双十一底价之战：超头主播和商家，谁在「收割」谁？

（图片来源：视觉中国）

这可能是有史以来价格竞争最激烈的“双十一”。

每年都会参加电商“双十一”促销活动的制造厂商方昊，关注到了京东平台和李佳琦直播间的“口水战”，但他不确定，这一次的争议究竟是“超级头部”主播对商家“割得太狠了”，还是“商家把直播间忽悠了”。

方昊是义乌产业集群的一家工厂厂长，他懂得供应链工厂在成本控制上的巨大优势。显然，电商平台也看到了这一点，淘宝天猫、京东、拼多多等电商平台，以及抖音、快手都在发力产业带供给端，争夺各地的中小商家进驻，以挖掘更多的低价可能性。

低价战从来不是什么新玩法，“直播间和平台的保价是行规，多少年都这样的。”方昊说。“同品低价竞争，由来已久。”杭州希疆新零售研究院创始人、院长游五洋也表达了类似的看法。

游五洋提到，15年前，苏宁与国美两大连锁商就曾为了争夺消费者纷纷降价促销，亮出“最低价”底牌。同时，还承诺“买贵，双倍补差价”或“买贵包赔”。两巨头交战，一度“折磨得品牌商焦头烂额”，像格力、美的和海尔等知名家电品牌，甚至要被动与“自己打架”。

只不过，这一次的底价战争主战场来到了线上。

品牌商：极致低价后，有人开始逃离

李晓军目前在浙江拥有一座品牌商品的中央智慧工厂，他发现由于出口受阻，很多工厂正在用低价加快处理存货。不只是在“双十一”期间，不少具备生产制造能力的商家将低价处理当作了日常销售手段，他们选择的往往都是拥有粉丝流量效应的网红直播间。

“这既造就了一些网红，也形成了一个恶性循环。”在李晓军看来，一些商家进驻平台或直播间给出“最低价”，不过是以暂时性的促销获取规模的手段。李晓军对此予以理解，当前经济下行周期，企业遇到经营压力，坚持做品牌的商家，处境更为严峻。

“忙着备货，上活动。”扬州市曙光牙刷厂厂长屠新业正在投入今年的“双十一”促销，但是他却不敢轻易祭出“低价”，因为在“极致低价”上他并不具备竞争力，“管理、产品用料、品质管控，成本比小型工厂都要高，极致低价等于品质较低。 我们不会去做，拼不过那些小厂子”。

粱大侠酒业是一家集产品研发、品牌运作、销售于一体的专业酒业营销品牌，目前该品牌的高粱酒已经从直播渠道全部撤出，也没有把“双十一”当作重要的销售节点。2017年粱大侠刚创立的时候，“双十一”的销售额占到了全年总额的20%，而今年的预计只会占到5%。

粱大侠创始人傅治纲如此调整策略的原因是，直播间曾多次跌破粱大侠的底价，扰乱了整个产品的价格体系，“电商、直播间之间恶性竞争，一瓶酒我给的销售指导价是99元，但是平台要做补贴，主播用佣金贴，把价格打到了69元，甚至更低，相当于亏本赚吆喝”，面对这种情况，作为品牌方，也没有太好的处理办法，他无奈地说：“最多也就是投诉一下”。

在傅治纲看来，头部主播要求的价格没利润，直播想要获取流量的成本又很高，如果消费者只是因为低价而购买，这意味着商家也很难将其转化为核心消费者。“消费者越来越对这种便宜习以为常，没有足够的利润空间，谁又会愿意创新呢？”

直播间：“超头效应”下再拼低价

有些品牌商选择逃离“双十一”、逃离直播间时，直播间的日子也并不好过。多家直播间相关负责人向记者介绍，今年“双十一”他们拿不到品牌方的货，“李佳琦直播间卖完几天后我们才能卖，并且价格在‘双十一’期间也不能超过李佳琦的直播间”。

