强技术弱叙事 中国工美亟需补上“讲故事”这一课

本报记者 赵 曦 □ 唐 瑞 文/摄

在全球高端消费市场上，对于“奢侈品”的定义早已超越物质本身，形成涉及历史、身份、艺术与文化的一整套叙事体系。而在这场以文化为内核的全球竞争中，西方奢侈品牌长期占据着主导地位。

在这样的语境下，中国工艺美术品牌如何构建自己的“高端叙事”？如何讲好中国文化故事，并以此建立相应的市场地位？

谁在书写“奢侈”的文化话语？

奢侈不单在于价格，更是身份的语言。“奢侈”一词在西方语境中，早已与“精英”“艺术”“历史”牢牢绑定，形成了完整的“意义系统”。以法国为例，LVMH集团掌控的Louis Vuitton、Dior、Guerlain等品牌，它们不仅仅是奢侈品公司，更是文化象征的制造商。它们借由历史传承、贵族符号、工艺神话与艺术植入，将“稀缺”与“传统”自然地嫁接为品牌价值核心，打造出一套极具文化渗透力的“奢侈品叙事体系”。

图为在第五届中国工艺美术博览会上展出的白瓷作品“月神”。

这套叙事体系中，奢侈品牌大多通过以下路径“讲故事”：如爱马仕、LV等品牌的产品起源，往往被追溯至一两个世纪之前，强调自身的“百年工艺”，以此赋予品牌可信度。如Chanel挖掘“现代女性独立”作为卖点，构建身份认同；又如Ralph Lauren通过销售“美国东岸生活方式”作为文化模板，引导消费认同。此外，艺术关联与美学表达，也是奢侈品牌叙事的重要支柱。Louis Vuitton投资建立私人艺术基金会，Gucci频繁与当代艺术家、独立电影导演合作拍摄广告短片，都在无形中提升了文化资本，并借此确立自身的审美高地，将“品牌即艺术”的理念渗透到产品体验之中。

从这些品牌的成功可以发现，在奢侈品市场，文化叙事的构建能力，远比原材料与售价更为关键。

中国工艺美术的“强技术弱叙事”困境

若是比拼历史传承，中国工艺美术的历史可追溯数千年，远比西方奢侈品的“百年工艺”更为悠久。从刺绣、掐丝珐琅，到陶瓷、牙雕、玉器，无不凝结着中华美学的极致表达。然而，放眼当下国际高端消费市场，中国工艺美术品牌往往处于边缘位置。其原因并非技艺不精，重要的因素恐怕是叙事缺席，即“讲故事”的能力不足。

我们有工匠，但缺少品牌；我们有非遗，却缺少让人买单的表达方式。以景德镇陶瓷为例，其工艺繁复程度在世界范围内也属罕见，但在消费者心中，对其常常仍停留在“收藏品”或“纪念品”的印象，缺乏消费层面的顶级品牌。相比之下，意大利瓷器品牌Ginori 1735通过与艺术家联名、设计师跨界、香氛产品线延展等策略，早已在全球高端零售渠道建立起自己的文化符号。可见，中国工艺美术品牌要突破市场壁垒，必须迈过的是“叙事能力”的门槛。

图为在第五届中国工艺美术博览会上展出的玉石珠宝类首饰作品。

如何讲好具有“高级感”的中国故事？

讲不好故事的手艺，终究只是工艺，不是品牌。中国工艺美术品牌要进入全球高端消费市场，靠的不只是技艺本身，更是叙事能力。西方品牌早已用“时间”“艺术”“生活方式”构建出了一套强有力的奢侈品文化系统。中国工艺美术品牌若要破局，需从中华文化自身汲取灵感，通过当代设计、情感共鸣与全球化表达方式，构建出一个新的“奢侈话语系统”。

“文化自信+当代表达”两者缺一不可。许多传统工艺在呈现方式、设计理念等方面，与现代年轻人的审美偏好和消费习惯存在脱节，导致在吸引年轻消费群体方面面临诸多挑战，难以激发年轻人的购买欲望。因此，工艺美术需要在坚定文化自信的同时，不简单重复“历史长久”的静态陈述，而是赋予传统文化当代表达方式，以鲜活、时尚的姿态走进年轻人的生活。

以Qeelin麒麟为例，这一珠宝品牌由华人设计师Dennis Chan创立，以中国传统吉祥符号“葫芦”为原型，打造出Wulu系列，在传达福气寓意的同时，采用精致钻石镶嵌与现代几何构图，成功打入Cartier、Van Cleef等珠宝品牌占据的核心地带。后来该品牌被法国奢侈品巨头开云集团收购，成为首个进入国际奢侈品集团体系的以中华传统文化图腾为设计元素的高级珠宝品牌。再看气味品牌“观夏”“闻献”等，这些品牌通过东方植物香气、文人笔记式的品牌文案、器物美学包装，构建出一种既传统又现代的“东方慢生活”氛围。它不是简单地复刻中国古代器物，而是在制造一种可被体验、触摸、记忆的东方文化生活方式，因而逐步被年轻消费者认可。

这类品牌的成功启示我们，当中国传统文化成为“现代生活体验”，它就有了进入奢侈语境的可能。

借助全球传播机制，重构中国式“奢侈感”。中国工艺美术品牌若要真正进入全球奢侈品市场，不能只在产品本体上精益求精，更应主动借助全球传播机制，将本土文化转化为国际理解语境中的“东方奢侈感”。这不仅关乎设计语言与审美体系，更涉及品牌在跨文化传播中的布局与策略。

2018年，李宁品牌携“悟道”系列亮相纽约时装周，成为第一家亮相纽约时装周的国内运动品牌。这正是中国品牌借助国际时尚体系实现文化输出的典范：不再只是“做鞋的”，而是成为中国文化在时尚领域的载体。一方面，它通过在巴黎、纽约等时尚话语中心的亮相，提升了品牌的国际可见度；另一方面，通过社交媒体传播、与潮流KOL联动，李宁将传统“国家队品牌”重新定义为“国潮先锋”。其“运动即文化”的表达方式，正是奢侈品语境中的新兴分支。

而与传统奢侈品不同，泡泡玛特开辟的是另一条路径——通过IP塑造与情绪消费，打造出一种面向“Z世代”的“精神奢侈品”。可见，只要表达方式得当，中国品牌也有能力走进全球精英圈层的话语共同体之中。

中国工美品牌的全球化，既是商业命题，更是文化使命，不一定非要从巴黎或米兰出发，也可以从长安街、天坛或者景德镇出发，在世界范围内书写属于中国的故事。