线下经销商遭背刺？上万元的床垫被辛巴低价卖，慕思回应争议

遭辛巴喊话必须履约、线下经销商不满反弹，今年双十一，慕思股份试水与头部主播合作直播卖货，颇为不顺。

11月2日，慕思股份对奥一新闻回应称，目前订单还没统计完，不过公司一定会根据现有的订单，合理安排咨询、排产和发货。并表示，短期之内不会再考虑与头部主播合作。

有行业专家分析认为，此次带货事件之所以引发经销商不满，本质在于利益冲突，直播间的价格与实体店价格差距太大，必然会引发矛盾。

图：快手视频截图。

卖出10个亿后“闹掰”了？

10月21日，慕思股份与快手头部主播辛巴合作，售卖一款市场价2万元的大黑牛软皮床，最终到手价为4980元，并赠送一款黑金床垫以及一个炒锅。此款促销活动需要先预付定金200元，最早在10月31日付清尾款。

据了解，这款产品两个小时销售额就破10个亿，创下了床垫品类新的电商销售记录，引发家居行业内的轰动。然而，短短几天后，主播与品牌方就“闹掰”了。据此前媒体报道，慕思品牌称因影响线下销售，突然要求终止合作，将辛巴原定要带货的另一款床垫下架。

“既然不跟我合作，我就把事实说出来，31号前慕思床是不允许下架的，下架（的话），你我走法律程序。”网传的视频显示，辛巴在直播间谈及与慕思的合作，言辞激烈地表示，“不要搞我了行吗？我辛有志没有本事去垄断一个行业。我只想今天告诉你的是，不管我卖多少钱跟你没关系。我的客户不是你的用户。听明白了吗？不影响你的销售。你们不要给我扣帽子。”

图：快手视频截图

10月31日，辛巴方在快手平台上发视频催促消费者付尾款，并透露因为这款产品折扣力度大，让快手、主播、品牌方的压力都很大，以后慕思90%不会再和辛选合作了。他强调，“我没有违背合同内的任何内容，所以慕思必须履约，今天之前所有拍的都作数。”

对于终止与辛巴合作的传言，慕思股份对奥一新闻表示，公司和辛巴本来就是今年双十一合作，目前还在合作期没有终止。至于实际上有多少订单，能不能履约，慕思股份表示，“目前订单还没统计完，不过我们一定会根据现有的订单，合理安排咨询、排产和发货。”

动了线下经销商的奶酪？

为何慕思股份会突然与帮其带货10个亿的主播“闹掰”？业内不少分析认为，或因线上低价售卖床垫引发线下经销商不满。

公开资料显示，慕思作为高端床垫品牌，线下专卖店5700余家，经销是其主要销售模式，同时并存电商、直供、直营等多种模式。财报显示，截至2023年前三季度，慕思股份总营收达38.05亿元，其中28.99亿元来自线下经销商，占比达76.1%；而来自电商的营收为6.4亿元，占比16.8%。

为了带动电商渠道快速增长，慕思股份方面表示，上市前慕思一直在引导经销商往线上走，而且内部还组建了专门给门店做O2O引流的团队服务经销商，所以2021年疫情刚暴发时慕思就能联合经销商直播取得一定效果，并且一直有通过开店装修补贴、开业帮扶、上样补贴、培训赋能等政策大力支持满足条件的经销商。

数据显示，2023年前三季度，电商渠道的营收增速为23.35%，而经销渠道营收增速为4.7%。

贵仁相助战略营销咨询创始人韩锋认为，辛巴的这次带货直播，“无疑是厂家在慕思经销商背后冷不丁捅了一刀。”“一定会引起慕思全国经销商的巨大反弹和抵触。”

韩锋分析道，“慕思线下的经销商通过多年的努力，建立起了慕思终端的品牌的强大势能，辛巴利用直播间变现收割10个亿，与经销商没有任何关系，慕思经销商都成了辛巴赚钱的背景板。”他表示，家居建材的产品价格，不单单是价格那么简单，价格本质是对供应商、对员工、对经销商、对竞争对手，整个利益链条上的每个节点的利益分配。

大材研究首席分析师邓超明在接受奥一新闻采访时表示，此次带货事件之所以引发经销商不满，本质在于利益冲突。厂家在直播带货的时候，直播间里销售的产品跟经销商同款，但价格更低，就会引发矛盾。此外，厂家直播销售的产品，跟经销商店里的产品确实形成了区隔化，不同款，但是厂家借助更多附加措施，比如抽奖、补贴、延保等，而经销商缺乏这些支持，流量更多地向线上汇聚，跳过经销商渠道，也可能引发部分经销商不满。

