有门店7成食客使用消费券，上海两轮消费券撬动效应如何？

11月23日，“乐品上海”餐饮消费券第二轮第四批发放完毕。发放之日起10日内有效的期限，将让接下来的一周成为使用的高峰期。

根据上海市商务委对第一轮前两批的统计，餐饮消费券的资金撬动比达5.1。从第二轮开始，上海不仅扩大了商户参与覆盖面，而且在资金滚动、投放比例、券面金额等方面也进行了优化。其中，满减力度提升至所有额度均可获七折优惠。

那么餐饮企业的实际感受到底如何？

门店消费量和客单价提升

“10月和11月本来是我们的淡季，没想到还会出现排队的情况。”万岛相关负责人王杰告诉第一财经，消费券的发放明显拉动了门店的消费，过去两个月的整体业绩同比去年增加了35%左右，“按照今年原本的形势，保持不降就不容易了”。以每桌为单位，在万岛上海7家门店使用消费券的比例约达70%，也就是10桌有7桌有客人使用了餐饮消费券。拉动作用由此可见一斑。

甬府小鲜相关负责人史浩对第一财经表示，消费券对门店业绩的带动有较为明显的作用，尤其是对于家庭或团队聚餐的形式，以及节假日期间。“消费券的发放让10月门店的业绩增长超出了预期，平均增长了30%左右。”他提出，最大的一点是提高了消费客单价，“比如以前两个人消费，本来消费300～500元，但抢了800元的券，就会吃得更好一些，或者邀请更多人来一起聚餐”，从而在原本较往年更严峻的形势下刺激了客流和消费总额的增长。

随着餐饮消费券陆续发放，市民的知晓度更高，使用率也在提高。和记小菜区域总经理杨海表示，刚开始只有三分之一的消费者使用消费券，现在特别是周六，也就是抢到消费券的第一天，门店约有七成客人会使用消费券。与此同时，餐饮消费券让消费者点单时更加潇洒了，一定程度上拉高了客单价，“相比9月份，和记小菜10月的客单价提高了5元/人”，按照日均超千人客流计算，相当于每天能增加5000多元的营业额，再扩大到全上海的门店则更加可观。

“从数据来看，消费券对于消费拉动作用逐步提升。”海底捞火锅上海人民广场店经理胡小征以自己所在的门店为例，在刚刚过去的周末，接待人次约1500人次，周末接待量比去年同期增加了3～5个百分点。大约15%客人出示并使用了消费券，比上一轮消费券提高了约5个百分点。

根据消费市场大数据实验室数据，第一轮前两批发放期间，上海市餐饮业线下消费163.06亿元，同比增长37.8%。

高端餐饮感受尤为明显

就消费券的使用率而言，万岛平均高达70%的比例显得突出。

王杰认为，这与消费券的额度设置与万岛本身的客单价高度匹配有关，“我们是按位收费，有人均千元的高价位，也有人均500～700的中低价位，那么满800减200、满1000减300的券就很划算，相当于直接打了7折，让原本的高价变成了更多大众能接受的价格”，从而拓宽了客群。

有消费者透露，自己抢到“满1000减300”的餐饮消费券后本想预约万岛的餐位，却发现要等待两周左右才有位置，“以七折的价格吃万岛自助很划算”。

根据对第一轮消费券发放的官方统计，从当时的券面面额来看，满300减50元、满500减100元、满800减200、满1000减300元四种面额中，满1000减300元券面核销率最高，其次分别为100元、200元、50元面额。

史浩也提出，对于他们这些具有一定规模的企业而言，消费券的效果不错。但是对一些中小餐饮企业而言，目前设置的使用额度所带来的效果会弱一些。除了全市层面的消费券，他们还参加了区级以及美团等平台发起的相关消费券活动，从而继续扩大范围，在吸引周末家庭客流之外，也把白领的工作日午餐引入门店，进而带动消费。

