低价击穿超级主播

文|山上 王彬

编辑|张文

今年的 618 电商大促已经结束，但围绕低价的争议仍未散去。

最近，淘宝当下唯一的超级主播李佳琦陷入“保价”风波，起因是部分消费者 618 期间在李佳琦直播间购买某品牌扫地机器人后，发现其他平台同款产品便宜数百元，想申请退差价，却被平台告知订单未加入保价服务，无法退款。后续这些消费者组成维权联盟要求补偿，李佳琦直播间返给他们 800 元红包。

类似事件并非首次发生。2021 年的双 11，淘宝两大主播李佳琦、薇娅曾大战巴黎欧莱雅。当时，两位主播直播间售价 429 元的安瓶面膜，在巴黎欧莱雅官方直播间叠加优惠后只要 257 元，两者相差 172 元，引发众多消费者不满。那时拼多多市值还未超越阿里，电商直播正带货如火如荼，流量集中在超头部主播身上，“全网最低价”之争往往发生在大主播与品牌之间。

现在情况不同了。从去年下半年开始，低价开始成为几乎所有电商平台的核心战略，头部直播间们的低价优势被削弱，叠加中腰部主播崛起与店播日常化，大主播们的号召力逐渐下滑。

即便出现价格问题，他们也不再公然与品牌撕破脸，上演类似于为粉丝讨公道的“正义”剧情。往往只是息事宁人，感叹今年的 618 真难。

01 李佳琦喊难了

过去两年，电商平台用户增长逐渐触及天花板，大促时往往我们经常听到的都是最难双 11 和最卷 618。但作为淘宝头部主播，李佳琦很少向外界展现畏难的情绪。

然而，在今年 5 月美 ONE 618 启动会上，李佳琦却直言“今年的 618 大促难不难？我觉得是难的。”

李佳琦/图源美腕官网

直播数据或许更能窥见他的焦虑。根据青眼数据，618 李佳琦直播间首场美妆类目带货额超26.75亿元，对比去年同期的近50亿元，同比下滑46%左右。

露出疲态的不止他一个。抖音头部主播小杨哥 6 月已经跌出抖音销量月榜 TOP10；董宇辉跟着公司业务布局也在转向了文旅业务，快手头部主播辛巴在解除封禁后多次强调自己将减少直播频次；罗永浩去年在京东交个朋友 618 进行专场直播，今年也未在京东露面了，平台上更多的是数字人企业家叫卖货品。

超级主播水花变小了。以往由于电商直播市场的巨大加上超级主播的稀缺性，他们随便一场直播便能吸引消费者购物。比如 2021 年双十一，淘宝顶流李佳琦、薇娅一晚直播便创下百亿营收，超过许多上市企业一年的营收，那是属于直播行业的高光时刻。

彼时，头部主播销量以及活动力度，甚至是购物纠纷都会引起不小争议，甚至他们的一言一行都会登上热搜热榜。即便是被媒体们称为最安静的 2023 年 618大促，也能因花西子价格风波、辛巴控诉平台等事件获得一波热度，但今年围绕主播们讨论度都不高了。

如今的直播赛道可以称做“全民直播”。打开手机，你可能会看到路边水果店老板在直播，跳广场舞的大爷大妈，村口的象棋摊，农村大爷的一日三餐，当红明星直播带货早就不是新鲜事了，现在连企业家们也纷涌进了直播间。

与此同时，电商平台数字人直播、补贴成为各个直播间基本操作，进一步削弱了头部主播价格优势。根据淘宝公布的数据，618 破亿的直播间数量同比增长 53%，其中包括 34 个破亿的达人直播间，47 个破亿的店铺直播间。

叠加近两年不断的负面新闻，小杨哥的槽头肉、薇娅偷税漏税、李佳琦的花西子事件，以及辛巴罗永浩被打假，让消费者对超级主播的信誉产生怀疑，导致他们的号召力大幅下滑。

02 低价冲击超级主播

早两年，由于流量聚集在超级主播身上，他们作为一种销售渠道有着巨大的话语权，无论是对平台还是品牌商家，都能携流量来议价，他们也以此来吸引粉丝进一步巩固行业地位。李佳琦就曾在一场峰会上表示，他能拿到“全网最低价”，是因为品牌方想赶快冲击销量打响名头，获得平台推广。

李佳琦/图源美腕官网

当时的电商大促，超级主播的带货销量能直接决定品牌的排名甚至是企业营业额，这些品牌也能在初期获得巨大流量，但也要牺牲大部分利润。根据 2022 年天猫双 11 美妆店铺战报，珀莱雅、薇诺娜、夸迪预售前 7 日销售额，李佳琦直播间贡献营收占比为 39%、49%、52%。

某种程度上，“最低价”曾是超级头部主播的核心优势之一，以至于当它被挑战时便会上演“低价保卫战。”比如，2019 年双 11，原本要出现在李佳琦直播的百雀羚产品临时被取消上架，随后这款产品出现在薇娅直播间。李佳琦后续在直播间表示，“我们要做就做最低价，不做就不要参加，并将百雀羚拉入了黑名单。”

即便是现在，超级主播们虽不会喊出“全网最低价”，但带货时往往会强调“XX 直播间专属折扣”“这个优惠力度只有 XX 直播间有”。

超级主播以流量换来的议价能力，伴随平台低价竞争的常态化，以及店播和中小主播们的崛起，现在遇到了最大的瓶颈。在双 11 薇娅、李佳琦和欧莱雅低价纷争后，品牌们便减少了对头部主播依赖，并且一直在加强店播。

