新爆款又刷爆朋友圈，00后今年捧红这千亿生意

接近年关，奶茶圈又出大新闻。

手里的“我佛持杯”还没捂热，转头喜茶就被约谈，和景德镇中国陶瓷博物馆的联名被紧急叫停。

就在同一天，库迪咖啡官宣和《甄嬛传》的联名。借用了剧里东阿阿胶的梗，推出了几款含有桂圆红枣阿胶的新品。

从一月联名到十二月，今年这股联名的风，刮得也太狠了点。

据不完全统计，今年的前三个季度，国内主流的18个茶饮品牌总共进行了236次联名营销。无论在哪个城市，只要是叫得出名字的连锁奶茶店，十家里有九家都摆着联动IP的海报或立牌。

联名一个接着一个，看得人直呼：“喝不完，根本喝不完。”

01

只有你想不到

没有奶茶店联动不到

把2023年称作“奶茶联名之年”，应该一点都不过分。

新式茶饮们，把简简单单的联名玩出了成百上千种花样。

最初级的玩法是投其所好，什么火就联名什么。

00后喜欢各种可爱表情包，瑞幸送来线条小狗联名贴纸和杯套，古茗买奶茶附赠粉红兔子周边，乐乐茶请到了堪称表情包界新顶流的小淀粉肠LOOPY。

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美术风格独特的国漫《中国奇谭》热播，奈雪的茶把小猪妖做成了立牌、徽章和拼图，把“浪浪山”直接嵌进了新品的名字里。

