打折50%也没能挽回颓势，钟薛高的故事给新消费品牌哪些教训？

相比曾经铺天盖地的“雪糕刺客”质疑，如今的钟薛高或许正面临着更加严峻的挑战。

近日，有钟薛高的员工发帖称，其与公司人事提出优化补偿，并签署了离职同意单，约定补偿金和工资10月15日发放。但钱并没有按时发放。另有网友表示，“8月份的工资说延迟发，到了约定的时间也不发，没有任何说法，找人也找不到”“同一批甚至前一批被裁的大量员工都拿不到血汗钱，赔钱更是遥遥无期”。

甚至连钟薛高官方账号下都出现了“还钱”、“发工资”、“卖66元雪糕还欠薪”的留言。

对此，钟薛高回应称，公司目前仍在正常经营，欠薪风波主要归结在5月、6月离开的员工。

但有媒体报道，多名钟薛高内部员工称，被公司欠薪的人员并不只是离职员工，有钟薛高总部在职员工亦被欠薪两到三个月。

不过，引发市场质疑的不止欠薪这一点。

一方面，钟薛高的总部办公室已经部分退租。原本钟薛高在上海杨浦区的东方渔人码头国际中心共租有3楼和23楼两层。如今钟薛高已经将所有工作人员合并至3楼办公；另一方面，天眼查App显示，截至今年6月，钟薛高品牌主体公司21家分支机构均已显示为注销；7月，一份诉前财产保全裁定书显示，钟薛高食品（上海）有限公司和钟茂（上海）食品科技有限公司的银行存款550万元或等值财产被冻结或查封。

不仅如此，钟薛高的微博已经停更了近两个月，微信公众号的更新也停止于8月11日。种种迹象显示，钟薛高目前确实碰到较大问题。

就在两年前，钟薛高还是一个年销售额接近10亿元的新消费品牌代表，为何出现如此大的“反转”。钟薛高故事的背后原因，值得所有新消费品牌深思。

与争议相伴

首先，从行业数据看，在钟薛高发展遇阻的背后，是雪糕市场的整体下滑。

根据马上赢线下零售监测网络的数据显示，虽然2022 年Q2、Q3同比 2021 年同时间段，冷饮冻食类目在乳制品类目中的市场份额有显著增长，达到了25%左右。但到了2023 年Q2、Q3阶段，这一份额则有所下滑，尤其2023年Q3，冷饮冻食类目的市场份额达到了22.11%，增速也达到了最低的-13.11%。

其次，钟薛高的定位和定价也确实刺激到了市场同行和消费者。

2022年，关于“雪糕刺客”的话题骤然兴起。网友们对于那些躺在冰柜里，外表平平无奇但价格却令人咋舌的雪糕议论纷纷。这其中，最贵66元一支的钟薛高首当其冲，成为了议论的焦点。

人红是非多。很快，钟薛高就又迎来了关于产品质量的质疑。“31℃室温下放1小时不化”“钟薛高雪糕烧不化”等话题频频登上热搜。

一系列质疑，看上去充满挑战，但对于广告业出身的创始人林盛来说，似乎争议越大，雪糕才可以越贵，赚的就是消费者的好奇心驱使下的冲动消费。

根据马上赢检测数据显示，在 2022 年的二三季度，在“雪糕刺客”引起全民热议的同时，钟薛高的市场份额基本保持在 5-6 名左右。同时，在2022 年 5-9 月时间段中，共有 28 款产品进入过月度产品销售 Top20 ，其中钟薛高的轻牛乳、丝绒可可两款产品均有上榜。

而回顾钟薛高的发展史，引起争议一直是钟薛高发展过程中的重要组成部分。

2018年，钟薛高凭借一款售价为66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕亮相市场，该产品号称以天然珍稀的粉可可为原料、由大师精心调制。作为一款在当时十分少有的高价雪糕，该产品上架15小时就售出了2万支，成功站上了天猫冰品类销售第一的位置。

争议确实带来了知名度，相当于免费给品牌打了广告，带去了销量的提升。随后便迎来了高歌猛进的三年。2019年，钟薛高的销售额突破了1亿元；从2021年5月到2022年5月，共卖出1.5亿只，增长高达176%，营收达到8亿元。