有美 ONE 前员工就曾向《山上》表示，直播带货早期，由于品牌们对于机制的不熟悉，以及短期内寻求销量的提升和品牌曝光度，会先选择达人直播，慢慢过渡到品牌店播，“没有哪个品牌愿意将销量和达人长期捆绑”。

事情也确实如此。以往达人带货在行业声量远超店播，但一切从 2023 年都开始发生变化。根据《2023 年中国直播电商行业研究报告》，2023 年中国直播电商市场规模达 4.9 万亿元，其中店播占比 51.8%，达播下降为 48.2%。

同时，有网友注意到头部主播直播间的价格已没有明显优势。比如，手机数码产品、户外服饰品牌自营店往往率先打出最低价，美妆护肤品牌价格各大直播间也未出现明显优惠价差。

“原来买美妆去李佳琦，买食品去薇娅，那个时候真的又好也真便宜，现在各个平台上的商家都在打折促销，在哪里买都差不多，去直播间下单纯属我喜欢这个主播。”一位消费者说。

淘宝直播官网截图

还有消费者发现，线下直营店甚至会比线上直播间更便宜。去年抖音大主播贾乃亮就因为其带货的 AMIRO 觅光品牌美容仪线上线下渠道价格不一致，价差极大，随后被消费者投诉，导致 AMIRO 觅光品牌方与贾乃亮本人纷纷陷入“割韭菜”的争议。低价竞争下内卷的商家们也减少了头部达人合作。

一位杭州的服装品牌商家告诉《山上》，由于今年电商平台促销活动频繁，各项满减活动导致他们不断让利，最后卖的越多亏的越多，他们减少了达人直播带货合作，“我们原本参加各项活动就赚不到钱，别说要找头部带货，他们抽佣 20%-30%太贵了，中腰部也是转化率很一般，干脆自己推广自己播。”

长期与东方甄选合作的农产品商家向《山上》表示，他们之后将会慢慢减少直播频次。“大家都把价格做低了，赚不到什么钱。”他说。他今年仍然与东方甄选合作，唯一的原因是东方甄选不抽佣金。但他已决定开始开辟更多渠道，比如新近崛起的视频号。

03 寻求转型

行业似乎来到分水岭，大主播们也早早寻求转型。

日前，李佳琦背后运营公司美腕开启自选品牌业务，目前已在天猫上线美腕优选品牌店铺，共计上线 5 款产品，包括洗衣凝珠、毛巾、乳胶席、硅胶等。相较于自营模式，美腕优选的产品接近联名工厂品牌销售，产品同时标注美腕和合作品牌 logo 图案。美腕工作人员告诉《山上》，该业务正在试水中。

作为超级头部主播，李佳琦与其他超级主播不同，他一直走的明星主播路线，美腕公司业务几乎都围绕着李佳琦本人展开。美腕的思路或许是将内容与电商结合，让李佳琦从超级主播升级成为超级 IP，他们曾先后推出过《奈娃家族的上学日记》《所有女生的 offer》等综艺内容，作为李佳琦的商业延伸和内容试水。

后面的事情大家也知道了，李佳琦成了淘宝唯一超级头部主播，却没有成为超级 IP。几乎完全依赖单一主播的美腕也曾在李佳琦不能直播的几个月内，遭遇了公司发展史上前所未有的危机。

随后美腕试图孵化多个直播 IP 以及直播之外的业务，比如去年推出的所有女生直播间，试图孵化李佳琦助理朱旺旺。今年 4 月份，李佳琦 IP“奈娃家族”与熊爪咖啡在上海开出首家联名咖啡店——NEVER MIND CAFE，正式进军咖啡赛道，但这些目前都未成气候。

更早之前，董宇辉背后的东方甄选、辛巴的辛选、薇娅的谦寻、罗永浩背后的交个朋友、以及疯狂小杨哥的三只羊公司，都发展了行业供应链上下游业务，部分甚至跨行业发展。他们的转型大致分为两种，一类是自建供应链做自己的自营品牌，这种做法借鉴了 Costco、山姆等会员制仓储超市，通过高性价比的自由品牌商品与供应链管理能力，来建立自己的竞争壁垒，比如东方甄选、辛选、疯狂小杨哥。

辛有志/图源辛选官网

辛选集团透露，在美妆、日化、服装等领域已孵化了近 20 个销售额破亿的自营品牌。本次 618 期间，自营品牌“尖锋食客”单场直播销售了超 111 万件产品，销售额超 7500 万元。东方甄选最新财报显示，2024 下半财年（2023 年 12 月至 2024 年 5 月），东方甄选公司自营产品 GMV 突破 36 亿元。

另一类则是布局直播之外的业务，比如疯狂小杨哥除了直播切片业务，还布局了娱乐直播、音乐节、影视项目等。交个朋友除搭建多个垂类矩阵账号外，还发展了以直播电商为主新媒体服务业务。薇娅背后的谦寻寻求多面发展，在投资、影视等诸多领域试水。

在平台都在拼低价抢客户的背景下，直播电商竞争越来越激烈。对于超级大主播来说，当竞争优势逐渐减弱，当低价不再成为他们优势，转型就成为不得不考虑的唯一选择。

只有李佳琦的美腕，则需要走得更快些。