鑫闻界｜线上线下都“低价”甚至为此“打架”，背后逻辑是什么？

记者 王赟

“双十二”促销即将开始，“低价”仍是热词，“低价”和“价格竞争力”，同样也是落下帷幕的“双11”的关键词，平台、商家、主播都主动或被动地卷入这场竞争中。

京东今年凭借采销事件在“双11”预售一开始便赚足了眼球，“双11”京东采销直播更是凭借对标其他直播间进行现场调价出圈。

透过“双11”这面镜子，回看为何今年全网都在将“低价”作为KPI？电商的“低价”又从哪里来？为什么“小贵”的盒马也走上了“低价”之路？

京东和李佳琦杠什么？

你也低价，我也低价，低价战看似是平台之间的战争，背后藏着商家、平台、主播之间的博弈。

“双11”期间，京东、烘焙电器品牌海氏与李佳琦直播间三方的纠葛引发了全网关注。海氏指出京东擅自下调一款烤箱的大促优惠价，低于李佳琦直播间，违反了海氏与李佳琦签署的“底价协议”。京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦“二选一”。疯狂小杨哥直播间也点名李佳琦方控价控库存。因直播间带货疑似破价被封锁库存，商品链接被下架，大杨哥把矛头直指李佳琦“全被他搞去了，全被他定的价”。

京东和李佳琦杠的是什么？杠的是低价背后的各方对定价权和议价权的争夺，流量就是金钱，大家都寄希望通过低价争夺利润和流量。

另一位快手超头主播辛巴今年“双11”也和品牌方发生龃龉。

按照辛巴在直播中的说法，是慕思的线下经销商对他的直播带货表示了不满，认为卖得太便宜，影响了他们的利益。此前，辛巴在快手直播间里，把慕思股份一款号称原价19800元的床，以4980元的价格，卖了二十余万张。

此事件中，辛巴还质疑抖音控制舆论。

“你炒作李佳琦控制别人的价格这件事，是不是说李佳琦卖的价格贵，然后导致你们主播拿不来货？然后今天你又炒辛巴把床卖便宜了还不行。只要是对手的主播，无一幸免。”辛巴在抖音直播中称，“我不稀罕你这个平台，不稀罕你的流量，可以把我辛有志的一切全都抹去，不在乎你。”11月2日，辛巴415万粉丝的抖音账号被封。

大主播的价格机制已经多次引发争议，而且，争议还在继续。

近日，有消费者称在贾乃亮直播间，宣称原价2899元的鸭鸭羽绒服卖449元，实际228元就可买到同款。

对此，鸭鸭品牌总监胡诗琦回应：“该店铺并非是我方鸭鸭品牌的官方店铺，产品也并非鸭鸭的官方产品。目前我们已经在走打假举报的官方流程。”

“低价”到底从哪里来？

首先，商家与平台或主播的“底价协议”是“低价”来源之一。

再者，是从供应链端“挤”出来的。

“双11”后各家相继发布季度财报，京东集团首席执行官许冉在财报电话会中表示，“三季度，我们取得了稳健的收入表现，并且利润水平达到历史新高，这主要得益于我们在价格竞争力和平台生态建设方面的主动努力及供应链优势。”

优势决定“价”势，京东凭借自身的仓储物流资源积累，通过供应链端的全链路数智化，推动产业链各环节的高效协同，进而降低供应链成本。今年“双11”期间，京东物流最新投用的亚洲一号（兰州）智能产业园实现全环节自动分拣，园区自动化率提升至95%。

做好供应链被视为赢得“低价”竞争的“秘密武器”。

两个月前，9月中旬，淘天物流科技有限公司成立。无论是仓配、即配，还是主干线的打造，一系列动作表明，淘天看似是成立物流部，实质是成立一个供应链权利体系集中化和供应链多种履约方式集成式的深度管控平台。

再看拼多多采取的C2M模式，也就是工厂直接对接消费者，剔除了分销商、零售商等多层中间环节，缩短了供应链，使得商品价格更为低廉。

还有一个跨境“低价”案例，可称为希音（Shein）模式，希音充分利用了数字化技术和中国制造的能力，建立了甚至超过“快时尚”国际巨头的供应链体系。

希音为人所称道的正是其柔性供应链支持下的“小单快返”模式。所谓柔性供应链，是指具备对顾客需求作出快速反应的供应链。在新的零售环境下，柔性供应链可快速回应市场需求，以数字化为驱动，小批量多次生产。

一般来说，希音每天可上新3000~4000件新品，大部分为“低价”商品。

希音将传统制造业的流水线模式转变成网络化生产方式，其“小单快返”模式具体表现如下：先小批量生产不同款式的产品，提前投入市场进行测试，根据市场对新品的反馈，再对热门产品进行快速返单并追加订单。

这种利用互联网和数字化技术做强供应链的方式，不仅值得跨境直播电商学习，直播电商都能从中获益。

“小贵”的盒马都“低价”了，背后逻辑是什么？

说到“低价”，说到“供应链”，线上线下一个道理。

近期，曾经以“小贵”为标签的盒马做起了低价生意，盒马的“移山价”、“折扣化”变革，以及“贵必赔”等先后推出的“低价”措施，被解读为盒马知道“低头”赚钱了。

“双11”之前，10月13日，盒马启动成立8年来最大的变革，宣布5000余款盒马鲜生门店的优选商品开始降价，乳制品、洗护产品等多个品类商品设置“线下专享价”，价格普遍直降两成。这场折扣化变革，力求通过供应链的全面优化把商品价格打下来——不是卖便宜货、追求绝对低价，而是通过垂直供应链把好货卖便宜，高质低价。在盒马看来，消费者不需要囤货、抢货，只需要根据日常所需选择新鲜优质的商品，感受到天天低价，天天“双11”。

甚至这场“双11”价格战中，线下的东西可能还比线上便宜。例如，一瓶500ml的东方树叶青柑普洱复合茶，在盒马鲜生超市内的线下专享价为3.8元，而在天猫超市的优惠价格为4.26元。

盒马在“双11”期间入驻京东，不少商品还打出“45天最低价”的标语。

与此同时，盒马奥莱正加速“奔跑”。截至10月底，盒马已在上海开出超60家奥莱门店，按官方规划，年底会完成100家门店目标。2024年，盒马奥莱还计划进入北京、杭州等地，将开出500家门店。而奥莱，也是“低价”的另一种说辞。

盒马相关负责人认为，从整个消费趋势来看，当下，以更低的价格买到更优质的商品成为生活“刚需”，年轻人开始精打细算、看重实际需求、关注产品真实价值、性价比等因素，由此流行起来的理性消费逻辑，也成为了年轻人口中的“反向消费”。

京东七鲜、永辉超市、物美超市、苏宁等线下众多百货商场、大型超市纷纷抢跑“双11”背后也是拿出真金白银的拼价格，与线上抢夺流量。

11月16日，阿里巴巴公告称，盒马鲜生首次公开募股计划暂缓。上市停滞，盒马还得“低价”奔跑。

盒马对自己的这场“革命”背后，是“得低价者得天下”，这也是从线上的淘宝天猫、京东拼多多，到线下各类商超，市场在总结各自的发展路径时，越来越趋向的一个共同道理。