制造工厂不卷了！这几家广东企业，开始这样的竞争……

“精致省”的浪潮下，消费者真正的需求不是只买便宜货，而是追求“质价比”，不花“冤枉钱”。

“这条产线是供给某国际品牌的产品，旁边这条产线生产的就是我们自有品牌的产品。现在外贸的产品订单还占销量的很大一部分，但自有品牌在抖音等直播间的销售额正在持续增长，势头很好。因为是自有工厂，那边直播间一下单，我们这边就可以收到相关数据安排生产，仓储发货车间也是数字化的。”在广东省中山市的太力科技车间里，相关业务人员介绍道。

对于中国零售渠道的变迁，太力科技等广东家居制造企业有着切身感受。

成立于2003年的太力科技（以下简称“太力”），主营业务是真空收纳袋等家居用品，是国内首批自主研发真空压缩袋技术的家居用品制造企业。地处外贸、制造业前线广东的太力，经历了外贸代工业务的高速成长期，也尝尽了制造工厂做自主品牌的艰难。

成立伊始，太力就意识到想要长线发展，就要建立自主品牌。当时，线下商超几乎是产品接触消费者的唯一渠道，太力把自己的产品印满logo，送到各个商超进行销售。

但是那个时代，树立品牌并不容易，做了几年，行业内的人都认识了那个“用太空技术做压缩袋”的太力，但对消费者来说，他们的消费选择局限在超市货架上，货架上展示什么商品就买什么，可能在使用太力的产品，却不知道“太力”这个品牌。

转折发生在2018年，那一年，太力正式将销售重心从线下转向线上，开始直接面向个人消费者。太力集团市场营销负责人刘晓乐回忆称，“那是一次翻天覆地的转型，太力科技的组织架构、资源分配模式都做了调整”。

这背后，是整个消费行业在进行代际更迭——消费者的自主意识增强，线下零售不能满足消费升级和对产品多样化的需求、电商平台成为销售的新阵地，从那几年的营收情况中，太力也感受到这种变化，进行了电商“触网”转型。

摆脱“最低价”的恶性循环

在线上，太力科技虽然也享受到了增长红利，但在以货架模式为核心的电商平台中，消费者往往是带有确定的购物需求来搜索商品。由于图片+文字的形式无法全面、直观展示产品的质量等信息，在搜索出的同类商品中，价格就成为了影响消费者决策的关键因素。

这对于看重产品质量和技术研发、定价稍高的太力科技而言，非常吃亏。刘晓乐表示，“太力科技在成立之初就很注重创新和质量，所以在做ToB市场的时候，也不是用价格作为主要竞争要素，而是通过对客户提出的需求进行产品研发、改良，进而拿到订单。贴牌客户来工厂一看，就知道我们的产品优势，但要想在电商平台上让消费者感知到这些差异，却很难。”

为了打破增长瓶颈，太力也曾主动压低产品价格，结果是规模确实增长了，但赔本却没能换来吆喝。刘晓乐回忆称到，“当时我们的一个网店通过打价格战年销售额翻了一倍多，但是这个店的营收反而从盈利变成了亏损”。

一味比拼低价的模式不可持续。太力决定，要坚持做更有质价比的产品，而不是去压降成本做最便宜的产品，最终却失去核心竞争力。

但坚持这个策略的过程却十分痛苦。“我们当时最大的困难，就是如何让消费者看到我们，了解我们。当时传统电商平台的机制是销量高的产品搜索后会优先推给消费者，而低价的产品往往销量更高。我们的东西研发和生产成本更高，导致价格也更高，就很难被消费者看到，这就产生了一个恶性循环”。刘晓乐说道。

直播带来新市场空间

如何改变这种恶性循环，一度困扰着太力科技，直到短视频、直播的出现，让太力找到破局的希望。

“我们的产品非常需要这种视频化的讲解和演示，短视频、直播的形式让消费者看到太力产品的差异化和个性化设计，让消费者知道在什么场景下太力的产品能解决什么样的实际问题”。刘晓乐表示。太力成为了最早一批常态化开设直播间的品牌。

太力在抖音发布了多个介绍产品知识和使用场景的短视频专题。

2020年4月，太力首次在抖音直播带货，发现抖音的直播与以往的平台有些不同：“之前的直播，都是围绕商品交易进行内容设计，但是抖音这个平台，更重视带有产品场景和知识的传递，内容性也更强。从数据上来看，抖音直播间里顾客的停留时间也更长，说明消费者是愿意观看这些产品知识讲解的。”刘晓乐表示。2021年4月，太力正式组建了抖音电商团队，开始在抖音电商渠道大力投入。

抖音电商提出的全域兴趣电商模式依靠个性化的兴趣推荐实现了去中心化分发，让过去的“人找货”，变成了根据消费者兴趣的“货找人”。刘晓乐认为，抖音电商是为新品提供一个可以被看到的舞台，它帮助品牌把市场做大，而不是让其一直在原有的市场进行存量同质化竞争。

