酒店怎么应对会议市场需求变化？

本文转自：中国旅游报

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□ 本报首席记者 王 玮 记者 唐伯侬

“年会季马上就要到了，大家准备得如何？”忙完了8天双节长假，不少酒店管理者就将第四季度的工作重点转向会议市场。有业者认为，用“乍暖还寒时候，最难将息”来描述这个市场最为贴切。一方面积压3年的会议需求得到集中释放，另一方面复杂的国际经济形势影响不容小觑，酒店业者迫切希望在波动的市场环境中快速找到“回血”之法。与此同时，不少管理者、投资者也在观察，随着过去3年线上办公习惯的养成，不少酒店曾经赖以生存的会议市场会发生怎样的变化？未来趋势又将如何？

需求有何变化

今年酒店的会议市场究竟恢复得怎么样？采访中，中国旅游报记者发现，业者对此的感受各不相同。

“我们是一家会议型酒店，过去3年这部分业务虽然受影响但一直没停，防疫措施调整后，市场表现得更好了，尤其是4月至7月。”李悠在北京一家四星级饭店负责经营管理工作，刚刚看过第三季度报表的她，对这一年会议市场的业绩十分满意。在她看来，市场恢复得益于两个很明显的推动因素：一是办会规模恢复到疫情发生前的百人、千人的大会水平，二是原本的市场淡季今年却不淡。“这可能是与去年或是更早期积攒的会议需求在今年集中释放有关。”李悠判断道。

万达酒店相关负责人也有相同的感触，目前集团整体的会议业务已恢复到2019年同期的85％以上，年累计会议收入达到2019年的七成左右。尤其是在二三月份，会议收入明显反弹，进入七八月后，会议需求环比增长明显。

不过，“市场先旺后淡”是更多业者的感受。“很多会议型酒店上半年的生意不错，主要是承接积压了3年的会议需求，包括多年没办的年会，一直没开的经销商会、产品推介会等。下半年虽然也有一些展览、展会需求的支撑，可市场也在发生变化，比如，以前会议需求最多的医药行业出现大规模的调整后，酒店会议市场的预订量也出现了下降。”永乐华住酒店管理有限公司总裁梁尚兵告诉记者，虽然今年的会议市场恢复得不错，可会议业务的营收却低于2019年同期的20％左右，主要原因是不少企业在过去3年因疫情冲击，盈利能力受到影响，如今国际经济形势尚未稳定，很多企业开始压缩运营成本，其中也包括会议预算。

对于商务人士林勇来说，参会最大的感受是，会议主办方越来越注重会议本身了，配套内容少了不少。“疫情发生前，会议间歇，主办方除了提供茶歇外，经常还会安排一些当地的特色表演，或者与会议相关的艺术展示等，但现在这样的项目几乎看不到了，连茶歇都简单了不少，有的甚至是直接从外面的糕点店买来甜品，放在一次性的餐盘内提供给我们，而安排餐叙的会议更是少之又少，常常是开完会就解散。”

“会议客户更讲究性价比了。”这也是多数业者感受到的最大的变化。

“我们会议的审批手续越来越严格了，而且预算‘卡’得非常紧，有没有高性价比的会议产品可以推荐？”这是今年以来，李悠经常听到的客户需求，也让她倍感压力。

在南京金陵饭店总经理周蕾看来，客户所说的高性价比，就是价格要优惠但服务质量和产品品质不能降，要能满足会议活动的各项要求，还要给参会者留下好口碑。

“与之相对应的就是客户希望酒店的会议服务更注重细节，比如，酒店能继续为与会者提供防疫安心小礼包等。”梁尚兵说。

经历了3年的疫情，更加注重卫生、健康已成为会议客户的习惯。万达酒店相关负责人表示，鉴于越来越多参会者期望会议期间能融入有益健康的元素，不少会议议程中会安排自由活动时间，让参会者可以去周边散步或进行健身运动，在会议餐方面也相应增加了轻食类食品。

