年轻人迷恋上香味 “嗅觉经济”要来了？

本文转自：嘉兴日报

■记者 沈哲韬

嗅觉，一个看不见、摸不着的维度，却在被更多人用来标记当下、融入生活。

社交平台上热切地分享着自己的“本命香水”、常用的香氛产品；香气的形容从最基础的花香调、木调等，延伸到用“气质出众的白天鹅”“行走的荷尔蒙”“毫无脂粉气的高级清冷香”等拟人化、场景化的描述……如今，由嗅觉促成的经济活动，也越来越受到消费者的关注。

根据《2023香水香氛消费者洞察白皮书》数据显示，近年来我国香水香氛行业保持较高增长，年复合增长率达21.78%，预计2026年市场规模将达53亿美元，嗅觉经济在中国市场拥有广阔前景。和美国、欧洲等国际市场香水渗透率相比，我国香水渗透率仅为5%，未来提升空间巨大。

“嗅觉经济”崛起，香水取代口红成“精神慰藉”

20世纪，每当经济萧条、不景气时，便会出现一种名为“口红效应”的有趣经济现象。

它指的是每当经济不景气时，口红的销量不降反升。原因是当经济不景气的情况下，主妇们或是单身女性为节约开支，会减少化妆品及奢侈品的购买，但不可避免地还是拥有强烈的消费欲望，而在这种情况下，口红作为廉价的奢侈品，可以对消费者起到一种心理安慰作用，反而销量大增。

近几年的疫情影响，人们戴上口罩遮住嘴巴，口红以及化妆品的整体销售都大幅下降，使得“口红指数”基本失去了参考价值。

但有一种美容产品不仅没有下滑，反而蓬勃发展，它就是香水。

根据前瞻产业研究院公开数据显示，2022年我国香氛市场规模达到了174.3亿元，同比增长23.68%。

“受疫情影响，出差的机会变少了，大部分时间都在家办公，每天对着的就只有冰冷的墙壁与电脑，此时喷一喷香水，周围气味一变，给居家枯燥办公带来了一丝不同，有助于快速转变心情。”从事外贸营销工作的徐瑶告诉记者。

事实上，嗅觉对人的感官刺激不亚于其他四觉（听觉、视觉、味觉、触觉），它是最强大的感官之一，也是唯一无法“关闭”的感官——人每天产生的情绪中有75%是由气味引起的，气味随时会引起我们的情绪波动。

一直以来，香水是最主要的“嗅觉经济”承载体，承载着记忆定格和一定的社交属性。香水能够增加人的记忆点，体现一个人的审美品位和生活态度，人们擅长使用香水达到提升个人形象、侧面彰显身份地位的目的，拔高外界对自己的看法。

与此同时，环境香水作为一种巧妙的嗅觉营销手法，也一直被酒店、商场、高奢门店作为氛围塑造、取悦客户的手段，在越来越多的商业空间开始广泛应用。

“酒店由于入住人群变化多样，停留时间长，难免会留下烟味等异味，如果在新客入住之前没能及时去除，就会留下比较差的印象，极大影响顾客的体验，因此酒店服务人员特别注意对客房气味的管理，香氛具备净化空气、充溢香味的功能，可以在酒店客房打扫之后，达到芳香怡人的作用，给新一批入住客人带来好的印象。”华晨宾馆客服部经理王珊说。

悦己消费加持，“小众香”迎来新蓝海

定制化和个性化一直是消费升级的重要趋势。在家居香氛品类上，定制化需求在自用型消费中同样显著。

但在大规模化生产的企业面前，香味的定制化对于个人消费者几乎成了一个不可能的梦想。

前两年，路易威登推出了全新的香水定制服务，消费者在回答“最喜欢的食物”“最难忘的童年回忆”等问题后，法国格拉斯的工匠会根据这些答案调制配方，一年后一款完全定制的高奢香水便会交付给消费者。

这一服务让人惊叹，同样让人惊叹的是它的价格——47万人民币。

过分高昂的价格让人望而却步，同样可以实现定制的手工香氛和DIY香氛却因此获得了广阔的市场需求。

在嘉兴，做原创香氛蜡烛的王雨经常会收到一些送礼的订单。她通常会向送礼者询问被赠予者的个人性格和特征，然后根据自己的想象用香精调出匹配的香味，让这款蜡烛拥有这个世界上独一无二的味道。

“人们对每个空间会有不同的想象，所以我希望通过定制的方式与消费者形成新的沟通策略。”王雨说。

在王雨制作的星宇系列的香薰中，她为不同的味道定义了各自的使用空间：桂花香类代表的是“灵感肆意挥洒”，木香类代表“与友相约，在客厅里畅聊”，沉香和桂皮香类意味着“在书房触及心灵的柔软”……

“书房的沉香和桂皮会给我带来沉静的感觉，而在客厅有时候会有一些客人过来，所以希望能够用一些有本人气质的香味来表示欢迎，所以就选择了木香。”经常购买定制香氛的徐瑶说。

事实上，在新经济时代，“90后”“00后”消费群体已成品牌的重要“拥抱”对象，他们通常不只满足于功能性需求，而是更注重颜值、个性化。这一市场环境也催生出小众香水的市场。

根据《中国香水行业研究白皮书》显示，在香水消费方面，30岁以下的年轻消费者正在淡化对大牌的追求，他们抗拒“撞香”，也不愿意用香水讨好他人，热衷于追求木质调、海洋调等清心寡欲又个性化的“小众香”。

“每到期末复习周，我总要点上一个香薰蜡烛，蜡烛燃烧的声音可以给我静心的感觉。最近又要开始写论文了，我打算入手一个咖啡味的香薰蜡烛，我需要‘噼里啪啦’。”谈起香氛，嘉兴学院学生林婉容如数家珍。从高中便开始购买香氛的她，如今已是资深爱好者。林婉容的爱好代表了不少“90后”“00后”的心声，许多刚需以外的产品赋予了他们生活更多色彩：香氛、盲盒、潮玩等新消费产品及其背后的概念让年轻人兴奋不已。

这一明显趋势也让越来越多的资本香氛品牌入局。目前，我国香氛企业注册量累计超2000家，气味图书馆、SCENTOOZE、RECLASSIFIED调香室、野兽派、观夏等国产品牌不断崛起。

（图片来源：气味实验室）