但是，流量反噬品牌的故事近年来一再上演，钟薛高也不例外。

低价策略失败

经历了夺人眼球的亮相，以及高歌猛进的持续增长，当时间推进到2023年时，风向发生了变化。市场上关于“雪糕刺客”的担忧似乎消失了，随之而来的则是低单价雪糕的持续热销。

根据FoodTalks 发布的榜单显示，2023年7月，华东、华南、华中、华北四个地区雪糕/冰淇淋畅销产品TOP50中，排名前十的雪糕产品里，仅华东地区有两款10元雪糕上榜，其余均为5元及以下。

在降价趋势的影响下，以高价著称的钟薛高出现销量下滑也是不难想见的。根据马上赢的数据监测显示，钟薛高的产品不仅没有出现在5-9 月的销量Top20中，其市场份额也逐步滑落到 9-10 名附近。而与之相对应的则是传统品牌重新占据了主要位置。在类目市场份额前十（CR10）中，伊利、蒙牛、旺旺、联合利华稳定在前四名的位置上，其中伊利的产品以绝对的优势在类目中遥遥领先，甚至在部分时间段内超过十名以外其他品牌销量的总和。

作为网红+高价策略的典型代表，曾有着“雪糕界爱马仕”之称的钟薛高，一度凭借着一己之力拉高了国产雪糕的价格天花板。但是市场就像弹簧一样，很快恢复了常态。

总结钟薛高的蹿红经历，在快速增长的背后，得益于钟薛高一直以来的网红品牌打造策略。广告出身的林盛对于品牌有着自己的理解，在他看来，“做品牌必须让自己成为网红、出圈，然后从网红努力走向长红，最后变成品牌。”“你不是高科技产品，你不是人造卫星，你不是火箭发射，你能做到的事情其他品牌都做得到。这种都做得到的情况下，大家比拼的是传播能力的问题。”

但是，任何网红产品都要考虑自己生存的土壤和市场的环境。特别是雪糕这样一个大众消费品，高价策略究竟是一种战术还是一种战略？值得打个问号。

随着市场消费趋势的变化，价格因素越来越被消费者重视。在这个过程中，钟薛高也曾尝试过多种尝试。

为了应对市场的低价化趋势，钟薛高推出了3.5元一支的雪糕新产品“Sa'saa”，内部代号“钟薛不高”。据马上赢数据显示，钟薛高通过社区团购等渠道，以老带新的方式（10 支出传统钟薛高+20 支 Sa'Saa 新品）进行 99 元 30 支的大力促销。按照建议零售价估算，此轮促销的折扣率达到了50%左右。

与此同时，在毛利水平与商品价格最高的便利店渠道中，钟薛高以“第二件一元”、平均 7.5 元一件的价格进行促销，与其建议零售价相比折扣率也接近50%。

此外，钟薛高还尝试了与泸州老窖、奈雪的茶、五芳斋、娃哈哈AD钙奶等推出联名款产品。但从目前的情况看，这些努力并未给钟薛高的业绩带来有效的提升。

而资金的后续乏力，或许也成为了影响钟薛高生存状况的重要一环。公开信息显示，钟薛高共有三次公开融资记录，最近一轮2亿元融资发生在2021年5月18日。此后便再未见到相关融资报道。

从目前的情况看，钟薛高在当下的市场环境中，并未能形成稳定的品牌拥护者和充沛的现金流。员工讨薪也好，银行存款被冻结也好，全都直指公司的现金流问题。而现金流问题的背后，是市场端销售状况不佳的连锁反应。

钟薛高能否扛过这一次危机？目前还是未知数。但是有一点是肯定的，钟薛高这些年所经历的一切，其经验或者教训不仅属于钟薛高。一个新消费品牌如何找到合适的市场定位，如何借力资本同时也能保证自己的造血能力，包括面对市场的变化，如何灵活的应对消费者的变化，这些都值得全行业思考。（本文首发钛媒体APP, 作者| 谢璇 编辑 | 房煜）