《芭比》电影上映即爆红，喜茶赶紧趁着这波热度推出联名款周边和奶茶，包装通通换上芭比粉。

coco都可和玉桂狗、古茗和《天官赐福》、霸王茶姬和《盗墓笔记》以及茶百道和《长相思》都走的这个路子，喜欢这个IP的消费者自然会为爱下单。

当然，他们的目的不在于奶茶，而在于得到随饮品附赠的IP周边。

在这场联名大战里，只会这种基础的招式是不行的。想要出圈，还是得拿捏住当代消费者的情怀。

作为承载无数80后、90后童年记忆的经典动漫，《蜡笔小新》和《名站探柯南》都分别和奶茶品牌进行联动。从小看到大的老粉们，很难不去进店消费支持一下。

同样的道理，当看到奈雪的茶和国民级“电子榨菜”《武林外传》联动时，把全剧从头到尾重刷N遍的观众应该抵挡不住 “同福客栈”的诱惑。

这还不是联名狂魔奈雪的茶的“大招”。

在周杰伦的专辑《范特西》发行22周年之际，奈雪的茶直接推出了和薄盒APP“范特西音乐宇宙”联名的奶茶及周边。

抢不到周杰伦的演唱会门票，几十块钱的联名奶茶总得拿下吧。

抱着这种心态的周董歌迷们，在联名上线的第一天，给奈雪的茶贡献了146万杯的销量，直接刷新了纪录。

情怀挖掘得差不多了，奶茶们开始卷格调。

今年9月，瑞幸和国酒茅台的联名“酱香拿铁”横空出世。

这款“年轻人的第一杯茅台”几乎横扫了从70后到10后之间的所有人群，单品首日销量突破542万杯，销售额直接破亿。

有人下单一分钟，苦等四小时，只为尝一口究竟有没有白酒味。

有人跑了好几家门店，却发现每一家的酱香拿铁都已售罄，只能喊话瑞幸官方快点补货。

这个秋天，谁没有为一杯酱香拿铁拼过命？

咖啡里到底有没有酒味已经记不太清了，但那个红蓝相间的杯套和纸袋还被好好地存放在家里。

从表情包到小说，从影视剧到游戏动漫，从歌手到奢侈品，只有你想不到，没有奶茶品牌联不到。

02

什么样的联名

能联到咱们的心坎里

纵然奶茶联名多到数不清，真正做得好，让我们消费者成为“自来水”去四处安利的，还真没几个。

有媒体统计了近万条奶茶联名的相关评论，得出的结论是：绝大部分消费者，都是为了得到联名周边才为奶茶买单的。

部分联名周边限量、限地域发售，由此还延伸出了代购、代排、代喝产业。

代购很好理解，代排是帮人排队，代喝对于很多人来说可能是个新东西。顾名思义，“代喝”就是帮想要周边的人喝奶茶，是一种“周边归你，奶茶归我”的互利共赢新型交易。

有些IP的热门程度，甚至连代喝都应付不过来。

奶茶喝之即弃，贴纸和杯套却被当做宝贝一样供在床头或者工位上。

追联名的年轻人，实现了对“买椟还珠”这一成语的质疑、理解、成为。

@有光

正因为如此，奶茶品牌对联名IP的用心程度，相当于直接决定了联名的口碑。

周边的设计水平和赠送数量、产品价格的设置、线上社交媒体的宣传、线下门店的布置、甚至店员对该IP粉丝的态度都成了联动成功与否的考核标准。到底是敷衍了事还是真心换真心，大家都看得出来。

受到好评比较多的，是前段时间茶百道和乙女游戏《未定事件簿》的联名。

周边是四个男主的杯套+贴纸+明信片+PVC票根+手提袋，套餐内的饮品是茶百道的几款经典果茶。

在粉丝眼中，商家做的好的地方在于周边备货充足，也没有借联名清库存、故意推一些冷门或者销量不佳的饮品。

喜欢哪个男主，花十来块钱买对应的果茶，就能拿到周边。集齐全套也只用花大概六十块钱。在“割韭菜”盛行的二次元周边里，茶百道的联动价格已经称得上有良心了。

在晒《未定》周边的评论区，就出现了拉踩其他游戏联名的声音。

被拉踩的对象是和《未定》同属米哈游的《原神》。

今年八月，喜茶上线了和《原神》的联动。

周边设计得也挺用心，还推出了角色的半身立牌和透扇，线下也设置了不少主题店。

虽然喜茶本身的单价就高于茶百道，但38元只能得到一个立牌夹，全套拿齐需要160大洋的物价，还是让一些玩家高呼“太贵了”“有这个钱不如去游戏里氪金”。

除了价格，茶百道还赢在态度。

为了表示对游戏的充分尊重，茶百道还在联动上线前对员工进行了培训，让他们记住四个男主的固定顺序是“夏左莫陆”，同时为了符合游戏中的设定，还要称呼前来消费的玩家为“律师小姐”。

@是阿迪呀

有网友拍下了茶百道收银区的员工注意事项，细节到连玩家都感叹“太会了”。

之前原本要和另一款热门乙女游戏《光与夜之恋》联名的沪上阿姨，就输在这里。

联名上线仅仅三个小时，就爆出门店店员辱骂游戏、抹黑玩家、偷卖物料等丑闻，活动紧急暂停。

此事一出，在后来的每一次二次元IP联动中，沪上阿姨都会被拖出来“鞭尸”。

相似的情况还出现在奈雪的茶和《百变小樱》的联名中。

因为小程序点单设置的选项不明确，许多专门冲着联名杯子和纸袋下单的粉丝不小心选到了常规杯和普通保温袋，在收货后只能含泪去社交媒体平台上发帖，让后来的姐妹注意注意再注意。

@人间小苦瓜

同时因为周边物料备货不足，奈雪的茶被部分消费者质疑“故意饥饿营销”“欺骗消费者”。

小红书的吐槽帖子下，官方客服都来紧急滑跪了。

毕竟联名做好了，是双方共赢的锦上添花。但联名一旦砸了，收拾烂摊子的是茶饮品牌本身。大家对于IP的爱，并不会因为一次联动而减少。

说到底，排五个小时队只为喝一杯联名奶茶的00后，图的还是一个情绪价值。

奶茶只是一个载体，能让大家心甘情愿掏空钱包的，是共同爱好带来的认同感，是收藏品又多一份的满足感，也是花小钱就能拍照发朋友圈获得点赞的仪式感。

不过随着联名的花样越来越多，频次越来越高，咱们消费者多少有点审美疲劳，钱包也有点支撑不住。

曾经兴致勃勃地期待联名上线，到现在看到被茶饮品牌的新联名宣传轮番“轰炸”也波澜不惊，喧嚣褪去之后，消费者总会慢慢回归理性。

不知道在即将到来的2024年，瑞幸奈雪喜茶们又会卷向何方。

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