王赛：消费品企业2023如何布局增长

市场营销变化的新浪潮近几年不断涌现，当我们深入了解这些变化背后的本质时，会发现它们都源于市场变化中的两个关键变量，即“底层基础设施的迁移”与“消费者迁移”。当我们探索今天的商业机会时，依然应当回到对于两大变量的思考中。

请阅读王赛博士对2023年消费品企业如何布局增长的思考。

——科特勒增长实验室| 王赛

科特勒咨询集团（中国）管理合伙人

知名CEO顾问

《增长五线》作者

“Market changes faster than marketing（市场比市场营销变化得更快）”——这是现代市场营销学之父菲利普·科特勒在世界各地给CEO们演讲时常用的第一页幻灯片。

市场营销变化的新浪潮近几年不断涌现，比如数智化营销，ChatGPT营销、全域营销、全链路营销、DTC营销、Z世代营销、二次元营销、宅经济营销等等。

当我们深入了解这些变化背后的本质时，会发现它们都源于市场变化中的两个关键变量，即“底层基础设施的迁移”与“消费者迁移”，前者引发了营销模式和技术的变革，而后者则触发了消费者偏好和决策的变化。

当我们探索今天的商业机会时，依然应当回到对于两大变量的思考中。

在这个底层假设下，再看今天的企业增长问题——2023宏观经济修复趋缓，低基数效应逐渐消退，居民资产负债表受损，消费的意愿和能力有限，消费增速出现回落，而另一组数据是——抖音日活用户已破6亿，2022年每10分钟在抖音平台上就诞生一个百万级的爆品，全年产生159个亿级爆品，782个亿级品牌。根据抖音电商数据，近一年抖音电商GMV增幅超80%，平台全年售出商品超300亿件。用户份额、用户时间份额、市场增量份额都反映出用户迁移的强度，我突然意识到——这是否是商业底层基础设施的迁移呢？

在近期参与的巨量引擎大众消费CEO私享会上，我与不同领域的大众消费品牌沟通，发现大家都在关注一些共性和痛点问题：

经济修复趋缓，消费品行业增长的确定性红利在哪里？

消费品领域中新品一般贡献25%全年销量，而尼尔森数据显示新品成功率平均仅10%，那么如何提升新品的成功率？爆品机会何在？

消费品市场今天的问题在于低欲望、低需求，那欲望与需求是否可以重新点燃并爆发？激发消费者欲望的按钮何在？

也是在CEO私享会上，我选择部分超级逆势增长的典型样本对谈（包括新锐公司和传统成熟品牌）。他们的相同点在于，都成功应对了上述三个关键问题，并展现出了以下核心要素：

抓到消费者迁移红利（大规模用户每天长时间停留在抖音），改变生意渠道结构；

选对新品类（在美妆、3C、食品、服饰、日化行业，都有针对细分垂类的新晋品牌在618中收获单品Top5的成绩）；

找到情绪触发点（数据+内容捕捉情绪需求，触动消费者购买按钮，形成增长爆发线）；

新渠道新产品（在抖音上通过数据洞察定赛道，内容和渠道融合）。

一直以来，抖音商业方法论是以现代营销学之父、科特勒咨询集团首席顾问菲利普·科特勒教授在《营销革命4.0》中提出的“5A顾客路径”为底层逻辑来进行升级与创新。

我意识到，如今革命的不仅是营销工具，更是营销模式。科特勒《营销管理》16版中最新提出的5Cs+3Vs+7Ts框架（这是菲利普科特勒教授、凯文凯勒教授和切尔内夫教授对过去市场营销STP+4Ps的升级）——5种理解市场的要素5Cs(顾客、合作者、公司、竞争者、环境)，三种价值主张3Vs（Value Propositions）和7种战术7Ts（Tactics）。

我对这些框架进一步“简易”，可以归为四个价值环节：商机捕捉、价值创造、商流传递和关系管理。

我们分别从这四个维度看市场营销的变化，看消费品企业今天更深化的机会所在。

商机捕捉的变化：形成以人为中心的市场洞察

选对赛道与品类是消费品的致命生死穴。所谓数据是生意的石油，过去在电商平台上的数据应用主要集中在消费者购买行为之上，这些数据被称为“后链路数据”，即消费者需求背后的商机。

然而，随着抖音、快手等内容平台进军电商领域，他们手中拥有海量用户社交数据打开了新的价值空间，其中很大一部分属于“前链路数据洞察”，也就是来自用户在消费之前的兴趣数据、生活内容数据，这使得消费者的购买前链路（Chain before purchase）行为清晰可见，从而形成了“以人为中心的商机洞察”（从消费者为中心的洞察，到人为中心的洞察）。