一位MCN（多频道网络）机构高管说，美腕（上海）网络科技有限公司（以下简称“美ONE”，李佳琦所属公司）不仅要求控价，还要控品和控品牌。即，一些产品只能在李佳琦直播间卖，甚至不能在天猫官方旗舰店推出同样的货品，阿里方面也已知晓美ONE的相关行为并采取了应对行动。

一家成都MCN机构今年甚至从全品类直播转向了珠宝直播，并解散了全品类电商直播团队，“不投流就卖不动，投流就不赚钱”。该机构介绍，想要做头部主播就要靠“低价心智”去获客，但是没有足够的粉丝数量品牌方又不会买单，自己只好用佣金补贴粉丝以达到低价，加上人力、物力各项费用，全品类的直播很难赚钱。

10月25日的“双十一”预售首日，李佳琦直播间共上架约400个商品，单价从几十元至上万元不等。根据每个商品页面的售价和销量数据进行初步统计，本场直播的GMV（商品交易总额）约为95亿元。

游五洋对“超头效应”下，李佳琦直播间能拿下某些品牌商品的最低价表示理解，但他强调，这也会形成马太效应，即“超头”直播间的销量在平台形成一定的垄断后，主播话语权变大，进而导致平台的很多政策无法落实。

一家大型食品企业品牌相关负责人告诉记者，选择低价是多方权衡的结果。大品牌有着严格的产品价格体系，利润多少是由货品的销售策略决定，有的货品是为了利润，有的货品是为了销量，有的货品是为了品牌曝光，每个产品都有多个定价，如日常销售价、大促价、红线价等。

对于品牌方来说，李佳琦的直播间已经成为一个重要的销售渠道。一位消费品企业的高管透露，美ONE并不会直接要求签署低价协议，但年框合作中会有相似的条款内容，且品牌方无权修改。反倒是一些中腰部主播会不顾忌地让商家去签保价协议，比如“在活动前后60天不能推出更低价”。中腰部主播更需要用一次又一次的最低价去获取消费者的信任。

电商平台：从“二选一”到“底价协议”

对于电商平台来说，争夺最低价也已不是什么新鲜事。今年在京东打出了“‘双十一’、真便宜”之后的第二天，天猫也喊出了“‘双十一’、更便宜”的口号，加上本就出身于低价战场的拼多多，电商平台的低价战自“双十一”序幕拉开就从未休止。

前些年遭遇监管处罚的“二选一”协议就是彼时“底价协议”的一个初代版本。而这一次，新加入的“超头”玩家的“底价”正在进一步冲击这个多头混战的市场。

今年“双十一”开局不久，京东被品牌商海氏投诉，由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了海氏与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。该事件也撕开了平台之间的低价之争。

京东采销在喊话李佳琦之后，自己也上阵做起了直播，卖点就是低价。

“通过这次直播我们就可以发现，用户最关心的仍然是价格和产品本身，”京东家电家居洗衣机品类采销小孟谈到，“我们的直播间没有任何坑位费，没有任何达人佣金。所以能把这些成本节省出来做补贴，品牌方就非常愿意配合”。

正如小孟所言，在第一天直播结束后，就有更多品牌方找到他希望能在直播间讲解推荐，部分商品甚至给到了5折的价格。

京东方面给出的数据显示，京东“双十一”直播首周总观看人数超1.4亿，涉及到的品类有家电家居、3C数码、超市、服饰美妆、汽车等。其中，京东家电家居、3C数码采销直播间首周成交额环比上月同期均实现了10倍提升，京东超市首场采销直播创造了观看破千万纪录。

一家大型食品品牌相关负责人告诉记者，“底价条款”是业内常态，这种情况不仅限于头部主播，中腰部、小主播的直播间都存在。只是头部主播要求的违约金高，比如销售额的3-5倍，有些会标注具体金额，如果要合作，商家不能修改合约。

