营收连续三年下降，慕思股份再难靠营销取胜

一般人很难想象，日常生活中常见的床垫，也能搭上AI的时代快车。据媒体报道，国内知名床垫品牌慕思自2017年首推智能床垫，并不断进行智能化技术创新。

2022年，慕思床垫背后的公司慕思健康睡眠股份有限公司（以下简称慕思或慕思股份），更是成立了专门的智慧睡眠部门，向科技企业转型。而随着慕思在A股成功上市，其也先后推出多款AI床垫。其中，T11 PRO等产品获得了多项国际大奖，并受到消费者关注。

不过，噱头十足的慕思，却在近年陷入了营收下滑、被质疑“重营销轻研发”、甚至虚假营销的困境。尤其是慕思股份虽然净利润还在稳步提升，但是却陷入了“增利不增收”的怪圈，更是让投资者担忧不已。

此外，去年双十一期间，慕思与快手头部主播辛巴的合作，还曾因折扣太低而引发其线下经销商的不满，并在互联网上引发轩然大波，慕思也不得不与辛巴终止合作。这也侧面映射出，营销模式过于传统的慕思，想要进行渠道转型并非易事，甚至正在受到其原有模式的束缚，陷入进退两难的境地。

重营销轻研发，增利不增收

2024年第一季度，慕思股份交出了还算不错的成绩单。数据显示，报告期内，公司的营业收入超过12亿元，归母净利润为1.41亿元。双双实现了两位数的增长。

不过，回顾近年慕思股份的发展，该企业却一直是一种“增利不增收”的状态。据公开数据显示，慕思股份近三年的净利润一直在保持增长。2023年年报显示，慕思股份归属于上市公司股东的净利润超过8亿元，较上年增加13.25%。

与净利润稳步增长形成鲜明对比的是，其营收规模却在不断缩水。数据显示，慕思股份2021年的营业收入为64亿元，2022年营收为58亿元。而其最新年报数据显示，2023年，慕思股份的营收降到了55亿元，较上年降4.03%。

据分析，慕思净利润保持增长，但是整体营收规模却反而下滑的原因是，其主打产品销量承压，贡献的营收出现同比下滑。以2023年为例，其核心产品床垫、床架、沙发、床品等产品营收合计金额都出现了下滑，因此业绩基本盘受到影响，尤其是拳头产品床垫，2023年营收下滑就达到1.4亿元。

此外，慕思的营收规模下滑，或许与其“重营销、轻研发”的发展策略有关。慕思股份财报数据显示，2023年，其销售费用为14.06亿元，是其1.86亿元研发费用的7.6倍。

由此可见，慕思股份或许本就是一个依靠营销起家的企业，而其虽然打着“智能床垫”的营销概念，实际科技成色却不足，因此也难以让消费者产生多高的信任度。

营销渠道过于单一，慕思线上转型谈何容易？

互联网行业的发展如火如荼，身处传统行业的慕思，自然也不甘于默守陈规。2023年10月下旬，慕思试图通过与快手头部主播辛巴合作，以直播电商的模式进行床垫产品的销售。

彼时，二者的合作，创造了一场“带货神话”，慕思仅靠床垫这一单品，就实现了单场带货金额突破了10亿元的“成绩”。不过，这次合作，在让慕思首次尝到直播电商“甜头”的同时，也吞下了恶果。

据了解，当时慕思将原价2万的床垫，以低于5000元的售价销售，结果引发大量经销商抱怨“反水”，一些经销商认为，直播电商严重冲击线下实体门店的生意，甚至断了经销商的“活路”。更有不少消费者担忧，如此巨大的订单金额，慕思是否能“吃得下”，接下来如何交付产品、正常履约也是一大难题。

尽管慕思及时对相关产品进行了下架，而且相关负责人回应称，涉事产品为专门配合辛巴直播定制的一次降价促销，并称会根据现有的订单，合理安排咨询、排产和发货。但是慕思的经销商却并不买账，继续对其提出质疑。

无奈之下，慕思也不得不公开表示，短期内不会再与头部主播合作，以缓解经销商的“反对”情绪。这也意味着，慕思尝试拓展直播电商渠道，通过网红达人带货有些行不通。

实际上，通过慕思的营销渠道结构，不难看出慕思的焦虑。财报显示，慕思经销渠道一直是其业绩“大梁”。甚至时至2023年，该渠道的业绩贡献还同比增长7.03%，业绩占比仍接近75%。对比之下，其电商、直供、直营四大渠道的收入占比分别为18.48%、3.27%、2.65%，这些渠道与其经销渠道相比，明显未成“气候”。

