“看展式社交”视域下博物馆创新发展路径探析

近几年，“文博热”“中国风”成为顶流，越来越多的人“为了一座馆，奔赴一座城”，博物馆点燃着人们对中华优秀传统文化的热情，丰富着人们的精神生活。作为承载历史、文化和艺术的场所，博物馆正在从单一的知识传播平台向多元化社交空间转变，经常有博物馆的文物、文创被发布在社交媒体上迅速走红，越来越多的年轻人热衷于走进博物馆。新名词“看展式社交”悄然进入公共文化语境，参观博物馆早已超越了单纯获取信息的功能，成为一种表达自我、展示品味以及建立群体认同的方式，吸引着年轻人乐此不疲。

一、“看展式社交”成为博物馆的新景观

(一)博物馆的社交热度与日俱增

“看展式社交”是年轻人在文博场馆中发展出来的新交流方式，以观看展览等活动为媒介，通过线上分享展馆内容及心得体会、线下邀约参观、再以社交媒体进行传播而催生出的新型社交现象。博物馆拥有独特的馆藏资源和文化空间，具备典型的开放性、互动性、场景化等特点，不仅能够提供丰富的历史文化知识和美学体验，更是绝佳的社交场所。年轻人在博物馆共同探讨藏品背后的故事，分享感受和见解，他们基于共同兴趣爱好间的交流，往往更加真挚、坦诚，有利于彼此之间达成深度的情感共鸣。2024年全国博物馆接待观众超过14亿人次，35岁以下年轻观众占比达到62.09%。在各大社交平台上，约“搭子”逛博物馆成为年轻人的热衷话题，越来越多的年轻人打卡分享在博物馆收获的新体验，社交媒体上“博物馆攻略”相关笔记超千万条。“看展式社交”成为年轻人社交方式中的一股清流，在年轻人中的热度与日俱增，并渐成时尚。

(二)“看展式社交”正在成为年轻人新的交往模式

年轻人的兴趣爱好具有鲜明的个性化、小众化、圈层化的特征，他们倾向于追求新颖、独特且富有创意的内容，“看展式社交”突出了年轻人关注的共同话题，成为他们构建社群认同的重要纽带。社交媒体的兴起也为“看展式社交”的发展起到了推波助澜的作用，“Z世代”的年轻人更喜欢在社交平台上分享自己的看展体验和故事，通过这种方式展示自己的品味和个性，吸引更多的关注和认同。年轻人在博物馆围绕“分类看展”筛选和细分出“镇馆之宝”、“小众文物”、“显眼包文物”、“明星文创”等品类繁多的社交话题，形成了各式各样的“文博社交圈”。 比如社交平台“小红书”有关博物馆的话题中，“你去过最冷门的博物馆”不断引发年轻人线上分享和线下邀约，提及率很高的洛阳古墓博物馆，分享攻略就高达十几万篇，围绕博物馆所作的各种预习准备更是成为年轻人深入交流、分享体验的必修课。

(三)“看展式社交”成为年轻人文化艺术交流的新渠道

在高强度、快节奏的现代生活中，“看展式社交”以特有的沉浸式氛围为年轻人创造了“情绪缓冲区”，使其从日常工作生活的压力中短暂抽离，通过文化体验获得精神疗愈。年轻人围绕藏品解读、知识拓展、交流讨论、扩散传播、文创购买等形成了“围观效应”。比如博物馆的文创产品，会因其美学价值成为“社交货币”，引发年轻人打卡追捧。国家博物馆推出的凤冠造型冰箱贴，推出8个月销量破百万，其衍生产品系列销售额高达亿元，被称作“当下北京最想拥有的文创产品之一”，年轻人举着同款冰箱贴与文物自拍，历史与现实的同框刷爆了社交平台。此外，“看展式社交”所包含的专业性学术科普、现象级文化事件讨论、关联信息检索搜寻以及鲜活生动的互动方式等，能够让年轻人获取知识、提升审美、增加乐趣、找到学友，这无疑都是年轻人所需要的高质量“社交体验”。

二、推动博物馆创新发展的对策建议

“看展式社交”无形中开启了博物馆更多新功能，也为博物馆的发展提出了更多新要求，如何使之进一步成为更有氛围感、场景感、时尚感、艺术感的新型文化空间，更好满足年轻人对历史文化、精神慰藉的需求，拓展年轻人有营养、有内涵的社交圈层，是博物馆拓展新功能需要解决的新课题。

