后直播电商时代：谁改变了中国制造？

从阿里巴巴的西溪园区向东驱车二十多里，就来到了九堡。

在3年前最鼎盛的时期，这附近3公里以内的创业园里，活跃着超过600家MCN机构，以及一万多名电商主播、几百家品牌代理商和供应链公司，当时人们热衷讨论的话题，大多是“什么货爆单了”、“谁家又上了大热门”。

现实情况是，在九堡园区人流攒动之前，聚集在这里的企业大都是被淘汰的制造业厂房，而它之所以能成为后来的主播胜地，究竟原因，离不开它的地理位置优越，园区周边不到1公里，是国内著名的老牌服装批发市场“四季青”，再远一点就可以直达海宁皮革城和不计其数的服装加工厂。

能成为制造业基地的城市，总有着后天或先天的地域和供应链优势。同样的故事也发生在位于珠三角的东莞，作为中国制造另一个关键区域，得益于长期做代工积攒下的宝贵财富，拥有国内最齐全的产品门类和完备的产业集群。在这种情况下，与之毗邻的广州顺理成章成了传统行业的货品中转站，类似于码头港口这些硬件资源就像一个源源不断的发动机，每天都有大量的新兴需求被制造出来。

即便中国电商繁荣了近二十年，以至于很多人都把目光放在了离钱最近的交易场：产业带与城市、主播与IP、货品与品牌，但就以服装产业这个切口为例，从传统的货架电商，到如今大热的兴趣电商，还有很多被忽视的更深层的因素存在。

比如“中国制造”这个被大众家喻户晓的名词，究竟发生了怎样翻天覆地的变化，而身处各个产业链不同身份的个体，他们的职责又有哪些不同。

直播间里，一件爆款衣服的花期只有一周左右，迭代周期被压缩的过程中，负责生产的供应商压力陡增，今天卖五百单，明天如果爆单五万，新货打版、库存、渠道，每件衣服背后的供应链所经受的变化，逐渐形成一套复杂而有序的链式反应。

在新业态的冲击下，制造业的革新并没有没有预想的那么简洁和简单，新旧交织，保留了什么，剔除了什么，得在微观细节中寻找答案。

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一场风口下的躁动

从直播电商逐渐走到大众视野中心的一刻起，一场变革就在这场浪潮中涌动。

和传统电商不同，以抖音、快手为代表的内容平台，重塑了新的交易场和流量机制，友好的入驻和运营方式，给一般个体用户带来了参与电商的机会。

最早尝试直播电商的是网红那批人，70%以上的直播间里都卖女装。主播的带货方式是在服装市场里进行“走播”，有什么就拍什么，商家在服装款式和设计上的主动权较大，之后，一些服装厂商会将新款衣服寄给主播，再被后者拿去做带货。时间久了，越来越多的服装厂商集聚，就形成了九堡那样的产业集群。

服装应该是最容易堆积库存的产业之一。如果品牌商和零售商无法准确预测消费者的需求，就会导致生产过多或过少，而消费者的需求也在不断变化，增加了预测的难度。如果整个过程中，出现生产中断、质量不好、销售渠道不畅等问题，货品就不好卖出去了。

所以在一开始，直播电商的任务主要是低价清理尾货和库存，并且通过这种形式提高商品信息的透明度，让消费者能够更加直观地了解商品的信息，从而减少疑虑，提高交易的成功率。

按照这样的逻辑，直播电商确实给三到十八线城市的商机打开了一扇大门，尤其是以日用品、廉价服饰为代表的低端制造再次迎来了生机。

以杭州为例，除了九堡旁边的四季青服装批发市场，临近的乔司、下沙，以及海宁、平湖，都拥有大量的服装工厂，是淘宝女装的生产基地。2019年直播电商爆发期间，企查查数据显示，国内新增女装企业注册量近5万家，是10年前的4倍，其中注册资本在100万元以下的中小型企业占98%，而来自全国各地的服装厂商也正向九堡涌进。

九堡的故事，是直播电商给制造业带来的一次迁徙和凝聚，在这样一个由达人、商家和工厂组成的三角关系中，平台积累大量消费者喜好数据，反向提供给工厂，去做适合线上出货的产品，商家再积极找达人带货，如此循环。

不过就像这个行业的变化之快一样，随着地域性的直播电商地图不断扩张，无形之中又将原本聚集起来的产业再次分散。企业需要更大的场地，更便宜的地租，更贴近的供应链以及形成更大的影响力。

于是在2022年之后，人们发现，原本被奉为电商胜地的九堡，很多园区已经人去楼空。在它最火的时候，曾经定义过，直播带货是基于网红经济的一种新变现模型，而九堡的溃败虽然没有完全把这个模型推翻，但也显示出了行业的复杂性。