在这样的背景下，数据和内容先于商品生产表达了需求，这重构了生意经营的部分链路，比如在抖音，品牌可以通过“找高潜、选趋势、定特征”的步骤来选择新的产品赛道，例如，近两年许多用户在抖音平台上搜索医美级别的护肤内容，高热度的搜索内容形成了趋势类别。

在确定趋势类别之后，平台可以通过社交数据挖掘，分析搜索热度、内容热度和商品热度，筛选出一个核心特征关键词。然后，找到特征关键词与趋势类别的交集，打造趋势赛道。例如，特征词“次抛”与趋势类别“精华”聚合出“精华次抛”赛道。随着品类种草内容日渐丰富，消费者大脑中的“品类词”得以显化，对于注重占领消费者心智的品牌来说，这具有极高的价值。可复美正是基于这一洞察，打造“胶原棒精华次抛”单品，以强修护、筑屏障、高保湿的功能满足用户核心需求，实现20亿业务规模。

内容找需求，数据定赛道，从片段化的消费洞察，到全景的人的需求洞察，是解决“红利在哪儿”“如何增加消费者购买新品频率”的关键。

价值创造的变化：JTBD，以时空切片为核心的场景需求

传统营销创造价值的方式通常是从品类出发，确定价值主张、产品形态和价格范围。而在新的增长周期中，单从品类出发已不足以指导产品需求的开发。真正的用户价值应当回归到满足不变的需求管理上，而Job to be done（JTBD）理论解决了这一问题。

哈佛大学教授克里斯坦森（Clayton M. Christensen）参与提出的Job To Be Done（JTBD）理论，即企业应关注用户在特定环境下的想法。

我将这个特定环境定义为用户时空切片（Customer Micro Moment）——当消费者处于某个时刻和地点，会自然产生渴望，出现一系列想要完成的任务（JTBD）。

利用用户时空切片和JTBD这两个工具，品牌商家能清晰看到哪些用户在何时何地、因何种原因，产生了怎样的心理动机，以及背后的深层次需求。而消费者在特定场景下的需求，本质往往是对解决痛点的期待，这也是爆品孵化的起点。

正如菲利普·科特勒所说：“价值归根结底是消费者在体验时形成的概念”。真正的价值创造来自于对用户心理的深刻洞察，由此形成的产品和服务才具备价值。

@衬衫老罗 是一个专注于做轻商务男装的品牌。此前多年，老罗积累了丰富的用户洞察，比如中国人的体型其实不太适合西式的衬衫版型，因为它们太宽大，很难做到贴合，导致用户在办公场景需要频繁出入洗手间，调整衬衫位置。

基于这一洞察，老罗在入驻抖音后，特别打造符合人体工程学设计的“总裁衬衫”，在内容方面也没有“花活”，而是老老实实讲解为什么这个衬衫能做到更加贴合。

对用户需求的深度洞察，让老罗精准抓住了用户时空切片，很快将“总裁衬衫”打造为爆品，很快在全域卖出50万件，销售订单量接近300万单，人均单数三四单。在长周期的用户运营之下，今年618当天，老客成交占比达到80%+。

此外，根据消费数据反向描绘用户时空切片和JTBD，也能为新品开发提供指导。例如，抖音平台洞察发现，水光仪品类受到用户欢迎，其背后是精致妈妈和新锐白领在忙碌的日常带娃或工作场景下，希望能够节省时间、快速见效、瞬间变美。基于对消费者需求的深度理解，护肤品牌BIOLAB听研推出了“即雾小分子高透水光仪”，为消费者提供更便捷的护肤体验。

在打造爆品之后，品牌还需要延长爆品的生命周期，此时可以通过直击商品粒度的主动人群，也就是对产品已有一定了解、更具有潜在购买意愿的用户。对这样的用户进行精准推送，可有效放大他们的"Job to be done"心理。比如，用户在购买吹风机前，通常会对产品性能进行多方比较，希望找到性能最优的产品。而戴森这样的品牌就可以直击商品粒度的人群，实现产品引爆。

商流传递的变化：情绪激发需求的消费者行为链路传播

随着数字化营销崛起，传播推广与销售渠道趋于合一。不论是电商平台还是直播间带货，这些具备媒介功能的购物方式都实现了“所见即所得”，每一个触点都成为了渠道。我将这些核心触点概括为：见、搜、入、比、进、购、联、扩。这个消费者行为链路，我称之为“商流传递”。

核心触点

商流传递的过程，其实就是不断放大用户情绪，直至量变产生质变，需求产生转化。在传统的电商购买模式中，用户的需求通常是主动产生的。他们可能在其他平台或生活中产生购买需求，然后通过搜索等方式找到对应的商品进行购买。

但如今，越来越多的需求是被内容和情绪激发的。品牌可以通过各种内容和触点的布局，利用情绪激发需求的策略来引导消费者行为，改变传统营销投放中“我知道一半广告打了水漂，只不过我不知道是哪一半”的情况。