对于底价协议是否违法，远泽律师事务所管委会委员、律师蒋学勇对记者称，应根据涉嫌主体是否具备符合《反垄断法》、《禁止垄断协议规定》、《禁止滥用市场支配地位行为规定》等系列法律法规和具体的事实进行认定。

他认为，首先，从行为主体看，违反《反垄断法》的主体必须是经营者，但经营者也有明确界定。直播间提供直播带货服务，有可能是会被执法部门归类认定为“提供服务的自然人、法人和非法人组织”；第二，涉及的经营者是否具备市场支配地位的认定。直播带货作为当下某一品类商品销售服务的主流，可能被认定形成了《禁止滥用市场支配地位行为规定》所界定的“相关市场”，头部直播间带货如达到一定的份额，形成了品牌对直播间、主播的极难替代的需求，甚至直播间、主播有能力阻碍、影响品牌进入相关市场，直播间、主播是可能被认定为具有“市场支配地位”的；第三，具备市场支配地位的经营者，如存在“以不公平的高价销售商品或者以不公平的低价购买商品”、“没有正当理由限定交易行为、交易对象”等排除、限制市场竞争的行为，会被认定为“滥用市场支配地位”。

也就是说，在前述的要件都具备的情况下，直播间、主播很有可能会被执法机构认定为违反《反垄断法》，构成垄断，面临相应的处罚。

实体零售：供应链的重构

今年“双十一”期间，线下传统零售商超同样加大了促销力度。作为传统商超巨头的大润发在上海和江苏部分地区的门店里挂满了“老实人不炒价”的标语，针对乳制品、休闲零食、个护家清、粮油干杂、酒水饮料等多个品类的1000多款商品进行折扣优惠。大润发的部分商品优惠力度甚至超过了淘宝。例如，一箱认养一头牛A2β-酪蛋白纯牛奶价格较淘宝平台低了10元左右。

不只是大润发，永辉同样推出了极高的优惠力度，在线下开设折扣店，在线上开启折扣预售。永辉方面表示，折扣店会每日从各类商品中选择一部分打折销售，线上预售商品也在五折到七折左右。记者对比发现，部分折扣商品价格与天猫超市持平。

糖兜科技CEO曹国亮是盒马的合作商之一，双方在2020年开始合作，并在江苏昆山开办了烘焙工厂，为江浙沪的盒马门店供应食品。

曹国亮的另一个身份是烘焙品牌“爸爸糖”的创始人，如今在全国拥有超过500家门店。曹国亮亲身感受到了小门店和大电商之间的鸿沟。盒马烘焙工厂生产原味吐司的生产线全程只需要十个左右的工人，计划建立的五个中央工厂只需要五个管理团队和厨师团队，相较于爸爸糖每个门店都需要配备同样人数的厨师团队和管理团队，盒马的中央工厂极大节省了人力成本。

但价格依然是品牌和实体商业最关注的“痛点”。

凭借着垂直供应链和自动化生产，曹国亮称，“盒马烘焙的产品价格能够击穿世界”——盒马原味吐司的价格被压缩到6.9/240g，相似克数的原味北海道吐司，爸爸糖的价格为34元，盒马烘焙的价格为21元。不过由于产能的原因，现在工厂的产品只能供应盒马实体店。

在“双十一”电商平台大幅度折扣力度之下，有从业者担心，一味强调低价或许将进一步拖垮实体零售商超。不过，商超也已开始行动，通过供应链端下功夫来压缩成本，做到“更低价”。

自推出“移山价”后，盒马在10月中旬宣布全面启动供应链调优项目，盒马鲜生线下门店的5000多款商品价格下调，并在门店设置“线下专享价”专区。盒马创始人、CEO侯毅在接受媒体采访时称，构建“价格竞争力”是盒马最核心的目标，但盒马认定的“折扣化”不是卖便宜货，而是通过垂直供应链建设，“品质向上、价格向下”。