泼天富贵引来漫天舆情，三四线城市文旅启示录

国庆假期，迷笛音乐节游客财物被当地村民偷盗，河南省南阳市因此坐上了“火山口”。意料之中的泼天富贵引来了意料之外的漫天舆情，板子该打谁众说纷纭。

嘈杂背后，是演出市场的火热、城市文旅的悸动。流量之下，三四线城市该如何抓住风口，小城文旅如何“破题”不“破功”，南阳提供了一个极佳的观察视角。

开年以来，音乐节演出“多如牛毛”，且在全国各地遍地开花。与以往不同的是，越来越多的音乐节走出了一二线城市，在三四线城市乃至乡村落地。演出市场下沉，是主办方与地方政府的双向奔赴，实属“瞌睡碰到枕头”。

对主办方而言，一二线城市往往（场地）排期紧张、租金高昂、审批手续繁琐，市场也相对饱和。三四线城市不仅自然资源更丰富、运营成本更低、长期落地更容易——在开幕式上，南阳市文旅局负责人曾表示，“要让迷笛音乐节在南阳扎根十年”。

主办方能获得更多政策扶持，继而能打破框架创造更多可能性。对地方政府而言，则是文旅搭台，经济唱戏。数据显示，今年上半年，全国大型演唱会、音乐节演出506场，票房收入25亿元，观众人数550万人次，跨城观演成为主要消费趋势，“打飞的”、“打高铁”稀松平常。

演唱会、音乐节能撬动文旅消费。前一阵周杰伦演唱会在四天内为海口吸引来15.46万人次游客，实现旅游收入9.76亿元。9.76亿元是海口端午假期旅游收入的3倍，甚至比“五一”假期高出约1亿元。相比顶流艺人，迷笛的吸引力也不遑多让。

据河南日报报道，9月29日至10月2日，为期4天的迷笛音乐节共邀请80多组乐队及音乐人，吸引约15万人次观众，每天给南阳带来4万人次游客。南阳日报报道，9月29日至10月5日，全市共接待游客709.9万人次，实现旅游收入29亿元，分别增长19.4%、33.3%。

从区域经济角度看，对多数三四线城市来说，工业是经济重头戏，但文旅业同样重要。尤其是制造业转型升级，新兴高新技术产业需要吸引人才，年轻一代看重工作环境和生活需求，活跃的演出市场有利于吸引年轻人。

线下演出不仅直接产生收益，而且拉动跨区旅游、餐饮、住宿、交通等消费增长。业内人士估算，一元钱门票大约带动七到八元左右其他消费。所以，这些演艺活动被称为“泼天的富贵”。风口之下的南阳，等到了属于自己的“富贵”，和迷笛达成全方位深度合作协议。

富贵从天而降，能不能顺利接到，考验地方智慧。其实，南阳有作业可抄的——如何将有限的演出消费扩大到更广的城市旅游中，并借机提升城市形象，此前已有多地政府出了各种招数——在服务好天量游客的同时，尝试将流量转化为“留量”。

海口演唱会期间，周杰伦巨型Q版人偶亮相街头

海口周杰伦演唱会期间，海口文旅局专门召开演唱会酒店服务保障座谈会，推出延迟退房、延长餐时、提供免费水果、免费接送等措施，海口“12345热线”甚至设立了演唱会咨询专席，景区、餐饮企业推出门票变消费券优惠政策。

湖南衡阳薛之谦演唱会期间，当地提供连续三天的免费公交车，凡持有演唱会门票的游客，还可凭票游览衡山景区、南岳大庙景区半价优惠。也有城市趁机宣传当地文化，山东潍坊音乐节期间，文旅局在现场设置传统名吃朝天锅摊位，同步协调乐队在演出中植入朝天锅元素。

这些友城经验，是南阳乃至三四线城市能够借鉴的。为了办好这次音乐节，南阳当然也拿出了足够诚意。河南日报报道称，“南阳市委、市政府实施‘提级管理’，召开高规格筹备会议，调度交通、卫生、市场监管等各部门力量，举全市之力为乐迷创造便捷条件、舒适环境”。