而当直播电商如火如荼之时，慕思进行线上渠道转型，又进退两难。那么，营收规模不断下滑的慕思，未来将何去何从？而倘若慕思一直被线下渠道“所困”，甚至被经销商裹挟着前进，未来的结果也可想而知。

值得一提的是，尽管慕思在转型电商方面反复试探，但是其盈利能力却十分堪忧。2023年财报数据显示，慕思股份旗下的慕思电商公司（主体：东莞慕思寝具电子商务有限公司），净利润仅为14.55万元，在其5家子公司中“垫底”，与其他子公司千万级别的净利润相比，相差甚远。

由此可见，慕思股份进行渠道转型，或将面临多重困境。不仅主打线下渠道的经销商“不答应”，而且线上渠道运营的成本越来越高，利润也越来越薄，那么慕思是继续坚守线下，还是牺牲眼前利益，强行转型线上？

很显然，这对于目前已经出现营收规模“萎缩”的慕思股份而言，是一道两难的选择题。

“洋味儿”广告争议不断，恐难再靠营销取胜

大多消费者“认识”慕思，或许都源于慕思在大街小巷，随处可见的户外广告。尤其是画面中的那个“洋老头”，他或叼着烟斗、或严肃凝视，让很多网友对其印象深刻。

不过，非常具有讽刺意味的是，没有多少消费者知道这位“洋老头”是谁，甚至连慕思对其来源，也讳莫如深，因此给人一种神秘感。此前，也有网友认为其外形与苹果创始人乔布斯有几分相似，而被网友调侃，这是不是就是乔布斯的同胞兄弟？

值得注意的是，在慕思的官网早期宣传上，“洋老头”被包装成来自法国的睡眠专家、设计师de Rucci，这也是慕思品牌的英文名字。不过，这位“洋老头”的身份，网友却充满质疑。尤其是在其递交招股书谋求上市时，还被证监会提出质疑，一连串的问题就多达59个，其中最有争议的是：广告中使用的“洋老头”，究竟是谁。

图源：微博截图

后来，慕思股份回应证监会的问询时表示，2009年慕思股份与这个老头（名字为Timothy James Kingman）签下协议，买断了他的肖像权，就连这个老头本人也不得再继续商用。此外，还有媒体曾报道称，这个老头是深圳某个学校的外教。

也就是说，慕思股份是地地道道的中国企业，而并非很多消费者“错觉”之中的进口品牌。因此，网上也再次出现大量的质疑之声，无数网友谴责慕思，认为慕思是在碰瓷“乔布斯”，欺骗消费者。

不过，抛开慕思股份如此营销的是非对错，目前慕思在垂直行业位居头部的江湖地位，足以说明其独特营销模式已经取得了成功。至少，无数消费者因为这个“神秘男子”而记住了慕思。

只是，在消费升级大潮来临之时，过去仅靠“洗脑式”营销取胜的营销模式，还能玩得转吗？答案恐怕是否定的，这通过慕思股份连续三年营收规模“缩水”的事实，也可以窥探一二。

以慕思床垫产品为例，来看行业竞争格局。数据显示，2021年，我国床垫行业集中度CR3为16%左右。而全美前5大品牌（CR5）丝涟、席梦思、舒达、泰普尔、SleepNumber合计占69.4%的市场份额，两者差距颇大。而2022年，中国床垫行业CR5，也仅为21.29%。

这也意味着，我国的床垫市场高度分散，而慕思虽然位居行业头部，但是行业地位或许并不稳固。由此可见，慕思在转型直播电商受阻后，还将面临巨大的竞争压力。而在其营销转型并无太大发挥空间，而且坚持“重营销、轻研发”的发展策略之下，其未来的发展，恐怕也十分堪忧。

过去10余年，慕思股份依靠这位“洋老头”，在各种营销广告上砸下重金，因此也得以崛起，其独特而创新的营销模式，固然有其成功之处。但是，依靠这种营销模式，多少有误导消费者对其品牌形成“高端、进口”的错觉之嫌，因此，也难言正大光明。

俗话说：成王败寇。如今成功上市的慕思股份，无疑是成功的。只是，对于其成功的路径，见仁见智。而且，事实证明，摆在慕思面前的发展困境，并不会因为慕思善于“拿捏”消费者的心理，而有任何改变。

相反，困于传统营销模式与渠道的慕思股份，恐怕已经到了必须做一些改变的时候了。期待慕思与辛巴合作的“翻车事件”，能够给慕思股份提一个醒，从而居安思危，让其早日迎来柳暗花明。