此外，许多企业办会者已经适应了线上办公的模式，更加看重视频会议。梁尚兵注意到，如今线上和线下融合的会议形式越来越常见，因此，对于酒店的通信网络系统，客人会提出更高的要求，如果达不到，酒店就会缺乏竞争优势。

“办会者在场地偏好方面也发生了转变。”万达酒店相关负责人说，他们不再倾向传统的会议场地，更希望场地可适应独特需求，在音效、照明和美学设计方面出色的场地会更受欢迎。

怎么更好适应

推出会奖旅游优惠套餐产品，跟踪此前因疫情取消或延期的会议及宴席，及时梳理需求与商机，联系拜访客户、关注客情，寻求与更多企业的合作……当市场开始恢复时，酒店人把握市场新机遇的心情显得更加迫切。

“要抓住收益最大化的机会。会议场地是相对固定的，而会议市场供需状况是会变动的，为此，要根据市场需求以及酒店会议安排进行合理的收益管理，对酒店价格进行及时调整。”万达酒店相关负责人说。

办会者的需求变了，市场环境也更加复杂了，调整产品和服务内容成为主攻方向。前段时间，李悠安排工程部对酒店各会议室的壁纸、地毯等进行了更换。酒店的会议环境3年没变化了，她希望让客人有耳目一新的感觉。

梁尚兵告诉记者，他们将重点放在服务细节上。比如为会议组织者及参会者提供文具礼盒、充电宝、笔记本等备用品。在冷气开放比较足的会场里，服务人员还会特意准备长袖薄外套，以备不时之需。

在南京金陵饭店，对于重点会议活动，可以提供单团单议的服务，即酒店专门为一个会议建立一个线上服务群，各部门总监必须加入，第一时间处理客人需求及反馈的意见。

“我们正在开发更多可以举办会议的场地，提升坪效。户外花园、行政酒廊、总统套房都可以成为会议举办地。”万达酒店相关负责人说。

采访中，记者注意到，很多酒店正在尝试以会议为原点，拓展产品和服务。比如，洲际酒店集团旗下皇冠假日酒店及度假村推出“会议不设限”的概念，以满足休闲商务旅行的市场需求，充分考虑客人对空间氛围、社交互动、健康安全的需求，让会议空间有了更多可能。

经常出差的祝先生告诉记者，今年几次参会都有因酒店的体贴服务而感到惊喜的时刻。“比如在黑龙江、山东等地参会时，入住的酒店总会在客房迷你吧放入一些旅行者到当地愿意尝试购买的特色产品，这对差旅过程中没有太多时间外出的人来说，非常方便，让我觉得目的地也变更加鲜活有趣。”

“我发现酒店的茶歇不再只是好看的西点了，换成了有老北京特色的芸豆卷、桂花糕、驴打滚，让参会者觉得好吃又合胃口的同时，报价也便宜了不少。”经常在北京办会的马薇发现一些老牌会议酒店在细节处做出了调整。

北京第二外国语学院旅游科学学院教授李彬认为，酒店会议产品和服务不能再抱着传统思维和模式去做。因为市场本身也在不断细分，需要更细化的产品和服务去适应新需求。

在酒店求变的过程中，部分业者也发现经常有“+”不上内容的时候。“最近我们正在尝试做一个会议套餐类产品，因为我们的会议部分销售得很好，想把餐饮和住宿的营收也带动起来，但实际操作上，我们发现效果并不理想，因为大多数参会者的预算有限，因此目标很明确，就是开个会。所以简单做加法不容易，需要我们在产品开发或者增值服务上花更多心思。”李悠说。

随着新的会议酒店陆续开业，这个市场越来越“卷”，业界推广就显得尤为重要。有的酒店选择发力线下，有的则开始拓展线上业务。“随着网络营销的不断发展，转型至线上宣传肯定是大趋势，不过这也考验我们细分市场的能力，只有观察到每个细分市场的需求，精准找到客户群体习惯的购买渠道，设计合适的产品，才能让线上销售更加顺利。”万达酒店相关负责人说。