此外，“南阳市委、市政府相关负责人对公交、酒店、火车站等窗口行业服务进行了多次体验，并要求对哄抬房价、拒载甩客等行为进行顶格处罚”。遗憾的是，“日防夜防，家贼难防”——迷笛音乐节过后，当地有村民留下了部分乐迷的财物，南阳则没能留住游客的心。

10月7日，南阳日报头版刊发“文旅出彩激发消费活力”，稿件列举国庆假期市内多项文旅活动，只字未提迷笛音乐节。当天涉及音乐节的报道只有二版角落两则小消息，分别是10月1日、2日，南阳相关部门工作人员“加强组织保畅通”、“提升服务保障能力”，委实耐人寻味。

南阳热搜之下，观者众说纷纭。坦白讲，如果南阳在音乐节闭幕后，也能拿出开幕前的十二分热情和精神，做好后勤安保工作，那么音乐会营地“不设防”引来偷盗的可能性就会小很多。

迎宾高调热烈、散场一地鸡毛，游客乘兴而来却未满意而归。如今的局面，像极有些地方的招商工作——企业投资前一路绿灯，资金到位后“不管不顾”，如此“富贵”焉能长久？破局不成反破功的南阳吃了一堑，眼下最急迫的不是“甩锅”或打嘴仗，而是“长一智”。对于三四线城市来说，这里的经验教训皆可习得。

先看教训。对于小城市而言，举办大型演出是机遇，更是对管理能力、公共服务水平的挑战。除了服务好演出本身，整个城市还需要联动——参加完音乐节，再在当地旅游，已是乐迷们的“常规操作”，这就需要各部门多方配合。在此基础上，重视专业人才、发挥市场作用，才有可能吃好文旅这碗饭，否则极有可能鸡飞蛋打、功亏一篑。

值得关注的是，今年演出市场火爆，是因为其中很大一部分是签了合同，本来应该在过去两三年演出的，因为疫情推迟到今年。三四线城市需要预防“边际递减效应”可能导致的观众热情消退。演出风口迟早会停，被下一个风口取而代之——倘若风口走了，还在盲目追风，那就会扑空。

对于三四线城市文旅产业来说，在“追风”同时还得固本。同为历史文化名城，南阳旅游人数不少，但旅游收入与洛阳存在显著差距，也低于襄阳。原因在于南阳文旅产业经营粗放、附加值较低、开发程度不够，行业多以中小企业为主，市场规模小，资金实力弱，投资回报低。

南阳的启示在于，单纯“靠山吃山、靠水吃水”显然跟不上节奏了，将独有资源转化为文旅品牌，才是大风吹不走的富贵——我们可以看看泉州和江门等小城的文旅经：前者设立母基金力推文旅项目、后者打造特色城乡风貌，二者的共同特点是，依靠本地优势“发散经营”。

泉州有宋元海丝文化、蟳埔女特色文化，还有多元文化融合，结合本地特色，今年泉州累计签约文旅项目259个，总金额超1100亿元；江门有三千多座碉楼，大量中西合璧街区和历史建筑形成的“侨乡”风貌，江门塑造“山水文城”共融的整体风貌，为文旅持续火爆提供了丰富载体。

总而言之，拥有便利的公共交通，丰富的历史民俗文化，出圈的美食旅游资源，是城市文旅博兴的“硬件”；良好的营商环境、贴心的服务水平、美好的旅游体验，是文旅产业不可或缺的“软件”。对于三四线城市而言，见贤思齐，见不贤而内省，补齐硬软件短板，才有可能拔尖出圈、文旅“长红”。

参考资料：

文旅出彩激发消费活力.南阳日报

南阳文旅“破题”之策何处寻.河南日报

迷笛音乐节凭什么花落南阳.河南日报

演唱会带动城市文旅消费增长.中国经营报