老乡鸡5000万“宴请全国”，A股折戟后会冲刺港股吗？

国庆假期过后，老乡鸡借成立20周年之机开展了紧锣密鼓的营销宣传。

10月8日中午，老乡鸡兑现董事长束从轩20周年庆“宴请全国”的承诺，凡到店吃饭者均可免费选择两款套餐堂食用餐；10月9日中午，老乡鸡全国门店外卖渠道均可领取一分钱外卖，限量10万份。

据悉，老乡鸡20周年店庆活动成本为5000万元，不仅包括“免费午餐”，还包括国庆期间的各平台官方账号转发抽奖和多个城市的线下宣传广告。

此前招股书数据，2021年度老乡鸡归属母公司所有者净利润为1.35亿元，2022上半年公司归母净利润为7611.69万元。一次营销支出几乎占公司全年净利润的近四成，本次周年庆宣传可谓“下足血本”。

尽管老乡鸡并非首次推出“免费午餐”活动，但连续两天的“请客吃饭”却让品牌迅速成为网络舆论焦点。这也是继今年8月老乡鸡主动结束A股上市进程等争议后，品牌最大的口碑提升活动。

老乡鸡请客 网友点赞

10月9日外卖活动开始不到1小时，热情的消费者令不少老乡鸡门店外卖出现订单取消、支付拥挤无法下单、不显示优惠等意外情况。

随后老乡鸡官方微博发布致歉声明称，没想到外卖活动这么受欢迎，表示系统自动取消的订单已加急处理，并对未能吃到“免费午餐”的消费者说声抱歉。

在10月8日，老乡鸡线下堂食免费期间，每家门店都呈现大排长龙的热闹景象。有不少消费者携家带口前来排队，更有网友称专程打车来到老乡鸡门店享受免费午餐优惠。

声势浩大的活动也获得了全国食客连续两天的关注和争论，不少网友纷纷晒出周边老乡鸡门店排队盛况，有的则分享了自己抢到免费堂食午餐、免费外卖。

在为期两天的“免费午餐”活动结束后，束从轩在微博发文称，在线下门店排队的大都是老年人，他们可能不是老乡鸡的顾客，但他们的子女一定是，如果能替年轻人给他们的长辈做一次饭，那我觉得这件事就更有意义了。

束从轩微博的话语感动了不少网友，众人纷纷在评论区点赞表示，老乡鸡格局大，给街坊邻居请客才是把优惠留给最需要的人。

不过在网友感叹老乡鸡请客行为“大气”之外，也有部分网友抱怨老乡鸡价格太贵、分量少等问题，且此类不满已存在较长时间。

新消费日报观察发现，老乡鸡店内一份饭加上一荤一素堂食售价往往在30元左右，对于不少食量较大的成年人而言，往往需要三份菜加上一份饭才能吃饱，此时其整体价格已逼近40元。相较于客单价15~30元的沙县小吃而言，老乡鸡等中式连锁快餐品牌价格确实偏贵。

关于价格问题，尽管束从轩并未回应，但在其最后的表态中也不难看出，给城市年轻白领提供工作餐，才是老乡鸡等一众中式餐饮的“品牌定位”。而适应年轻消费群体推出的免费外卖套餐、照顾核心消费用户，也成为了老乡鸡本次营销成功出圈的关键。

在招股书中老乡鸡也提到，随着居民生活水平的提升及 90 后、00 后逐渐成为消费主体，居民消费结构及消费习惯在逐渐发生改变。

老乡鸡A股IPO折戟 会转战港股吗？

早在2021年底，老乡鸡就启动了上市辅导，并于2022年5月首次递交招股说明书。

但在经历1次监管问询、1次暂停上市审查和1次更新公司经营数据后，老乡鸡选择了主动撤回上市申请，终止了本次A股上市之旅。

截至最新招股书数据，2019年至2022上半年，老乡鸡营收分别为28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元和20.11亿元，同期归属母公司股东净利润分别为1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元和7611.69万元。

尽管营收持续增长，但老乡鸡的净利润却没有太大的提升。

目前来看，赶在餐饮消费恢复之际，迅速完成融资扩张门店，老乡鸡借助规模效应占领更多消费市场成为品牌“破局”的关键。

作为已成立20年的餐饮品牌，老乡鸡也深知扩张市场的必要性。招股书数据显示，截至2022上半年，老乡鸡在全国拥有1099家门店，但门店主要集中在长三角和华中地区，尤其是安徽、江苏、湖北、上海等地，北京、深圳分别拥有16家和12家门店。

2022年初向递交上交所主板递交招股书以来，老乡鸡就计划将12亿人民币融资总金额的42.5%，即5.1亿元用于扩张门店；融资总金额的39.58%，即4.75亿元用于上海中央厨房工厂建设，辐射华东门店消费需求。

得益于安徽餐饮消费市场的稳定，老乡鸡在2022上半年相较于同庆楼、全聚德、西安饮食毛利率变化不大。然而随着上市进程的艰难，老乡鸡撤回申请，品牌上千家门店背后新扩张地区迟迟无法盈利或将成为发展的挑战。

综合招股书数据，自2020年以来，老乡鸡逐渐从华东走向华中、华南和华北市场，但毛利率、净利润表现都不太理想。

在招股书中，老乡鸡表示，新开门店人员、房租、装修等履约成本较高，且公司在华南和华北区域均属新拓展的销售区域、主要为拓展公司品牌、逐步深入当地消费群体，顾客群体尚不稳定，销售额较低，尚无法覆盖固定成本，此外还有地区疫情影响。老乡鸡认为，随着品牌影响力和门店成本沉淀，未来毛利率将有望逐渐提高。

目前来看，国内不少餐饮品牌选择去港交所完成上市计划。

当前，乡村基、杨国福、捞王、七欣天等中餐品牌虽然在试图登录港股，但迟迟没有公布后续进程。而此前已通过聆讯的绿茶餐厅也陷入招股书失效的尴尬境地。

值得注意的是，即便已经有一批品牌在港交所排队，近期仍有多家餐饮赛道的品牌选择赴港IPO。预制菜品牌锅圈食汇顺利通过了港股聆讯，预计将很快正式登陆港股，为国内餐饮消费品牌带来了新的希望。茶百道、燕之屋等品牌也在向港股发起冲刺。

有观察人士认为，如果本次港股餐饮消费公司上市顺利，老乡鸡或有可能转至港股完成上市。

来源：财联社