值得注意的是，10月31日，慕思股份发出副总经理杨鑫辞职的公告。有传闻将杨鑫辞职与辛巴带货事件关联起来，对此，慕思股份方面对奥一新闻回应称，“杨总离职和此直播毫无关联，纯属主观臆造了。”

拉低形象的同时成功出圈？

辛巴此次以4980元的价格带货慕思床垫，不少业内人士认为，会有损慕思多年建立的高端品牌形象。

邓超明表示，此次事件短时间内会拉低慕思的高端品牌形象，尤其是在更广阔的范围内，向外界传递了慕思产品相对暴利的信息，同时也给消费者传递了慕思议价空间非常大的信息，进而可能拉长店面销售成交的时间。这种影响，估计需要一段时间才能消化掉。不过，他同时认为，只要慕思不经常做这种腰斩式的大促，此次对品牌形象的影响持续时间预计不会太长。

“不超过一个星期，这个事件引发的辛巴与厂家的互怼情绪，线下经销商对慕思厂家的埋怨情绪，就会彻底被遗忘，人们只会记得：慕思是个高端床垫品牌的事件要素信息。”韩锋认为，慕思床垫在这次辛巴直播带货事件中成功实现了破圈，让更多的人知道了一个高端床垫品牌慕思的存在，品牌知名度反而提升。

邓超明分析称，借助辛巴的直播带货，并引发争议，一定程度上助推慕思的影响力再次破圈，不仅成为大家居行业的热门话题，而且影响力触达辛巴的关注者们，有可能为慕思带来一些客户增量。但另一方面，力度过大的降价销售，以及随之形成的热卖浪潮、品牌形象拉低、线下经销渠道利益受损等局面，潜在的冲击亦不容小视。

他强调，“无论形成何种争议，此次按协议达成的订单，慕思都需要按质量、按时间交付，避免造成新的问题。”

家居产品如何正确拥抱电商渠道？

目前，越来越多的家居产品，正通过线上销售，或借助线上全渠道引流，整体成果相当不错。

据上市公司财报及其他公司发布的公开信息，箭牌家居、喜临门、慕思、水星家纺、罗莱、梦百合、CBD家居、九牧等多家公司的营收构成里，电商占比越来越高，从10%到20%甚至向30%的比例增长。

更有林氏家居、源氏木语等起家于电商舞台的品牌，线上销售依然表现出色，并且在线下开了数百家到上千家门店，推行线上线下营销闭环。

为何到了慕思股份与头部直播的试水合作，却会如此“水土不服”？

韩锋认为，直播带货当然有其商业模式的先进性。但不一定先进的就是适合家居企业的。家居建材厂家，在没有考虑好价格——利益分配，考虑好渠道——利益共同体、命运共同体前，轻易不要去碰直播带货这把双刃剑！

邓超明分析称，从走势来看，越来越多的家居类产品适合线上销售，至少在床垫、坐便器/智能马桶、床垫/智能床垫、沙发、电竞椅、开关、浴室柜、床上用品、桌椅等多种品类里，电商渠道带来的销售业绩将持续增长，而且形成了淘宝天猫、京东、拼多多、抖音等多渠道格局。他预计，部分家居品类的电商贡献有潜力占到对应细分市场的半壁江山。

从目前的情况看，线上销售形成了两条路径，有助于在工厂与经销商之间促成利益平衡，并最大力度地增进与消费者联系，提振公司业绩。

一是工厂电商独成体系，组建专门的电商部门或电商公司，负责线上销售，其所销售产品以电商款为主，独立定价。当涉及线下门店销售的产品时，线上销售保持价格统一，即同款同价。

二是工厂以扩大线上流量为主，将流量引导给各地门店，由门店来负责成交与服务。即使是网上接到的订单，也是派给门店接单与服务。通过这种深度合作的形式，厂家与经销商联手做大线上流量规模，扩大线上份额。

邓超明表示，此次辛巴带货慕思床垫的销量额破十亿，从中可见线上用户规模何等可观，线上流量的价值何等宝贵，全面佐证了做线上销售的可行性及迫切性。

采写：奥一新闻记者 卢若情