“目前来看还是线下拓展的成交率更高一些。”李悠坦言，作为传统会议酒店，他们更看重线下部分。“线上的咨询量高，但通过比价‘半路夭折’的也多。所以还是上门拜访、地面推广等与客户有实际接触的线下拓展，更容易找到稳定的客户。”

未来何去何从

在创新求变的大背景下，酒店会议市场的未来将如何发展？不同业者给出了不同的答案。

李悠告诉记者，今年会议市场收益应该比去年增长10%至20%。“去年酒店从早到晚都有会，但今年基本到下午就结束了，为此，我们年初时预期并不是很高。但是经过了这大半年的精细化运营和新产品的开拓，感觉会议市场正在向好发展，整体还是值得期待的。”

也有部分业者认为会议市场在短期内较难达到预期。梁尚兵认为，目前全球经济持续疲软，房地产、医药等行业会议需求有所降低。在此背景下，会议市场或将无法快速恢复。“双节长假过后，虽然会议市场是全服务类酒店比较看重的市场，也是酒店提升营收业绩比较重要的渠道之一，但并不是酒店最主要的生意来源，尤其是对于节后的市场走势，需持谨慎乐观的态度。”

万达酒店相关负责人持有同样的观点。“虽然第四季度是会议需求旺季，但按照目前趋势，可能较难达到市场预期。为此，酒店在着重挖掘会议需求的同时，也同步加强维护和开拓其他细分市场。”万达酒店相关负责人说。

那么，让大部分酒店业者觉得生意难做的原因究竟在哪？

市场供应的增加与新增会展空间的分流是多位业者提到的原因。“竞争对手越来越多，客户所能选择的会议酒店和展会资源也越来越多。相较于以前，酒店会议场地同质化更严重了，供商务公司选择的会议场地却多了，比如不少会展中心开始承接商务宴会。”梁尚兵说。

不少业者提到，客户在收紧预算的同时提高了会议服务期待，还有不少企业将线下会议转到线上。李悠说，自己近期还遇到了希望酒店除接待会议外，还提供全包服务的客户，其整体预算有限，但又需要房、餐、会全含。

除了客户需求的变化，也有酒店自身的原因。“受到疫情影响，很多酒店会议部门出现了大量的人员流失，导致了人手不足，不能接受更多订单。与此同时，新入职人员缺少培训与锻炼，造成服务质量不高的现象。”李彬说。

还有业者提出，商业模式陈旧也是不少传统会议酒店存在的问题。这类酒店往往空间和体量都较大，如果只是办展和附带开会，整体利用率不高，这种商业模式较难长期支撑酒店的日常基本运营和管理支出，更谈不上好的增值回报和价值创新，也就越来越跟不上市场需求和竞争形势。

那么，酒店该如何应对会议市场的挑战呢？

江西赣江绿地铂骊酒店总经理朱磊建议，酒店可以考虑改良会议增值服务和推出优惠措施。比如对照周边有实力的社会餐饮的宴会菜单更新年会菜单，提供增值服务以及合理的价格让老客户愿意“回头”。

“除了推出更加实惠的内容，还需要贴近客人的核心需求，回归到会议本身。首先是硬件设施设备的保障，其次是让服务更有人情味，把人文关怀做足。”李悠说。

数智化也是酒店解决方案之一，酒店可以利用数智化工具进行横向及纵向的行业分析，进而提升效率。万达酒店及度假村的收益管理中心研发了WRPI系统，通过此系统，单体酒店可以了解特定时间段的行业趋势变化，集团总部可以通过横向数据统计，为单体酒店提供建议指导。

面对人才流失的困境，李彬建议改变传统用工模式，利用共享经济、科技手段等，采取灵活用工、共享用工，吸纳刚退休的老年人、自由职业者，与高校合作招纳更多本专业的实习生。

挖掘新的细分市场同样是酒店可探索的方向之一。四川禅驿酒店集团总经理刘容表示，虽然政府会议市场细分领域已开始逐渐萎缩，社团会议（各类学会、协会组织的会议）市场细分领域却在迅速扩大，企业会议市场细分领域也在强劲复苏，会议型酒店需尽快跟上市场变化以抢占先机。