东方甄选停播，股价蒸发75亿港元，俞敏洪如何应对危机？

北京进入到了今年冬天最冷的一天。对于“小作文”事件屡屡发酵的东方甄选来说，或亦如是。

在停播闭门反思当天下午4:00左右，刚刚免去孙东旭、接任CEO的俞敏洪向拉黑的网友发布道歉信，并宣布主播天权停播三个月。

短短几天，从“小作文”到“摔手机”再到俞敏洪的几次道歉，这场浩浩荡荡的公司内斗大戏似乎还没有结束的迹象。记者注意到，截至12月16日16:30，新浪微博50个热搜里，和东方臻选相关的热搜占据了17个。其中，#俞敏洪承认拉黑网友并道歉#牢牢占据热搜第一，#董宇辉回应何时回归直播间#紧随其后热搜第二。

图片来源：微博热搜截图

资深公关专家臧中堂接受记者采访时表示，结果符合预期，两个人的矛盾很明显了，当前阶段，辞掉CEO显然是符合公司利益。不过，对东方甄选走出这次危机来说，辞掉CEO才是刚刚开始，俞老师有更多工作要做。俞敏洪要救东方甄选：一天之内“罢免、道歉、停播”三连发

“近阶段来，由于网络舆情问题，东方甄选直播间用不恰当的方式，屏蔽拉黑了一些提意见和建议的网友朋友，这是极其不恰当的做法。我已经对于这一错误提出了严厉的批评，并就此事向广大网友进行道歉！被拉黑的网友朋友已经被全部解除，欢迎你们继续对东方甄选的发展提出建设性的意见和批评！相信我们会把东方甄选建设得更好！感谢大家的包容和支持！”

12月16日，在罢免CEO之后，俞敏洪再次道歉，并宣布停播争议主播天权。记者注意到，此封致歉信的署名已为“东方甄选董事长、CEO俞敏洪”。

随后，东方甄选发布致歉信称，12月15日晚，东方甄选主播天权在直播间发表不当言辞，引发广大网友的批评。经公司决定，从即日起，主播天权停止直播三个月，并对主播提出严厉批评。东方甄选将认真检讨，加强主播培训，敬请大家批评监督，向广大网友致听歉，也感谢社会各界的关注。

图片来源：抖音截图

12月15日晚间，东方甄选主播天权在直播时出现“摔手机”等行为，被认为在直接“挑衅”消费者。12月16日凌晨，东方甄选官方抖音账号更新了账号简介，称今天暂时停播，闭门思过。12月16日中午，东方甄选在官方抖音号发布通知称，经东方甄选董事会决定，董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务，免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务。即日生效。

这一系列“神操作”导致不少东方甄选粉丝“粉转黑”。公开数据显示，截至12月14日，董宇辉个人抖音账号粉丝约1370万人，粗略估算，自从改签名和“小作文”风波爆发后，董宇辉涨粉超过300万。

图片来源：抖音截图

另据公开数据，在东方甄选宣布罢免孙东旭CEO一职25分钟后，东方甄选抖音直播间粉丝数为2871.2万，粉丝数锐减近4万，平均每分钟掉粉1600。

截至记者发稿，董宇辉粉丝数量已达到1875.4万，东方甄选粉丝则跌到2843万左右，还在继续减少。12月9日，东方甄选粉丝还为3116万人，不到一周，已经掉粉近300万。股价蒸发75亿港元东方甄选如何应对危机？

可以看到，在公司高管与核心主播的来回撕扯中，东方甄选成为了最大的受害者。12月15日，东方甄选股价下跌5.58%至26.25港元，总市值266.44亿港元，较12月8日的市值下降逾两成，蒸发75亿港元。