在智能营销时代，品牌在面对智能化内容平台数据系统的挑战时，需要利用这些触点来激发用户的情绪，以增加用户的参与度和购买欲望。

例如，在抖音、小红书等平台上进行内容营销时，品牌需要与内容分发系统博弈，特别注重粉丝和点赞之间的比例，以引发用户的情感共鸣和购买欲望。在传统电商平台上，品牌需要与商品推荐数据系统博弈，通过能激发情绪的内容和个性化推荐来吸引用户的关注和购买行为。

对于八个触点，不同品类的品牌可以根据自身特质，进行重点选择和布局。例如，baseus倍思就是通过“见——购”的短链布局，实现了商品的爆发式销售。

作为一家专注于安全充电领域的自主品牌，baseus倍思起初在抖音平台并不是很知名。如何在抖音打开销量？由于数码配件的客单价相对较低，直播间并不是效率最高的选择。因此，倍思果断缩短链路，将抖音种草内容与商城货架直接打通，让用户可直接从“见”到“购”快速转化，实现最热销单品贡献超1300万GMV，5款单品的用户下单量达10万单以上。

在抖音，品牌要想更好地激发用户的情绪，还可以用“搜索”作为串联点。比如，戴森就通过平台的「千万别搜」反向营销关键词活动，让用户产生“逆反情绪”搜索品牌，直达戴森的电商品专，实现从“搜”到“入”；进入品专后，酷炫出场的戴森产品彩蛋，以及“来戴森直播间”的引流提示，都会进一步激发用户的好奇情绪，为直播间引流，实现从“入”到“进”。

“来戴森直播间”引流提示

内容和数据伴随着用户情绪流动。从内容生产、内容消费、内容搜索上都可以提前看到和判断内容的爆发点，介入去创造用户的情绪价值，而具备情绪价值的内容和产品最容易成为业务爆发线。

关系管理的变化：AI驱动的品牌资产经营

2018年我在《AI版数字营销：当营销和算法进行融合与重构》中预测“AI技术将为市场营销领域中的包括用户服务、沟通协作、用户体验、社交媒体、用户关系等方面带来巨大的变革与创新”。如今这一切已经逐步成为了现实，一些企业已经将这种能力嵌入到企业的用户服务环节。

然而，AI在用户管理中的最大价值应该体现在用户信息的收集和分层上，并以此帮助获取和转化新用户。

比如，今年618之前，美的集团洞察用户在过往大促的消费数据，进行品类结构补差来吸引客群。去年美的集团核心发力品类是冰箱、洗衣机，其他品类成长相对滞后，今年调整为布局全品类，尤其注重空调品类的应季爆发，实现空调618全周期销售额超4亿，美的集团跻入抖音家电行业TOP1，销售额较去年同比增幅超360％。

在会员营销方面，AI与人工服务的结合将成为未来销售中的常态。通过AI的辅助，销售人员可以更加高效地处理大量用户需求，提供更优质的服务体验。同时，AI可以持续收集和分析用户的反馈和行为数据，为销售人员提供更准确的用户洞察和决策支持。

基于用户资产管理的系统思维，AI还可以实现商品推荐和动态定价，闭环地管理用户资产，针对不同价值的用户，推荐不同的商品并制定不同的价格，兑现用户资产。

@衬衫老罗 认为，抖音商城提供了新的消费场景，当消费者需要对高客单价商品进行决策时，他们可以在商城里仔细浏览、比价。

而对商家来说，已经入池且有流量的商品，可以通过电商罗盘-商城-商城推荐流量分析-流量诊断，看单品在“猜你喜欢”下的指标表现，并对具体指标进行优化。

借助这些工具，老罗将高客单价的西装等品类放到商城运营，而平价的商品则放在直播间销售。这种分类经营带动店铺平均客单提高到原来的两倍以上。

在以抖音为代表的新平台中，以上四个步骤（商机捕捉、价值创造、商流传递和关系管理）可以总结为一句话：针对真实用户需求，以数据为主要生产资料来高效驱动和满足用户购物旅程体验，有效促使消费者决策。

2019年，哈佛大学、耶鲁大学、马克斯普朗克研究所等院所和微软、谷歌、脸书等公司多位研究者参与的课题组在 Nature 发表了一篇以 "Machine Behavior"为题的综述文章，宣告 “机器行为学” 这门新兴学科正式诞生。

“机器行为学”是对经典“消费者行为学”在人工智能和机器人时代的延展和有效补充，它专注于理解和解释自主机器（例如计算机、机器人和智能系统）在各种情境下的行为模式，帮助应用者设计更智能、更符合人类期望的交互界面，提升用户体验。

抖音的数据和内容，正好形成了一个相互作用的链路，这很可能是当今消费类企业最大的红利：来自于一种具备战略洞察力和以人为本的数据分析，这种数据分析将成为未来五年大众消费品企业增长的底层逻辑所在。