创意千古无古今

本文转自：海南日报

古代广告趣话

创意千古无古今

《清明上河图》（局部）上有不少店招。 资料图

我国古代招幌（广告牌）。资料图

旧时中国招幌（广告牌）。 资料图

■ 金满楼

如今生活中，广告可谓无处不在，无论电视、手机、报刊、杂志，街头巷尾，高楼大厦，随时随地都能看到各种各样的广告。

作为一种传统的商业营销模式，广告不仅盛行于当代，古代也同样丰富多彩。

声音类广告——叫卖也是广告

顾名思义，“广告”就是“广而告之”的意思。想让更多人关注，声音无疑是最直接有效的。《诗经·有瞽》中云“箫管备举”，汉代郑玄解读时加了一句：“箫，编小竹管，如今卖饧者所吹也。”由此可见，汉代卖饴糖的已经学会用吹箫管的方式来吸引顾客，这无疑是一种古老的广告模式了。北宋时，人称“红杏尚书”的宋祁写诗：“草色引开盘马地，箫声催暖卖饧天。”由此可见，吹箫卖糖的传统已经延续到了宋朝，箫声成了饴糖的代名词了。

中国有句古话叫“酒香不怕巷子深”，不过也有句话叫“酒香还得勤吆喝”。这两句貌似对立，实则并行不悖。作为最古老、最本源的广告形式，口头叫卖一向长盛不衰。通俗点说，杂货郎摇拨浪鼓，卖油翁敲竹梆，耍猴的用铜锣开场，这些都是声音类的广告。

宋代商业发达，都市叫卖也是热闹非凡。据北宋孟元老在《东京梦华录》记载：当时的京城汴梁，五更天各门市相继开放后，各路商贩“从城外守门入城卖货，至天明不绝。更有御街州桥至南内前趁朝卖药及饮食者，吟叫百端”。“吟叫百端”这四个字，足以想象当时的热闹场面。

“小楼一夜听春雨，深巷明朝卖杏花。”与南宋陆游诗句异曲同工的是，元人王元鼎作《寒食四首》，其中也有“觉来红日上窗纱，听街头卖杏花”的词句。卖杏花在文人看来或许是大雅之举，不过市井中的诸多叫卖往往更为直白。南宋吴自牧在《梦粱录》中记载了卖卦者的吆喝：“时运来时，买田庄，娶老婆。”这广告词直击人心，够功利。再如明代冯梦龙在《警世通言》里的记载：“本京瓜子，一分一桶；高邮鸭蛋，半分一个。”这信息清晰明了，叫卖起来也是朗朗上口，堪称绝妙好词。

清末时，蔡绳阁在《燕市货声》中记述了各种吆喝声：如卖画的，“买的买来捎的捎，都是好纸好原料！东一张，西一张，贴在屋里亮堂堂”；卖花生的，“脆瓤儿的落花生啊，芝麻酱的一个味来，抓半儿空的——多给”；还有各种吃的，“甜酸来哎，豆汁儿来”“江米果馅来，甑儿糕”“津透了，化透了，桂花的元宵”“新鲜的果丹皮呀！开口去恶味呀，一个大钱一张啊”“好吃的梨儿晒成了干，槟子干、果子干来桃杏干，沙果干、海棠干来葡萄干”……

时至今日，各种叫卖声仍不绝于耳，不过有些就不那么中听了。比如录音循环播放的：“好消息、好消息！本店清仓，一次性亏本大甩卖，全场10元，样样10元，全部10元！”如此叫卖，未免让人有些今不如昔的尴尬了。

酒旗、招幌——户外广告有创意

客观地说，叫卖还属于比较初级的广告，多见于小商小贩之类的行商。在市面上，更为常见的是坐商的各种店招如酒旗、招幌等。据《韩非子》所载：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”其中大意，是说宋人有个卖酒的，分量足，服务好，酒味美，还懂得宣传，将“帜”高高地悬挂在酒店外，以吸引来往行人。这里说的“宋人”，是战国时期的宋国人，这面“帜”或许是记载最早的酒旗了。

酒旗又称酒帘、青帜、望子等，是古代典型的悬帜广告，一向有招引远望之用。在后世诗词中，酒旗经常被诗人们提及，如唐朝杜牧的“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”，就是酒旗入诗的典型。再如张籍的《江南曲》：“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江口。”类似景象，都给人以十分生动的遐想。

当然，要说起最有名的酒幌，莫过于《水浒传》中景阳冈上的那个，且看：“武松在路上行了几日……走得肚中饥渴，望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字道：‘三碗不过冈’。”这字数虽少，说的也是实情，想必也有很多人像武松一样看了大不服气而前去挑战吧？

最能体现古代户外广告的，莫过于北宋画家张择端的《清明上河图》。在这幅名画中，仅汴梁东门外的十字街口，就有各类招牌、横匾、竖标等30余块。如桥头酒楼挂着“新酒”的酒旗，卖香料的标着“刘家上色沉檀楝香”，卖绸缎的写着“王家罗锦匹帛铺”。开医馆的“国医赵太丞家”，门外还竖着大广告牌，上面写着“治酒所伤真方集香丸”。

在这幅体现宋朝繁荣场景的长卷中，最引人注目的无疑是各类酒楼。如虹桥附近的一家酒楼上，门口石柱有两块大招牌，分别写着“天之”和“美禄”，楼上横挂着一面酒旗，表明这里有美酒可售。另外一家名为“孙羊店”的酒楼，不仅有着豪华的彩楼欢门，而且还用香灯标出“香醪”的广告，迎风招展的酒旗上更是大书“孙羊店”三个大字。类似的酒店装饰门面，无疑是当时最具标志性的户外广告设计。

名人“代言”——广告效应胜过今人

《战国策》中有个故事：有个人在马市卖马，连卖三天无人光顾。无奈之下，他找到伯乐，请他到马市看看他的马，并答应卖出后给予酬谢。次日，伯乐如约来到马市，“还而视之，去而顾之”。消息传开，这马立刻以十倍的价格卖出。这大概就是“名人效应”的最早案例了。

古代名人喜欢吟诗作对，他们无意间写下的诗句，一不小心就成了流传千古的商业软文。如“诗仙”李白的名作《客中行》：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”兰陵美酒本就名气不小，一经李白点评更是身价倍增。类似的还有杜牧的名句：“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”就这么一句广告词，让山西汾酒享受了无尽的红利。

如果说谁是古代最著名的商品代言人，那北宋苏东坡恐怕是当仁不让的王者。这位大文豪，一生曾为荔枝、鲈鱼、羊蝎子等数十种商品代言过，称他为“广告大王”也不为过。据说，苏东坡贬谪海南时，见儋州一老妇人油炸的环饼（又称“寒具”“馓子”）异常美味，却无人问津，于是题诗一首：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压匾佳人缠臂金。”这首名为《寒具》的诗一经流传，原本默默无闻的街巷小吃立刻成了“舌尖上的美味”，前来购买者络绎不绝。

被贬湖北黄州期间，苏东坡写了一首更为出名的《猪肉颂》：“净洗铛，少著水，柴头罨烟焰不起。待他自熟莫催他，火候足时他自美。黄州好猪肉，价贱如泥土。贵者不肯吃，贫者不解煮。早晨起来打两碗，饱得自家君莫管。”在苏东坡的提倡下，以“东坡肉”为代表的系列产品由此广为流传。

从这个意义上说，“明星站台”自古就有，广告效应更是胜过今人，而这大概就是文学所蕴含的千古魅力吧。