(一)展陈理念要充分考虑年轻人的兴趣点和参与度

目前，对年轻人“看展式社交”的行为心理和消费心理的研究还不充分，针对年轻人的展陈设计常被忽视，博物馆要主动适应时代的变化，充分考虑公众的兴趣点和参与度，实现从单向传播到双向互动的转变。一是基于博物馆大数据，优化空间布局， 开发多元展示方式，增加互动体验等新的社交场景，提升年轻人的观展体验；二是针对年轻人出现的“博物馆疲劳”问题，在参观路径、互动装置、弹性节奏等方面上予以充分考虑；三是有条件的博物馆可以提供专题类图书阅览角、特色餐饮、开放式休息区等服务，为年轻人提供更多的停留时间和交流机会。例如，甘肃省博物馆以馆藏国宝级文物铜奔马为原型，打造了“绿马和朋友们之家”主题空间，集展览、互动、消费与文化体验于一体，观众可以沉浸式体验“文物的现代生活”。这种以网红IP“绿马”为核心的沉浸式体验空间，不仅提升了观展的科技感和趣味性，也为年轻人提供了打卡、拍照、分享的新场景，成为年轻人歇脚畅谈、社交雅聚的文化空间。

(二)促使“知识养成”成为年轻人的“社交动力”

目前，我国传统大型文博场馆发展比较成熟，但是小型专题类博物馆建设还很薄弱，存在藏品匮乏、专业化程度低等问题，能够激发年轻人“社交话题”的专题展馆和主题展览更是量少质低。因此，博物馆要对展陈内容的历史文化内涵深入挖掘，积极应用数字孪生、交互现实等技术，营造视觉、听觉、触觉等多维感官体验，提升观展的趣味性和参与度，注重年轻人在观展过程中的“知识养成”，在此基础上激发出他们的“社交动力”。比如，安阳殷墟博物馆利用裸眼3D技术，使屯南甲骨、跪坐玉人、亚长牛尊等珍贵文物纷纷“活”起来，不仅精准“复刻”对应的青铜器，也让观众得以更直观地了解其形制与用途；AI智能体“殷小美”能够和参观者实时互动，开展跨越时空的对话，让参观者在沉浸式的体验中感受和了解殷墟珍贵的文化遗产。

(三)营造美育社交新场景

博物馆教育正经历着从知识传输向认知建构的范式转变。2022年8月24日，国际博物馆协会更新了博物馆的定义，新版定义在延续博物馆公共教育职能的基础上特别强调了“欣赏”这一职能，突显了美育在博物馆教育体系中的显著地位，进一步强调了博物馆在丰富审美体验、促进美育传播方面的重要作用。营造美育社交新场景，要把精心策划的展陈、富有创意的体验以及丰富多彩的文创产品有机融合，为年轻人打开通往知识与美的大门，让他们在欣赏文物、品味历史的同时得到心灵上的滋养与升华。比如敦煌研究院开展的“如是敦煌”系列文创课程、“星空下阐释敦煌”夜场活动、“念念敦煌”系列文创体验课等，通过艺术家、学者与观众的交流互动，来阐释、传播敦煌文化艺术的现代价值，成为年轻人高度认可的敦煌美学体验。

(四)规范有序地引导“看展式社交”

作为文博事业发展的新景观和年轻人的新型社交形式，“看展式社交”在发展中遇到的问题也对文博管理提出了新的挑战。许多被社交平台吸引的年轻人，仅把看展当作跟风打卡的需要，甚至一些网红主播把摆拍看展当作吸引流量的手段，一些社交平台上对文博讲解低俗荒诞，让文化遗产的阐释陷入认知迷局。对此，博物馆要应采取必要措施，加以正确引导，使“看展式社交”始终在规范有序的轨道上运行。可以在空间维度上弹性引导，通过分时预约、动态限流等手段建立观展缓冲区；在内容维度上注重“知识分层”体系建设，既保留适合社交媒体传播的视觉奇观，更应设置学术导览、专家讲座等深度认知场景；在科教维度上推动“文化解码”工程，如上海博物馆开发的AR文物解说系统，通过扫描展品触发多维文化信息，使观众在社交互动中完成从“视觉消费”到“知识获取”的跃迁。唯有将流量势能转化为文化动能，方能使博物馆真正成为连接历史文脉与时代精神的“文明路由器”。【作者：周远方 河南省委党校。本文系2024年河南省社会科学规划决策咨询项目(2024JC090)阶段性成果】