i茅台：一场撬动未来的“爱茅台”之变

清明节早晨9点，杨凡照例打开手机上的i茅台APP，去申购页面上的茅台产品——这是这位年轻的公司职员近两年一直保持的生活习惯。

APP上“就酱踏青去”的清明海报里，戴着小红帽的“小茅”慵懒地向杨凡打着招呼：“大地等来了春雨，像故乡等来了你。”

两天前，茅台发布2023年财报，在2023年，杨凡手里的APP，为茅台带来了223.74亿元的收入。

财报公布后，i茅台的诸多亮点引起各方茅台研究者的关注，有媒体指出：“i茅台”正在以茅台董事长丁雄军定义的“茅台文化的传播者、产品到商品全链条的链接者、数字化营销的践行者、渠道的协同者”这四个身份，潜移默化地影响着茅台近两年的战略变革。

以茅粉之爱启动数字营销

2022年3月31日上午9点，一款名叫i茅台的APP开始试运行，并开放了申购虎茅（两款）、茅台1935、珍品茅台酒4款产品的预约通道。一个小时后，229万人、622万人次参与了申购。

杨凡就是这229万人中的一员，杨凡是i茅台上第2033名注册用户，但这一天杨凡并没有申购成功，当时的申购成功率只有1%。

杨凡不知道的是，早在2021年11月初，茅台就已经组织了一个1100人的庞大团队打造这款APP，一个月后，设计者将这款APP取名“i茅台”，取谐音“爱茅台”。后来茅台董事长丁雄军在解释这个名字的时候，指出“i”还有“Internet”和“I”（英文“我”）的含义，从这个名字很容易读出“i茅台”数字营销和情感沟通的初始责任。

2021年11月，丁雄军刚刚履新茅台董事长之职3个月，启动“i茅台”项目显示出这位茅台新领导人改革营销渠道、拥抱数字化和年轻化的急迫心情。他在2021年9月第一次亮相“茅台股东大会”时就就陈述过：“（要）加快营销数字化，立足新零售、新消费时代特点，以数字方式深度挖掘分析消费者消费偏好和品牌体验，强化客户管理，真正贴近用户。”

为了落实上述目标，茅台动员销售、生产、仓储、物流等多个部门，组织了10家开发商参与建设这款APP，“i茅台”在5个月后应时而生。

数量庞大的“茅粉”成为“i茅台”的有力推手。试运行一周后，在i茅台上参加申购的人数超过超1664万人、4541万人次，两周后，i茅台注册用户注册总用户数突破900万，累计超3300万人、8900万人次参与申购。同年5月19日，i茅台正式运营。一个月后，i茅台注册人数接近1700万，实现营业收入超30亿元。

杨凡用了一年时间终于成功申购了4款产品，但他并没有就此收手，上i茅台，申购茅台产品，已经成为他的习惯。

以形象之爱传播茅台文化

2022年9月，同样是公司职员的韩乐兴奋不已，在申购半年无果之后，韩乐在这个月突然“连中三元”，分别连续申购成功两次小飞天和一次茅台1935，他花了2784元从专卖店里提出这些产品，家里人抱怨说：“你这个月的工资都买茅台了！”

韩乐不理会家人的态度，继续在i茅台上申购“虎茅”，圈外人无法理解这种成就感。

和韩乐一样，许多年轻“茅粉”热衷于在i茅台上“养号”，即通过申购、游戏等方式提高“小茅运值”，“小茅运值”类似于App积分，运值超过100，申购成功的概率就会增大。

随着时间成本的付出，年轻人与茅台正在建立超越消费的生活和情感关联。

其实早在2021年4月，即i茅台试运营期间，开发者就已经发现，i茅台里的卡通形象“小茅”不单单是导购员的作用，它与用户更多产生的是情感交流。因此不能让用户通过“小茅”只看到酒，而要看到茅台的故事和情怀。故此，i茅台在初始设计里就以“品质·茅台”“发现·茅台”“文化·茅台”等栏目为窗口，数字化、立体化呈现茅台文化。

今年4月4日清明节这天，i茅台小程序开启“节日里的茅台——心怀感恩，行于传承”活动，向公众传递一个注重传统、注重公益、注重生态的茅台形象，这又是一个茅台利用数字化平台展开“交互式”文化营销，与年轻用户建立感情共鸣，传播茅台价值观的实例。

