立了新的供应链基地，总投资两亿美金，烘焙基地产能4.5万吨。具体投资模式是怎么样的，为何规划如此大的产能？

李颖波：两亿美元的投资是库迪投资。土地部分是跟当地政府的招商引资政策相关，更多投入是在厂房，以及设备生产线等技术的投入。我们当初设计这个规模的时候，考虑的是全球市场。咖啡豆的烘焙，未来是要覆盖中国以及海外，考虑了跟未来区域拓展广度的匹配。

目前的规划是在今年内投用。