消费TopCase｜从小众品牌到国民轻奢：山下有松如何在抖音打开东方美学新叙事？

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从被看见到被读懂

打造文化叙事场，让东方美学可触可感

从圈层走向大众，品牌需要覆盖更广泛的消费客群，更要让更多用户真正“读懂”自己。对Songmont而言，以“种子”与 “风”为核心的品牌展“风生造物”，是品牌12年东方美学积淀的集中亮相，成功聚焦兴趣目光，为品牌撬动大众认知搭建了关键支点。

此次品牌展将抽象的东方美学转化为可触摸的实体体验，让用户在观赏中，自然理解品牌的设计哲学。展览将12年包袋灵感转化为八大艺术装置，每一处装置都是产品设计的“诞生记”。

如菜篮子系列展区，陈列着潍坊手艺人制作的风筝骨架装置，还原“O型边股”工艺如何让包袋实现“软而有型”的质感，背后是6年间200多次打磨的匠心；屋檐系列搬来山西南禅寺的瓦片与梁思成手稿，让包袋“敦厚饱满”的线条与古建屋檐的东方气韵形成对话。此外，循迹系列的藏地虎毯织机、棱编系列的千佛洞菱格壁画复刻，都让产品设计中的“东方密码”变得可视化，让用户在行走间读懂品牌与传统文化的深层联结。

而这场线下展览的价值，远不止于线下体验，品牌将这份沉浸式感受延伸至线上，构建起“线上聚势- 线下体验- 线上发酵”的品牌大事件传播链路，广泛触达并向兴趣人群层层透传。

展览前期，品牌在抖音发起#Songmont风生造物话题，用户点击话题即可跳转展览预约页面；展览期间，蒋奇明、文淇、韦唯等“种子朋友”作为品牌理念的传递者，在装置前分享“种子精神”如何融入自己的生活。这些真实的故事，一方面将品牌“与用户共同生长”的理念从展览延伸至日常场景，用户不再只是购买者，也是与品牌同频的“同行者”，另一方面迅速积累话题讨论度和人群关注度，#Songmont风生造物话题播放量达1578万，推动活动声量整体攀升。

展览结束后，线下装置的视觉冲击与用户的真实体验转化为达人、UGC内容，反哺线上传播。多位生活方式、设计美学领域达人发布参展vlog，深度解读现场亮点，既丰富了线上内容层次，又将装置的视觉冲击转化为可传播的理念认知。这些内容在抖音形成二次传播的闭环，让对于品牌的文化认同从线下展览的“一时体验”延伸为线上场域的“持续生长”。

02

从大事件到长期主义

三重跃迁，实现品效协同破局

当展览带来的关注度转化为持续的用户连接，Songmont通过“流量-生意-心智”的长线运营策略，让山下有松的清风，吹向了更广阔的人群，沉淀长期的品牌力与生意增长。

内容升级：种商品+种场景+种品牌

在内容方面，为了精准触达不同阶段的消费者，Songmont采用“种商品+种场景+种品牌”的递进式策略，通过合作垂类、场景、娱乐泛类等达人，创作多元种草内容，吸引追求品质的核心人群，并覆盖对品牌文化、设计感兴趣的潜在客群。在此内容策略下，山下有松行业排名上升64位，人群总资产提升约300%，拉新成本下降82%，验证了内容分层运营的有效性。

心智塑造：从小众品牌到国民轻奢的认知升维

为了进一步在抖音构建差异化的品牌联想，Songmont在代言人蒋奇明官宣期间，发布合作概念片、质感内容，强化品牌调性，传递“自然、自知”的核心理念；同时，持续输出“山下声”专题内容，以视频播客形式，让东方美学从产品属性升级为品牌标签。随着心智的逐步强化，#我自成风话题的行业联想份额高达99.8%，箱包高消费人群渗透率显著提升20%。

流量破局：即时转化，缩短消费决策链路

文化认同与心智渗透的核心目标，是转化为生意增长。Songmont通过“星图+闭环组件”的一体化链路，将心智认知与内容吸引力直接转化为生意增长，大幅缩短消费决策链路。

巨量星图达人发布的种草视频挂载搜索组件，用户被品牌种草和直接点击搜索小蓝词跳转品专页面，被品牌直播间或店铺页面承接，避免了“种草-软件跳转-搜索-下单”过程中的用户流失；直播场景中则通过闭环组件实现“边看边买”，主播演示包袋细节时，屏幕下方同步弹出购买卡片，配合限时优惠机制刺激即时决策。在巨量引擎的产品能力下，流量高效转化为生意，品牌活动期GMV环比提升近2倍，抖音生意增速远超传统平台，为品牌构建了稳定的增长底盘。

Songmont在抖音清晰展现了“大事件筑基+ 长线运营沉淀”的品牌成长逻辑：以“风生· 造物”展为构建文化认同的“第一触点”，用线下装置与明星联动建立情感共鸣；再借助巨量引擎的内容分层渗透、话题二次发酵与闭环转化能力，将短期关注度转化为长期用户资产，从泛垂类人群的认知建立，到核心客群的心智深化，最终沉淀为生意的持续增长。

这一过程中，巨量引擎的价值不仅是带动品牌流量与生意的提升，更在于构建了“品牌-用户-文化”的连接生态，当品牌需要向文化层面突破时，能够以热点内容、线上线下联动等能力，助力品牌完成从卖产品到传文化的跨越。

展望未来，巨量引擎将持续为更多像Songmont一样扎根文化生长、追求长期价值的品牌提供土壤，让每一次文化表达都能触达精准人群，每一份用户认同都能沉淀为品牌资产，在商业增长与文化传播的双向奔赴中，陪伴品牌实现从圈层到大众的跨越。