以品牌之爱打造全路链接

通过i茅台，茅台真正实现了和年轻人的贴近——不是让年轻人现在购买茅台酒，而是把茅台两个字种在这些未来消费者的心里。

2023年5月19日，在i茅台正式上线一周年的纪念活动上，丁雄军就指出：“小茅”要铸牢消费者与i茅台的情感链接和生活链接，让i茅台走入更多百姓家，成为更多人的美生活助手。丁雄军在讲话中甚至把“小茅”和茅台“传承人”并提，显示出他对i茅台影响年轻一代、进而实现茅台文化传承的期望。

2023年的夏天，中国许多城市的年轻人在瑞幸咖啡店里争相品尝一款名叫“酱香拿铁”的咖啡。茅台放下厚重端庄的姿态，轻松活泼地走到年轻人中间。这一年，茅台用茅台“小巧支”冰淇淋、“茅小凌酒心巧克力”等产品，用i茅台、巽风世界等平台，进一步拉近自己与“未来用户”的关系。这些年轻化的努力增强了茅台的生命活力，丰富了茅台的品牌内涵，就如丁雄军所言：“站在新的时代风口，面对新的消费趋势，作为一个中国传统品牌企业，茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必然要拥抱年轻人，拥抱‘Z世代’的年轻一代。”

在i茅台上，茅台实现了产品和品牌与年轻用户的有效触达，调查显示：专供i茅台销售的100ml飞天茅台酒已经融入了自饮、宴请等消费场景，许多年轻用户通过i茅台第一次喝到了“飞天”。此外，王子、迎宾、台源等酱香系列甚至茅台葡萄酒、鸡尾酒的市场开拓，有效打破了“飞天一瓶酒”的品牌限制，丰富了茅台品牌的内涵。是对茅台去年2月提出“大集团一盘棋，产业链一条心”战略部署的有力推动。

可以清晰的看到，在放弃了“国酒茅台”商标申请之后，茅台本着“尊重并契合广大消费者和社会公众发自内心的认同与接受”的精神，来应对“多元、理性、成熟”的消费时代，从而实现不可思议的跨越速度。

以用户之爱协同渠道之变

2024年4月2日，茅台公布了2023年财报。根据这份财报，i茅台累计注册用户6500万、近期日活700万。2023年，i茅台在茅台的直销收入占比超过3成，实现销售收入223.74亿元，同比增长88.29%，与去年同期相比增加了104.91亿元。

目前，i茅台已经涵盖了茅台1935、茅台生肖酒、100ml小茅、茅台冰淇淋、茅台文创等产品47款产品，线下取货门店达2854家。

两年前，在i茅台刚刚问世的时候，业界发出的最大疑问就是“一家老企业是否能做好数字营销”。上述数据有力回答了这个问题。但显然，i茅台的功能不仅仅体现在借助数字平台推动销售额上。

财报发布后，几乎所有财经媒体都注意到了一个细节：茅台直销收入占比，已从2019年的8%，提升至去年的46%，牵制茅台多年的渠道失衡问题已经基本解决。而这一转变过程中，i茅台起到了非常重要的作用，有专家指出：“i茅台的直控能力，提高了茅台的渠道效能，其直达C端用户，且与其他渠道互补等特点，降低了茅台的周期性风险。”

在2023年年末举行的茅台集团2024年度市场工作会上，丁雄军将“五合营销法”和“一盘棋战略”总结为贵州茅台2023年取得优异成绩的重要保障。而“五合营销法”即是针对白酒行业面临“新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品”的市场环境变化，进行主动营销、数字营销、文化营销、品牌营销、服务营销，将“美”作为科学应变的主导思想和市场营销核心理念。而在“五合营销法”里，不难看到i茅台的身影。

问世不到两年时间，i茅台助力完成了渠道平衡化、用户年轻化、品牌丰富化等一系列目标，凝聚了忠实用户，传播了茅台的价值观和美哲学。但最重要的是，就像i茅台名字的初衷，它让用户真正贴近茅台、热爱茅台。有了爱，一个企业、一个品牌才会真正得到消费者的加持，从而可以在未来从容面对市场上的一切不确定性。

（文中杨凡、韩乐为化名。）

文/于东辉