“嗅觉经济”逆势爆发，国际大牌扎堆撒钱，国货欲靠东方美学破圈

期待一场“东方香调”的复兴。

全球美妆行业正经历寒冬，香水市场却逆势崛起，成了“嗅觉经济”核心赛道。艾媒咨询数据显示，2023年中国香水市场规模达207亿元，同比增长22.5%，预计2029年有望达到515亿元。而且，中国香水市场的发展增速远还高于全球香水市场。

和护肤品相比，香水香氛等类目的属性，是消费者更感性的需求。逆势增长的背后，是情绪价值与消费升级的共振。

逆势增长，各大品牌加码香水赛道

近期，雅诗兰黛集团发布2025财年第二季度财报（2024年9月30日-2024年12月31日），全球三大主要市场均出现下滑。从业务板块来看，护肤、彩妆和头发护理业务分别下滑12%、1%和8%，而香水业务则实现了1%的增长。

另据法国科蒂集团披露，2025财年上半年（2024年7月1日-2024年12月31日），营业利润增长17%至5.06亿美元，利润回暖。其中亚太区净收入下滑8%，中国大陆市场和旅游零售疲软，但高端香水和兰嘉丝汀增长强劲。

香水经济的逆势增长，激发更多国际巨头加码这个赛道。

出于对香水市场趋势的看好，2023年欧莱雅集团以173亿元收购先锋香氛品牌Aesop。去年底，日本高丝集团宣布收购泰国宝藏级香氛品牌PANPURI，拓展多品牌多业务，以寻找新的业绩增长点。

去年12月，联合利华官网发布消息确认，公司将出资1亿欧元建设自己的香水团队，目前正在英国、美国和印度招聘专业调香师，并通过数字AI技术开发香水。

今年1月，雅诗兰黛集团称已与数字嗅觉技术供应商Exuud达成独家商业协议。Exuud将为雅诗兰黛提供智能香氛硬件平台，雅诗兰黛已计划在年底前将这项技术融入香水产品中。

2 月 18 日，韩国奢侈香水品牌 Borntostandout 宣布完成 A 轮融资，本轮融资由风险投资公司 Touch Capital 和欧莱雅风险投资基金 BOLD 领投，具体交易条款未披露。

欧莱雅集团最新财报显示，2024年高档化妆品部门以155.9亿欧元的营收，成为集团年度业绩排名第二的部门。欧莱雅集团在财报中特别提到，在香水领域，Prada、Valentino、YSL、Armani等品牌在男、女细分市场均取得成功，推动所属部门的强势增长；此外，YSL、Aesop、Takami和Youth to the People等品牌也取得了令人鼓舞的成果。

同期，LVMH的香水与化妆品部门的表现也尤为突出，2024年有机增长达4%，收入达到84.18亿欧元，旗下标志性香水Sauvage、J'adore以及新版的Miss Dior表现亮眼。

目前在香水赛道，国际品牌固然占据主导地位，淘宝平台TOP20香水品牌中，国际品牌市占率超五成，但国产品牌也在通过差异化策略崭露头角。

2018年成立的中国本土高端香水品牌观夏，在2019年3月快速完成了天使轮融资，投资方包括真格基金、IDG资本、YOKA时尚网。2020年12月，观夏获得A轮融资，投资方为红杉中国。2024年2月，欧莱雅对其进行少数股权投资。当时，欧莱雅集团首席全球增长官费博瑞曾表示：“香水已经成为增速最快的品类之一，此次对于观夏的投资是欧莱雅集团在北亚市场最重要的投资之一。”

2024年10月，国货品牌毛戈平也开拓香水品类，上市首款国韵凝香系列香水产品。

今年2月，20亿级香水巨头“颖通控股”更新了招股说明书，推进港交所上市。按2023年零售额计，颖通是中国最大的香水品牌管理公司，管理66个品牌，其中48个为香水品牌，其中包含爱马仕、范思哲、梵克雅宝等。若上市成功，颖通控股有望成为“中国香水第一股”。

另外，芳疗情绪护肤品牌馥郁满铺已完成总金额数千万元的Pre-A轮和A轮融资。品牌基于欧洲芳疗系统，推出芳疗护肤品、家居香氛等。今年计划重点开发线下渠道，拓展门店。

差异竞争，国货品牌深耕中式美学

一直以来，香水多以“女性魅力”的标签来吸引全球市场，适用社交、宴会等公开场合。但中式香水不尽相同，通常主打“悦己消费”，偏好居家、办公等私密场景的淡香。

诚然，越来越多的消费者将香水视为情感疗愈工具。艾瑞咨询数据显示，68.5%的香水消费者为女性，近七成年龄在18-35岁之间，她们通过香氛产品缓解压力、表达个性。唯品会数据显示，香氛类产品销量同比增长超50%，其中“昆仑煮雪”“颐和金桂”等本土文化IP产品备受追捧。

据《消费者报道》记者观察，国货品牌正通过挖掘传统文化，推出具有“中式美学”的香型，来引发文化共鸣，传递文化自信。

如观夏就是以东方美学为基底，聚焦“东方植物调”。其明星产品“昆仑煮雪”正是以东方意境重构香氛语言，结合非遗工艺与当代设计，借此打造高端香氛系列。

（图说：近期，观夏推出“深嗅昆仑山 入昆仑山晶石情绪香氛系列”，创作背景来源于巍峨昆仑山。）

而主张“禅酷”风格的闻献，则是着力于强调东方哲学与年轻化表达。选用了雪松、黑松露等天然成分，结合法国格拉斯萃取技术，平衡东方元素与国际品质。通过稀缺性和艺术体验（线下体验店）来塑造高端形象。

从闻献近期推出的新品可以看出，它以“迎春结”为创意视觉，让春天接管感官草木之息，极具中式美学。

图说：闻献新品“迎春结”

3月1日，国货彩妆品牌花西子也上市“游园口袋线香”，这并非该品牌的首款香氛产品。早在去年9月，花西子就发布了“平安扣车载香氛”产品，此次新品打破线香包装大多为长筒或礼盒装的传统，携带更便捷。

图说：花西子新品“游园口袋线香”

诸多中式美学香水香氛产品的涌现，可见消费者对个性化、本土化产品的态度和需求。但品牌最终能否真正赢得市场，还需在技术研发、文化叙事和渠道创新中寻找平衡。

正如颖通集团首席执行官林荆所说：“中国市场整体依然是处于一个高速发展阶段，在充满活力和希望的市场当中，积极挖掘并深耕结构性增长。”

毫无疑问，中国市场将是全球香水市场的主要增长点。而国货品牌能否凭借文化创新与科技赋能，逐步打破国际品牌的垄断格局？我们期待一场“东方香调”的复兴。

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