在业内看来，这家公司的挑战和危机才刚刚开始。海豚智库创始人、电商分析师李成东分析称，俞敏洪不是保董宇辉而是保东方甄选，此次危机事件，孙东旭负直接管理责任。

臧中堂分析称，明星直播向左，公司品牌向右，两者必须有很好的衔接和过渡，真正的公司化和公司品牌对“明星公司”是挑战，突破不了这一点公司走不远。不过他也提到，外界都认为董宇辉一直想走、会走，这是个人英雄主义文化在作怪。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端则向记者分析称，俞敏洪在改革开放早期顺应国民“走出去”需求开启了新东方的时代，这次能否顺应国民以消费投票作为情感化投射和表达的需求重塑自己核心竞争力架构和激励体系，我们拭目以待。而董宇辉虽借助这次全真试验场验证和提升了自身IP价值，还是要清醒区分开超级IP的能量场与本尊之间的关系，否则极易被流量反嗜。

“一个企业层级的事件原本不至于成为霸榜数日的国民话题，之所以如此，是因为太多人在董宇辉身上找到了共情式投影——一个出身寒微、长相也并不偶像的素人青年，靠自己的才华和努力书写出自己的人生故事，跟很多平凡人一样触手可摸的开篇，和后来逐步挣脱原生命运坐标系的破局。”陈端表示。

在她看来，严格来说，超级IP并非真人本尊，而是一个大时代情绪在某个人身上投射之后借助现代传播杠杆放大共情效应的产物，也因为汇聚了更多人的想象和共情拥有了超越个体的能量场。带着大众共情能量的董宇辉IP与因为“爹头爹脑”发言大失人心的东方小孙一场对弈，结果不言而喻。

在俞敏洪的自传《我曾走在崩溃的边缘》一书中，追溯新东方创业历程时，他曾提及骨干员工与老板之间的矛盾，他写道：

图片来源：豆瓣读书

“我常常喜欢举的一个例子就是大厨效应。一个饭店，老板花了很多钱进行装修，但是他自己不会做菜，所以就请了一个大厨，由于这个大厨的水平特别高，所以顾客如云。这时，大厨意识到，顾客来不是因为老板花了钱进行装修，而是因为自己做饭的水平太高了，这时他就会去跟老板谈，饭店的利润要和他分成！大厨去找老板谈的时候，老板其实已经很被动了。如果老板聪明的话，他就必须主动跟大厨提出利润分成的事。最后，如果大厨的需求没有被满足，或者说大厨本身就比较贪婪，那结果一定是大厨离开这个饭店，然后这个饭店也倒闭了。而大厨出去以后，也不一定能干成饭店。因为会做菜的人并不一定懂得经营，而会经营的又不一定懂得做菜，所以大厨和老板之间存在矛盾效应。这在很多创业公司中都有反映。”

当年他的解决之道是，“如果你要开一个饭店自己又不会做菜，还想要大厨不‘造反’的话，那就得配2～3个大厨，让大厨之间能互相制衡。”

说到底，还是利益的问题。老俞在书中很清醒：“有人的地方，就有利益问题。不管是国家与国家之间，还是组织与组织之间、人与人之间……”当年他总结出了一个教训：“当有一件事情你不能做的时候，一定要找几个人同时帮你做。除非你相信自己已经给了这个人足够的利益，并且这些利益能够保证他一辈子都愿意跟你一起干。当然，这是不太容易做到的，因为你一旦把事情做起来，就会有不同岗位之间的利益平衡问题。换句话说就是，想要做成一件事，你必须把人才配置到位，并且不能让人才最后把你所创立的事业翻过来，而是要让大家共同获利。这也是我在创业初期最深刻的感悟了。”

但眼下，东方甄选这个“饭店”里，显然找不出和董宇辉一样分量的“大厨”，老俞面对的是一次全新的管理挑战，很有可能，当这次闹得沸沸扬扬的风波最终尘埃落定时，俞敏洪会有更为深刻的感悟。

“创业维艰，平台与个体从来都是互相成就的关系，早期董俞、董孙的多次同框，多是为了平台造势，彼时是追求合力的，但现代流量经济的生态化运作变现逻辑与传统公司制治理和激励体系之间张力逐步凸显，情感因素越来越成为后真相时代影响商业利益分配的力量，人随势走，还是让人不胜感慨。不能顺应未来商业逻辑变革的主体，难免在时代的大浪淘沙中沉浮。东方甄选目前无论在流量、IP抑或供应链层面都还没有构建起真正属于自己的核心竞争力和护城河。”陈端说。