姚伟雄：从未担心FILA触及「天花板」｜专访

作者 | 谢芸子

编辑 | 郑怀舟

封面来源 | 受访者供图

FILA终于回到了原本的“增长轨道”。

近日，安踏集团发布2023年中报。财报显示，FILA上半年实现122.3亿元收入，净利润同比增近50%，净利率达29.7%，恢复到历史最好水平。

实际上，作为安踏集团在中高端市场的重要代表，外界始终关注FILA的市场表现。2022年，FILA营收和净利润首次出现下滑，毛利率下降4.1%，直接导致安踏集团毛利率下滑1.4%。

对此，安踏集团曾称，FILA的增长放缓，一方面因为FILA终端渠道采用100%直营，这也导致FILA受外部环境影响的程度比其他品牌更大。

“另一方面，FILA在经历过去数年的增速狂飙、达到一定体量后，更在意增长的质量及构成。”

8月19日，FILA围绕“与自然和解”为主题举办2023天猫超级品牌日活动，在现场，FILA大中华区总裁姚伟雄对36氪如此表示。

据了解，进入“后200亿时代”，FILA不断在菁英运动加大投入，持续聚焦网球、高尔夫、滑雪、户外及综训等顶级商品。渠道上，FILA也持续调整现有店铺，关闭低效店，并持续拓展更高端商圈，在不同场景与消费者进行品牌互动。

今年上半年，FILA各项营运指标有所提升，店效实现同比双位数增长，库销比回到5倍以内，新品售罄率超80%。

在姚伟雄的介绍中，自己对于FILA接下来要走的每一步都了然于胸。

在他看来，聚焦中高端市场的品牌要更关注下半年消费大环境的改变。消费降级或消费分级的趋势下，人们更关注性价比，而FILA在专业科技与体育赛事的投入是没有上限的。 另据姚伟雄透露， 近年来，FILA的鞋服销售比维持在4：6的水平；明年初，FILA还将推出新的中底技术。

可以肯定的是，一个愈发专业的FILA正展现在消费者眼前，而FILA也将在可持续时尚、科技研发上加强投入。

以下为36氪与姚伟雄对谈，有删节。

“更多去思考增量构成”

| 36氪：FILA的营收在二季度和上半年都实现了10%至20%的增长。各渠道表现如何？对于下半年及全年的营收表现，有怎样的市场预期？

姚伟雄：上半年的市场环境有些复杂。疫情放开后，全国大部分行业普遍呈现较好的增长态势，同时消费分级的趋势明显。

今年上半年，FILA线下实体店的销量增速很好， 1月至4月的表现尤为突出。线上渠道，FILA电商业务增速超过50%。

总体来说，FILA上半年的市场增速与整体社会零售回暖吻合。在国家政策的引导下，下半年及全年，运动板块的前景依然向好。

| 36氪：近年来，外界越来越关注FILA的增速放缓。

姚伟雄：这些年，外界始终关注FILA是否已触及天花板，我从没担心过这个问题。

FILA之前的增速确实很稳定，这是由市场基数决定的。当品牌的市场占有率达到一定量级，增速必然会降低。

以FILA目前的体量，去年并没有大力度地追求所谓的高增长，而是追求更高质量的增长。这可以从两个维度讨论。

首先，FILA就算是在2022年，增量也好于国际一线大牌，这是很可观的。第二个维度，FILA更多去思考市场增量的构成——即增量是否来自FILA更重视的三大菁英运动（网球、高尔夫、滑雪）？是否来自童装业务？是否能真正满足消费者需求、保证可持续发展？

| 36氪：FILA在去年四季度有没有形成库存积压，进而导致电商折扣率提升、影响毛利率水平？

姚伟雄：FILA的电商折扣一直控制得很好，今年上半年 FILA的毛利率同比上涨了0.6个百分点，目前我们对线上和线下的产品折扣管理是非常健康的。

当消费者更注重性价比

| 36氪：针对消费降级或消费分级的趋势，聚焦菁英运动的FILA将如何应对？目前，FILA的内部调整到达了哪个阶段？

姚伟雄：在消费分级的趋势下，消费者会更加追求性价比。面向中高端市场，FILA希望在每一个菁英运动的细分赛道，都能成为“引领者”。这些都要求FILA的专业性、科技属性以及商品力不断提升。

