钟薛高“败走”，“网红”模式不香了吗？

3月12日，“钟薛高及其创始人林盛被限消”的消息冲上热搜。企查查信息显示，近日，因未履行生效法律文书确定的给付义务，钟薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消费。关联案件流程显示，此前，该公司已成被执行人，执行标的81.81万元。

而这不是近期钟薛高唯一的坏消息，3月6日“钟薛高售价从60元降到2.5元”也冲上热搜。有媒体报道，在某购物平台，目前钟薛高雪糕的销售价格已至低位，其中临期产品甚至低至2.5元一支。而在更早之前，诸如员工欠薪、官微停更等消息也都曾引发热议。

这些信息纷至沓来，不禁让人为钟薛高的未来捏一把汗——曾经被称为雪糕中的“爱马仕”、主打新消费品牌的钟薛高，难道会就此“败走”？

如今回望钟薛高，价格当然是最显著的标签，甚至像它的一种“原罪”。当然，从市场本身来说，如何定价是企业自主的经营选择。但钟薛高的价格却充满着争议，当这些价格的泡沫被戳破，也就连带着钟薛高经历了口碑雪崩。

2019年钟薛高就曾因虚假宣传被罚，一款轻牛乳冰激凌产品宣传“不加一滴水”，但其实含有饮用水成分，另外一款酿红提雪糕产品宣传“选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”，后检验发现该红葡萄干规格等级为散装/一级；2022年7月，钟薛高因“烧不化”事件，更是引发了全网关注，其配料合规性遭受巨大质疑。

这些都让钟薛高的价格显得缺乏诚意，似乎是对消费者的诓骗。尤其是钟薛高毫不讳言自己的“网红”属性，其创始人曾说，“网红是通向品牌的必经之路”。而这种对“网红”套路不加掩饰地欣赏，似乎更加剧了消费者的反感——“网红”二字，多少带有点重炒作的意味，那么质量问题、虚假宣传更让人觉得其来有自。

从这个角度看，钟薛高危机恐怕不只是自己一家品牌的事，也让社会对“网红”模式产生了质疑。某种程度上确实是如此，据报道，除了钟薛高，文和友、虎头局、墨茉点心局、“趁烧”烤肉等曾经大火的“网红”品牌，或是陷入关店潮，或是经营状况出现下滑，“网红”模式难道不香了吗？

客观地说，“网红”模式本身没有什么问题，这只是一种主打眼球经济、利用社交平台引流的营销手段，是伴随着社会信息流演变而衍生出的一种营销方式。这种模式确实有某种创新性，也在相当程度改变了很多行业的生态。

但关键是“网红”和传统的商业伦理——诸如货真价实、物美价廉、尊重消费者等，不应该成为一种非此即彼的关系。而这些传统的商业伦理，事实上依然具有非常强的韧性，依然在长久时空里主导着消费者的行为。

这些“网红”品牌的种种不顺，其实也在说明一个道理：“网红”营销终究还是无法盖过消费者对品质的重视，品牌如果草率地把“网红”身份当作溢价的理由，在营销和品控上不成比例的投入，那么“翻车”也不是一个难以预料的事了。

对于一家企业来说，人们当然希望它们能够在诚信经营的基础上蒸蒸日上，包括钟薛高在内，相信很多人依然希望它能够自救，毕竟一家企业关联着就业、税收等等社会价值。不过，要想挽回眼下的颓势，钟薛高确实需要和消费者重建信任，拓展出新的品牌形象，这个过程注定不容易；但也正因为不容易，这样一堂教训才足够深刻。

特约评论员 易之

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