瑞幸、库迪鏖战“9块9”，星巴克会不会下场？

星巴克

随着库迪咖啡、瑞幸咖啡等持续发起9.9元价格战，不少茶饮品牌相继推出不到十元的咖啡饮品，“卷价格”已成为咖啡行业的常态。社交媒体上，也有越来越多关于“9.9的风终究吹到了星巴克”的讨论。

到底9.9元能不能买到定价在30至45元左右的星巴克呢？澎湃新闻记者从接近星巴克的知情人士方面获悉，星巴克并未参加9.9元价格战。对方表示，不少消费者在社交平台上晒出低价购买的星巴克，是消费者利用平台各种补贴实现的极端满减，属于极少数的顾客案例，需要满足很多条件，才有机会叠加拿到平台补贴的多项优惠，并非品牌行为。

近日，澎湃新闻记者在不同的第三方平台上测试后发现，近期星巴克的确在不同平台推出了不少优惠活动，但9.9元买到咖啡并不容易，需要叠加各类优惠券且有地区和时段差异。

例如，在某二手平台上，有代下单和中杯券两种优惠方式：代下单的折扣在6-8折左右，一杯原价37元的冰镇浓缩饮品代下单价格为28.5元；中杯券的售价则在19元至22元之间不等。在某平台的星巴克官方直播中，有49.9元3杯中杯指定饮品优惠券，即一杯均价在16.6元左右。

澎湃新闻记者还在外卖平台上看到，在通过平台的学生认证后可以领取12元的星巴克立减券，其中包括多个连锁茶饮、快餐品牌的优惠券。以上海地区为例，选择星巴克外卖配送，在外卖平台上购买星巴克限时促销产品并叠加学生优惠券12元，再叠加平台红包，的确有可能实现9.9元的价格购买到一杯大杯饮品。

但相较于星巴克需要不断叠加券的优惠方式，瑞幸咖啡和库迪咖啡去年打起的“9.9”价格战，给消费者带来的优惠更为直接。

例如，目前瑞幸小程序中的9.9元优惠券为一周领取一次，且仅针对部分指定饮品。第三方平台上的代下单金额普遍介于9.9元至13元不等，外卖平台上9.9元的优惠券覆盖的饮品相比于小程序覆盖的饮品更多更丰富。而进入库迪的小程序，开屏广告就是全场9.9元的优惠告示，原价在26元至35元之间的饮品全部为9.9元，且不限制优惠杯数。

记者根据公开资料梳理，2022年成立的库迪咖啡，于2023年2月起率先发起了9.9元的促销活动，并与当年5月进一步从9.9元减至8.8元，彼时不少中小咖啡品牌也同步跟进，引发了新一轮咖啡价格战。

在2023年二季度财报电话会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨表示，2023年6月开始的“9.9元”感恩回馈活动反响超预期，因此决定这一优惠活动至少持续2年，以进一步提升市场份额。

近日，库迪咖啡首席策略官李颖波在接受媒体采访时表示，库迪希望能够通过“9.9元”活动给到消费者和联营商双向补贴，因为库迪咖啡正处于品牌开拓的初期，“我们可以不赚钱，把这些钱补贴出去，从品牌端同步去做市场培育。现有的联营商补贴政策会持续到2026年12月31号。”

李颖波还表示，三年是市场培育必须经过的一个周期，当前进入平价咖啡赛道的品牌越来越多，某种程度上平价咖啡市场也会愈发成熟，库迪咖啡会根据市场的扩容速度不断调整促销政策延续的时间和力度。“库迪会不断探索，在保证联营商利润的同时也能让消费者觉得物超所值的咖啡价格带，希望库迪能成为中国版的可口可乐。”

无论是库迪全面9.9元的价格战，还是瑞幸部分饮品9.9元的优惠活动，持续一年左右的价格战似乎给星巴克带来了一定的冲击。

据星巴克财报显示，中国门店平均票价有所下滑。具体来看，中国市场方面，2024财年第二财季（截至2024年3月31日的13周）中国同店销售额下降11%，受平均票价下降8%和同店交易下降4%的影响。2023财年（截至2023年10月1日的13周）中国同店销售额增长2%，受可比交易量增长4%和平均票价下降2%的影响。

此外，星巴克也开始推出个性化的优惠促销活动。星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛在2024年第二财季电话会上表示，星巴克中国为提升消费者购买频次，推出个性化的优惠促销活动，进一步优化销售额和利润。星巴克首席财务官Rachel Ruggeri也透露，星巴克针对优惠工作进行创新。

不过，知情人士表示，优惠策略并非星巴克在当下价格战的应对之策，而是本就关注的部分。例如，此前CEO曾表示，下午时段的销售有所下降，因此增加了下午时段的活动来有针对性地提升损失掉的生意部分。

就财务数据而言，星巴克中国二季度继续保持利润率环比增长，门店经营利润率保持双位数良好表现。此外，二季度星巴克中国净新增门店118家，同比增长14%，门店总数达7093家，新进入20个城市，在中国近3000个县级以上城市，星巴克已经覆盖了近900个。

相较于“卷价格”，走高端路线的星巴克似乎更愿意“卷价值”。

星巴克方面表示，面对激烈的市场竞争，星巴克还是会专注于品牌本身所属的价值赛道，坚持用实际行动来卷价值、卷品质、卷体验。

6月20日，星巴克中国宣布，星享俱乐部会员体系迎来重大升级。其中包括首度“破圈”携手希尔顿集团，共同创新会员体验；首次增设钻星会员等级。此外，星享俱乐部还将增设新的星星兑换机制和玩法。

“这是星享俱乐部成立以来最突破自我的一次升级。”星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官刘文娟表示，“今天的‘破圈’只是一个开始。未来，我们将继续突破星巴克的生态体系，携手更多志同道合的品牌，打造大家真正喜爱的好礼与服务。”

据澎湃新闻记者了解，自2011年成立以来，截至2024年3月31日，星享俱乐部90天活跃会员规模突破2100万，达到历史最高点。注册会员总数持续增长，超过1.27亿人。在2024财年第二季度，来自会员的销售额持续增长，占比高达75%，同样创下历史新高。

“星巴克将继续领导中国高端咖啡市场。”星巴克全球首席执行官纳思瀚在二季度业绩说明会上表示，星巴克仍是所有城市层级和年龄段的中国顾客在“非家享咖啡场景”的首选品牌，中国团队在面对营收压力下实现了利润率的环比增长。星巴克将继续落实中国战略的三个关键要素，包括提供更多本地相关的咖啡创新产品、加码重大技术投资以及进一步在下沉市场，尤其是新的县级城市拓展新店。

星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛也强调，追求高质量、可盈利、可持续的增长，聚焦并加强星巴克在高端咖啡市场的领导地位，始终是星巴克中国所追求的目标。