这种底层逻辑的改变，也让太力感受到了完全不一样的商业玩法。比如压缩袋产品，有抽气和免抽气两种不同类型，为了掌握消费者的喜好，在正式推广之前，太力科技先在抖音直播间做了一个测试实验，即同时介绍两个产品的特点并收集消费者的反馈，最后发现免抽气的压缩袋数据更好，于是把这个产品作为了主推类型。

这种测试叫做A/B测试，它能帮助品牌以很低的试错成本找到最符合消费者需求和偏好的产品。“在抖音平台上，优质的产品和内容是很容易被消费者注意、得到传播的，所以通过产品测试，品牌能快速地获得消费者的反馈”，刘晓乐表示。

而经过测试再推出的新品，也往往能够获得较好的市场反馈，现在，抖音电商平台上免抽气压缩袋类目已经成长出过亿的市场规模，太力也成为了该类目的头部商家。

除了新品，一些已经在市场上销售的老产品，也在抖音电商独特的内容生态机制下，迎来新增长。

此前，太力有一款日销售额只有几万元的真空压缩袋产品，在两三天内突然销售额暴涨至上百万，这让没有做任何推广的太力十分惊讶。后来发现，是因为抖音上一个给异地男朋友邮寄瓜子、水果的短视频火了，而视频中使用的恰好是这款真空压缩袋。

一个短视频，让太力的一个普通产品成为了“异地恋神器”，最终在短短几天内实现了超300万的销售额。刘晓乐笑称这是迎来了“泼天的富贵”。

被称为“异地恋神器”的真空压缩袋产品。

家居制造业企业开启良性竞争模式

广东拥有中国最大的家居产业集群之一，太力科技只是其中一个缩影。在这里，处于不同发展阶段的家居品牌，也面临着不同的发展难题。其中，如何在市场环境的变化下，适应消费新模式和新理念，是很多家居品牌面临的共性问题。

1989年创办于广东揭阳的广东海兴塑胶有限公司（以下简称“海兴”），是以塑料制品外贸代工业务起家，过去三十年间，伴随着中国外贸的快速发展，海兴也成为广东的塑料家居日用龙头企业之一。

但是自2019年以来，外贸环境的转变，让它不得不开始从出口转向内销。但是，因为长期做外贸生意，海兴与国内市场彼此陌生，它不知道如何打开市场，市场也不认识海兴的品牌。

也是在抖音电商，海兴找到了发展方向。海兴相关负责人陈图能表示，“抖音上的消费者对新品牌、新产品的接受度特别高，而且抖音的用户规模很大，反馈也特别直接，很多新品一展示，我们就知道行不行，这也进一步提升了海兴的产品设计能力”。

比如海兴的一款双开门塑料柜，直播时很多抖音用户反馈关门的时候太安静，没有手感，海兴立刻改模具，设计了关门时增加“咔哒”的声音。随后，这款产品在抖音电商上累计销量超过10万件，成为了爆款。

不仅如此，这款柜子在海外市场也受到了欢迎。海兴负责人称，“之前我们设计产品时都是看国外的趋势，现在很多外贸客户则是拿着我们的短视频说这个视频在他们国家也很火，就要这款产品。”

专注做中式美学的广东佛山家具品牌有清堂也有同样感受。有清堂创始人易明表示，自己在做了抖音之后，才真正理解到什么是用户思维。“我以前是设计师，做产品是设计师思维，到世界各地去参观家具展，看到我认为好的产品那就是好的产品，但现在我真正发现，用户认为好的才是好产品”。

这种“用户思维”也改变了有清堂的产品研发逻辑，现在，有清堂通过消费者的反馈，找到了做“新中式”家居家具的风格路线。家具产品的研发都是基于用户需求来做，而这些用户需求都来自抖音的直播间。比如有清堂的一个中式摇椅产品，在抖音用户的建议下，改了差不多20多次，最终成为爆款产品。

过去，有清堂要做一个新品，差不多要提前一年做设计研发准备，现在只需要一个月。这不仅让有清堂每年的SKU翻了五倍，达到100多个，同时产品的爆款率也大大提升。

无论是那些过去常年陷于低价竞争，找不做自有品牌路径的代工企业；还是产品有差异化和质价比优势，却无法有效向消费者传达的创新企业，抖音电商提出的全域兴趣电商模式都为他们提供了寻找新增长空间的舞台。

近期由中国社会科学院工业经济研究所发布的《全域兴趣电商助力制造业企业转型升级机制研究》指出，全域兴趣电商的出现，正帮助企业塑造个性化的品牌产品，定位细分市场，从而摆脱同质化竞争的“红海”，进行产品差异化的良性竞争。

在这种模式下，广东的家居制造企业们终于找到摆脱同质化产品低价竞争红海的道路，将更多精力投入到产品研发、设计以及品牌的塑造上。多个受访家居制造企业表示，在当下的消费环境中，家居行业只有不断挖掘和满足消费者的真实需求，寻找差异化的市场空间，未来的路才能越走越宽。