网红、IP、产业带、工厂、城市，每一个角色都仍然存在，在行业快速洗牌之后，进行新的排列组合，这是一个不断产生更多需求和选择，从单一化走向多元的过程。

02

代工行业的隐与忧

10月份东莞的富康一街，可能是这座城市最繁忙的地方。为了应对即将到来的双十一，载货的三轮车穿梭不停，街道两旁的霓虹灯闪烁整夜，是数不清的服装加工厂的招牌。

这里大部分都是中小型的纺织代工厂，面积一百平左右，夫妻搭档的不少，很多并不是本地人，从来料、选纱线、打版、到编织，再到拼接缝制、洗水、烫衣和打包装，员工只有五六个，因为白天气温高，交通又堵，为了节约点电费，他们通常是晚上开工，围在机器前作业，热闹得像夜市里的大排档一样。

2023年上半年，东莞在京东、天猫、淘宝、拼多多和抖音上的网络零售额共计1290.5亿元，占全市工业销售产值的12%，其中涉及服装行业的居于大头，东莞的企业中选择主流内贸第三方电商平台的超过80%。

以往，东莞服装厂出来的的货，大部分出口，对外承接加工；小部分内销，他们接的单子中，有自己的固定订单直供给批发市场，还卖给二批，二批再卖给专卖店、乡下以及地摊进货的，赚的是辛苦劳力费。

在过去的认知里，中国服装业长期住在产业链底端，也就是生产环节，在市场调研、品牌创意、服装设计、技术研发这些方面看，仍只能赚取体力劳动所得的回报。甚至机器如果越先进，工人越赚不到钱，比如同样是织毛衣，机器织一片只用不到半小时，手工可能就得好几个小时。

很长一段时间以来，东莞的服装厂日子过得其实并不好，拥有6000名工人的凯威制衣厂倒闭后，最大的明海整染厂也停产，大工厂难以为继的原因复杂，除了过去几年地缘政治的影响，还包括有订单正向成本更低的东南亚国家转移。夫妻档小工厂的生意也受了影响，他们虽然产能有限，但数量多，有时也承接大工厂的一些散活，但这种情况下不得不寻找其他出路。

小型的加工作坊成本低，不用投入巨大的资金和长期稳定的客源，几台平车，打边车，冚车就可以开始运作。他们的优势就是反应灵活，工厂里的工人基本上都是在行业里干了十年以上的，从大工厂转移到这里的不在少数，他们熟悉这个行业，制衣从布料的裁剪到做成成品，靠的就是个人娴熟的手工技艺。

再加上做直播电商的一些小品牌拿货数量有限，他们对成本上的控制要求更高，但对成衣的品质不会苛刻，所以一般会找这些小工厂代工。这样一来，有需求就有供给，各地的服装老板、工人闻风而来，来自供应链下游激增的需求订单，正促使这些处于低端的代工厂数量不降反增。

直播电商拉动服装行业火爆，销售额动辄几百几千万，加上外行人说的那样，卖衣服是个暴利行业，以至于很多人听信后改行进入赛道。但事实上，这个行业里流动的钱是严重断层的，负责生产的代工厂们反而很难赚到体力之外的钱。

一线工人是最辛苦的职业，也是最能体现劳动和收入成正比的地方。在一间普通的服装制造厂里，一个工人的每天工作时长在十二小时以上，拿的是计件工资，大部低端生产的分工人工资很低，因为一旦涨价，就容易被机器取代，除非是一些私人开的小厂子，没有过于严苛的数量和质量要求，他们只找工人做，薪水也不会高。

举个例子，秋冬做羽绒服，工资有两种结算方式。如果按工序分，完成每件一道工序工人收入在2元左右；如果是成衣，做出一件能赚十几块。大多数的夫妻店，两三个人也能运营起来，一个人买菜做饭，一个人要拉货送货，买线或者其它东西，再加一个人赶工。

从工厂角度来看，成本250元一件的羽绒服，批发出去的价格在260到270元，一件衣服的利润不超过十分之一，少的个位数都有。有些到手的单子都得经过两三手，转到他们手里的时候只剩下微薄的利润。

来批发的人中，如果是做商场专卖店的，两百多成本的衣服，标价要高出进货十倍不止。如果是供给电商的，标价则会溢出2-5倍。收货的模式也不一样，独立品牌会找代工厂定做服饰；如果是做直播开网店的，则是先发比较流行的款式和样衣给工厂，由工厂打版复刻。

据了解，一件衣服的批发价格在几十元的时候，工厂的利润也就每件2-3块，据一位厂商透露，双十一是旺季，批发量大，来样制版的人多了，批发量能达到3000件甚至更多。

对于厂商来说，做到爆款是最好的事情，但实际上十款中有一样能爆都非常难得，再加上服装流行的迭代过快，代工厂生产的衣服品质要求不会高，流行的款式也很快会过时，这些不确定性因素既压缩了工厂的生存空间，也加剧了行业的内卷。

03

事情并没有变得更加简单

直播电商的到来，好像并没有直接改变这些代工厂的命运。

现实情况是，早些年挣钱是因为市场的增量刚被发现，容量也比较大，跟风者火速进去抢夺市场，由于几乎没有技术门槛，随之而来的就是打价格战。

在以往的链路里，大工厂给品牌代工，小工厂给大工厂代工，现在这条路径依然保留，比如同行业中以柔性供应链著称的shein，为了实现“小单快反”的生产需求，其背后的供应链支撑也离不开这些小厂，而不是由机器来完成。