餐饮行业挑战仍大

消费券的带动效应让餐饮行业的生意明显好转。但餐饮行业整体面临的挑战仍然不小。

在今年8月举行的上海正餐企业稳增长现场会上，上海市餐饮烹饪行业协会副秘书长金培华表示，通过能够反映餐饮业态的61家餐饮公司进行月度营收统计，今年7月的数据同比下降9.8%，其中，正餐业态下降21.3%，今年1-7月累计下降6.9%。按不完全统计和协会观察，近5年来，正餐业态餐饮市场份额占比每年呈现2%~5%的不同程度下降，但今年以来正餐份额占比已降至31.1%。

左庭右院相关负责人此前对第一财经表示，正餐企业当前面临的问题是有共性的。今年他们的业绩同比去年有所下降。需求不足导致的人流量和客单价双双下降，而人力成本和租金还在高位，让企业经营不乏挑战。

“如果没有消费券，生意是很难做的。”王杰坦言，原本万岛在全国有14家店，如今已经腰斩关到只剩下7家。其中去年到今年，上海的门店关闭了3家。然而，由于对于品控的严格，面对优质原材料价格上涨的挑战，他们能做的只是末端不涨价。

在大环境收缩的趋势下，不少餐饮企业纷纷在采购端和营销端同时发力，一方面通过原料替代降低成本，加大菜品研发，另一方面多种方式促销、引流，以守住业绩的同时留住利润。

上海红子鸡餐厅总经理叶丽霞表示，面对数据的持续下降，他们将全部菜品的价格下调了20%，同时从源头采购等方面节省成本。这一举措让他们收获了两位数的人流量增长。但由于客单价有所下降，总体营收基本持平。在此基础上，他们也改变了菜品结构，推出了大堂餐单并重点推动家庭宴会，并主动拥抱社交媒体平台，以增加新渠道引流。

史浩也认为，对于品质和菜品的把控，以及服务都需要更加精进，才能留住因消费券而来的客流。

胡小征他们也为转凉的季节推出更加匹配的新品，“立冬之后，热腾腾的火锅成为餐桌宠儿。我们最近也推出冬季新品，这些也是比较能带动消费的品类”。

针对当前中高端餐饮结构加速调整等趋势，上海今年专门制定出台了《关于促进餐饮业高质量发展若干措施》及政策资金奖励申报指南，以稳定和扩大餐饮消费。同时，还指导市餐饮烹饪行业协会加强行业自治，推动上海市正餐行业“抓管理，练内功，提质量，稳增长”，构建起“政府、 协会、企业”三位一体、良性互动的生态圈，复制推广正餐企业先进经验和优秀做法，引导餐饮企业树立信心、科学应变，激发餐饮消费活力，推动餐饮行业高质量发展。

在消费券撬动餐饮消费的大背景下，也有参与了消费券活动的餐饮企业负责人告诉第一财经，消费券结算平台目前还不是很稳定，有时候会出现无法核销的情况。除了“乐品上海”的消费券，每个区也在各自发放对应的消费券，企业关注的是，这些消费券彼此之间是否存在关联性，商家又如何第一时间获取参与信息。另外，商家参加区级的活动需要另外申请，而且每个区域的要求不同，流程能否进一步简化等。

上海市商务委副主任刘敏表示，餐饮企业普遍反映，随着客流量和客单价的显著提高，企业经营信心显著提升。在总结已经发放的情况基础上，上海持续扩大商户参与覆盖面，优化消费券发放方案，强化联动促消费。事实上，第三批消费券发放在数量和比例上都有了较大的调整，上海市商务委也将充分评估三个平台消费券领取情况以及后续核销实际，研究优化后续消费券发放方案。

对消费者来说，通过登录银联云闪付、支付宝、微信支付三家发放平台APP或小程序，进行位置信息校验确定在上海后即可领取使用新一轮的消费券。券面额度包括满300减90、满500减150、满800减240、满1000减300等，相当于消费即可获七折优惠。