其实对于品牌的内部调整，FILA一直在做。对于研发与性价比的追求，是没有终点的，每时每刻都会有新的追求、新的维度。

| 36氪：性价比让人们想到产品的质量与专业性。一直以来，FILA的定位都是“时尚运动品牌”，你认为时尚与专业应该如何平衡？

姚伟雄：这个问题我已经被问了超过十年。当消费者看到一双鞋，不会简单地去考虑这个产品是更时尚、还是更专业，简单用二元法去讨论不会得到结果，FILA也一直是“两条腿走路”。

一直以来，FILA都对标国际潮流。今年4月，FILA高尔夫与超跑品牌迈凯伦联名，市场反响非常惊艳。

在专业赛事的赞助及运动培育上，FILA已基本涵盖了各个年龄段的网球赛事，也同时开设了对应赛事的培训班，让中国青少年能全方位地接触网球。再比如，FILA已连续赞助了中国自由式滑雪空中技巧国家队8年，去年的北京冬奥会上，徐梦桃身穿的就是FILA的比赛服。

| 36氪：FILA目前的鞋服营收比是怎样的？是否会继续拓展其他菁英运动？

姚伟雄：FILA的鞋服营收占比保持在4：6。除高尔夫、网球、跑步外，FILA也在不断拓展其他菁英运动，比如有季节性的航海、游泳等。但对于任何运动而言，跑步、健身都是基础，FILA的跑步、健身产品的SKU也占比较多。

| 36氪：FILA与安踏集团共用一套研发体系吗？近年来，FILA在科技研发的投入取得了哪些成果？

姚伟雄：FILA始终在集团的赋能下不断完善研发体系。

过去10多年，FILA在服装面料上获得了多项专利。本次超品活动主推的FITNESS系列，以及绿色火星鞋，运用的也是奥地利天丝品牌的可降解纤维面料，既满足国际高级运动品牌的调性，也满足中产阶级可持续的消费需求，这让FILA的商品价值最大化。

特别值得关注的是，在明年初，FILA还将推出新的中底科技。现阶段，FILA已对该项中底技术做了相当多的应用尝试，无论跑步、还是户外运动，都能让用户达到非常舒适的状态。

国潮趋势与竞争压力

| 36氪：FILA在国潮上有怎样的投入？有观点认为，国潮已经过时，你怎么看？

姚伟雄：潮起就会潮落，这是正常的现象。

我认为“国潮”的定义，是要用最好的创意展现中国的传统文化，FILA也会用新颖的手法去展现国潮。今年年底，FILA会推出相关设计的新产品。在细分赛道，国潮依然会有增长点。

| 36氪：FILA目前有多少家门店？是否会向三四线城市下沉？

姚伟雄：FILA目前1900多家门店，依然会聚焦一二线城市。

| 36氪：你目前的巡店频率是怎样的？巡店过程中，主要关注哪些方面？

姚伟雄：我的巡店频率应该是行业前几的，也是全国各地跑门店。每进入一家门店，从装修、商品陈列、店员妆容、服务流程、店效、门店本身的库存、售罄率等多方面，都会关注。FILA一直保持直营的运营模式，店效与库存表现也都符合预期。

| 36氪：对于仍处于调整阶段的FILA，你认为当务之需是什么？

姚伟雄：作为高速发展的品牌，FILA每年的市场增速都相当于一个小公司的体量，所以当下关键的问题，还是在于如何寻找到更专业、更全面的人才，以支撑品牌不断扩张的市场规模。

| 36氪：伴随安踏集团收购的品牌越来越多、本品牌的不断向上，集团内部竞争的压力是否加大？

姚伟雄：安踏集团多品牌管理模式的精髓，就是品牌组合内部各品牌的差异化定位。通过消费层级、运动场景、审美偏好等需求侧的差异化定位，形成专业运动、时尚运动和户外运动三条细分赛道，最大限度地避免了各品牌间的内部竞争，形成了多品牌的协同共生关系。

面对下半年市场环境的不确定性，每一个品牌都会有压力。但我对于FILA接下来每一步路的方向，都了然于胸。

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本文来自微信公众号“36氪财经”（ID:krfinance），作者：谢芸子 郑怀舟，36氪经授权发布。