同时越来越多的小商家进来之后，给了小工厂直面甲方的机会。但在这种情况下，竞争越来越大，价格越压越低，生产效率的确提高了，工厂的利润却越做越薄，大厂迁移，小厂没有依附，又没有能力升级转型，只能倒闭了。

回到这件事的本身，指向两个方面，一是市场确实到了较为饱和的状态；二是低端制造业里，源于传统的贸易链条让他们没法直接接触用户，中小型企业自身难解，随着原材料成本上升、竞争加剧等因素，很容易被替代掉。

但在电商的语境下，故事的发展是有些变化的，就像主播积攒了足够的资金和渠道后开始像上发展，在发挥自己IP价值的同时，尝试开创新的品牌；一些产品矩阵丰富、供应链扎实的大牌，也开始向上游供应链回流，将能力对外输出；而声势最浩大的，应该是兼具了生产能力和熟悉分销渠道的代工厂转作品牌这件事。

实际上，一直以来，互联网大厂在积极推进工厂好物的宣传，比如阿里1688搞了个严选频道，严选频道又推出了plus会员店，淘宝也有个“淘工厂”，还有拼多多的“新品牌”计划、抖音推出的“王牌工厂”等。

理论上，代工厂具有产品生产加工，有平台和各渠道扶持，因为省却了中间商所以价格便宜也有大牌代工的宣传卖点，的确符合营销学里的4P理论。但虽然有一些代工厂成功转型，但大多数仍是在转型的路上。

代工厂与品牌的合作方式很多，但都会签有保密协议，其中有些要求禁止代工厂擅自销售代工产品，以及复制产品推向市场、向外透露和传播品牌商名称等，即使代工厂推出自己研发设计的产品，也得和品牌客户的产品划清界限。

而作为代工厂，面对品牌也几乎没有议价权可言，这是两者优势差异带来的结果，虽然工厂可以生产，但由于缺乏研发、设计、营销的能力，导致可替代性很强，可增长的空间也非常狭窄。

这样一来，代工厂的成本主要是原材料、人工、厂房设备等；而对于品牌商来说，成本主要在于研发设计和营销。转型做品牌，意味着成本结构要大改。但有多少工厂老板能有这样的认知和魄力以及足够的资金去做改变？

其实我们能够观察到，尤其是近两年，抖音电商“王牌工厂”项目的进展比较顺利，从羊绒衫、衬衫、内衣，到食品、生活用品，有不少工厂开始走向台前。过去的转型路径，从OEM到ODM，最终到OBM，时间周期和跨度都很长，而在和这些转型成功的老板交流时了解到，通过直播电商的方式，这种孵化的时间和路径被明显缩短。

首先一点，直播能够最大程度上解决工厂进行产品解释的需求，苦于曝光和品牌营销的制造商们，遇到爱听故事的消费者，前者把镜头放到了自家的生产线上，向人们展示生产背后的故事，满足了消费者的求知欲，也给商家生产的动力。

很多厂播的主播都是老板自己，相比网红达人，行业的专业知识不沉淀个一年半载是攒不下来的，包括工艺、流程、材质等。一线的老板上去，不管粉丝问什么，都能回答得一清二楚。因为讲得很透，他们才会相信这件产品就是出自真正的源头工厂。

当下的代工厂，大多总结出了一套循序渐进的营销打法，先借助渠道扶持的机会去打大单品，成为爆款之后，再用产品带品牌，提升自身的知名度和信任度，进一步去拓展品类。在转型的过程中，和过去不同，品牌不在起到主导的作用，关键在于产品能不能打动消费者。

两方面，一是价格，最基本的玩法做“大牌平替”，必须是知名好用的大牌代工，且价格优势明显，但也容易囿于低价替补的场景；二是产品更加细分，切中某一种需求做差异化和精简，这也是在直播电商以来比较有意思的一个现象。

过去买东西，人们会在一个大的体系里，寻找适合自己的某一款产品，但现在很多创业者，瞄准的并不是大众市场，而是其中一类人的需求。举个例子，以前购买卸妆水，基本上是通用款式，随着人们个人护理的精细化，厂商会针对性地对油皮、干皮、混皮等肤质推出产品，甚至专门面向油皮肤质做专门的品牌。

这样一来，原本饱和的市场被进一步扩充，给到厂商的机会也就变得更大了。

放眼望去，除了杭州、东莞，很多新兴的产业带也在反作用于传统产业的改造，佛山的家具、海宁的皮革、揭阳的日化、南通的家纺，以至于深圳的水贝和义乌的小商品，大量不同城市的传统外贸工厂、代工厂，它们同样处在这场变革中。

就像几十年前火热的流动集市、大卖场一样，这些在现在虽然看起来落后，但在当时的大城市里也很受欢迎，只不过随着消费能力提高、需求的变化，以及模式的改善，现在几乎是被商场、直营店取代了，但在一些乡镇依然存在。