春节高端白酒销售回暖

2025蛇年春节的余韵逐渐消散。站在这一时间节点上，回看白酒行业一年中需求最为刚性的春节旺季，市场的整体表现备受瞩目。

根据各大券商的调研报告以及媒体记者的走访，2025年的春节白酒动销情况呈现出了复杂而微妙的特点。

市场分化明显

聚焦高端白酒领域，茅台、五粮液等品牌依然是市场主流。据终端反馈，飞天茅台是春节期间最好卖的高端白酒之一，但利润明显不及往年，终端售价与去年相比降幅约达15%—20%。茅台之外，五粮液在本次春节的动销情况依旧稳定，其与茅台1935一道成为高端价格带的动销头牌。

但相较行业2024年的整体表现，高端白酒在蛇年春节期间仍保持了较好的销售回暖态势。酒类营销专家肖竹青在接受媒体采访时表示，高端白酒在春节期间销售回暖，也反映出目前高端白酒的消费基础依然稳固，从长远来看，未来高端白酒市场需求依旧稳定。

另一方面，在消费者普遍关注性价比的趋势下，蛇年春节期间中低端酒品表现尤为亮眼。

券商机构调研显示，中低端价格带的白酒在终端市场的动销表现相对乐观，部分核心单品的销售情况反馈良好。

分区域来看，在白酒消费大省河南，中低端白酒需求较高，主要集中在朋友聚会和宴席场景。

具体到品牌来看，汾酒、国缘等品牌动销表现良好；100—200元价格带中，迎驾洞6、国缘四开等头部区域品牌的核心单品也维持了增长。

“降速”成业内共识

值得一提的是，今年春节有一个明显的趋势——酒企不再一味寻求增量，而是将“稳价”放在首位。

除五粮液外，春节前有多个白酒品牌宣布暂停供应部分产品。1月10日，贵州珍酒下发通知，停止接收第三代“珍十五”（含无奖）产品销售订单。1月17日，洋河股份下发通知，当日起停止向线上平台供货海之蓝和天之蓝产品。1月21日，李渡酒业下发通知，当日起暂停供应李渡高粱1308申遗献礼、李渡高粱1955、李渡高粱1975等产品。春节期间，今世缘发布2025年第一号通知，暂停接收42度500毫升国缘四开、对开销售订单。

在市场竞争激烈的背景下，各大酒企纷纷采取控货、保价等措施，也变相表明“去库存”仍将是2025年白酒行业的首要任务。

当前，“降速”已成为白酒行业共识。中国酒业协会理事长宋书玉指出，随着白酒产业进入新一轮调整转型期，行业面临着产业产能增长与需求放缓的矛盾，消费动能不足与价格下行的矛盾，渠道商、终端商数量减少与渠道库存增加的矛盾，传统渠道与电商平台价格冲突的矛盾，名酒企业保价与市场价格倒挂的矛盾。

行业迎来深度调整关键年

2025年市场可能依然压力不减，面对新的一年，白酒行业普遍冷静了下来。

南京证券食品饮料行业研究员宋芳在研报中提出，展望2025年，预计白酒龙头公司将更加务实，对于年度任务目标的制定将更加审慎，会合理降速，主动为渠道减压。

可以预见的是，2025年，酒企将在营销和渠道方面做出更大的变革。

酒类营销专家肖竹青认为，与过去单纯依靠渠道和终端争夺市场份额的模式不同，未来的白酒企业将更加注重与消费者的情感连接，从更深层次上“抢人心”。这种转变，不仅是对市场策略的革新，更是对品牌理念的一次洗礼。

“出海”依然是白酒行业的关键词。肖竹青认为，中国白酒企业积极进行品牌国际化，通过参加国际展会、举办品鉴活动等方式可提升品牌知名度和美誉度。

而在渠道下沉方面，肖竹青则提出，如水井坊等名酒企业开始将目光投向三、四线城市，通过降低价格、增加营销力度等方式，对区域酒企的市场份额形成冲击。区域酒企应充分发挥自身地域特色和品牌优势，积极调整战略、加强品牌建设、提升产品品质、拓展销售渠道，以应对市场竞争，打造具有独特风格的产品，满足不同消费者的需求。

（综 合）