为什么很多餐饮店都叫“姐”？

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壹读

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作者：彤云 张艺

这几年，市场上出现了许多“姐字辈”餐饮店，生意颇为火爆。

珮姐老火锅、喜姐炸串、满姐饺子、梁姐专业麻辣烫、呆姐烤肉拌饭……从南到北，从西到东，谁还没吃过X姐家的美食呢？

为啥那么多餐饮店都叫“姐”？

“亲戚”身份来取店名有什么用意？

事实上，除了“姐字辈”的餐饮店，市场上还活跃着“妈字辈”“爸字辈”“爷字辈”“奶字辈”“嫂字辈”“哥字辈”等顶着各种亲戚名号的餐饮店。

你家“亲戚”们开的餐饮店

亲戚称谓是一种特殊称谓，通常用于指代与自己有血缘关系的人。

餐饮店名和顾客本非亲非故，为什么热衷与顾客“攀亲戚”？

“血浓于水”，中国的传统文化非常重视家族传承，认为与亲戚建立良好的关系是一种“家族责任”。因此，餐饮店通过店名与顾客攀亲戚，一方面可以展示自己具有血亲般的责任感，可靠可信；一方面也希望顾客能像真亲戚一样，照顾自己的生意。

另外，亲戚称谓自带亲切感，有利于拉近顾客的心理距离，常见于各种推销行业，是一种“亲情牌”套路。就像部分卖保健品的推销员，张嘴就叫顾客“爸爸妈妈”，往往容易挣得盆满钵满。

餐饮店开门做生意，当然不能像部分推销员那样“用力过猛”，尤其不宜以辈分高的亲戚称谓自居。毕竟，任何生意都是把顾客当做衣食父母，如果把自己搞成顾客的“父母”，多少有些想不开了。

就像“老干妈”与“母亲”“亲妈”相比，就多了几分“分寸感”。

既然店名既要借力亲戚称谓，又要小心“越界”，怎样起名才能又亲切、又靠谱呢？叫“姐”。

“亲戚”开店，为什么“姐”居多？

“妈妈的味道”是对美食的最高评价，而“长姐如母”，在很多地方“姐”约等于妈。

“姐”字最早出现在篆书中，由形旁“女”和声旁“且”构成，许多史料记载“姐”有母的意思。

姐，蜀人谓母曰姐，淮南谓之社。——《说文解字》

姐，母也。——《广雅》

姐，羌人呼母。——《广韵》

直到现在，四川某些地方仍有“呼母曰姐” 的现象。

除了约等于妈，“姐”还可称呼“嫂字辈”“婶字辈”甚至“妹字辈”的广大女性。

早在元明时期，“姐”就是女性的“万能称谓”了，无论是否与自己有血缘关系、是否年长、是否出嫁，都可用“姐”来称呼对方。

又见平儿披头散发，拉着巧姐，哭哭啼啼 的来说：“不好了！”——《红楼梦》

张生道:“红娘姐姐请!”——《西厢记》

后因无子，娶了陈氏为妾，呼为二姐。——话本《错斩崔宁》

如今在以天津为代表的部分地区，“姐”依旧是对十几岁小闺女到五六十岁大娘的统一尊称，出于“出门三分小”的礼数观念，是自降辈分的客气，还巧妙地避开了“年方几何”“婚育状况”这些涉及隐私的大坑，算是高情商称谓的“天花板”。

因此，街面上的不少“姐字辈”餐厅，不排除是“嫂字辈”“婶字辈”“妹字辈”的代称。

萍姐火锅联合创始人毛毛在媒体采访时曾表示，店名叫“姐”首先很亲切，其次也能让品牌显得更年轻。

如今，随着《乘风破浪的姐姐》《请吃饭的姐姐》《听姐说》等综艺节目的热播，“姐”又多了当代“独立女性”的属性，自带光环。

而“姐”字在中文语境中的含义，远比“独立女性”强大的多。

姐字由“女”和“且”两部分组成，而“且”的本义为“加力”、“加强”，因此姐本身就是“加力女”“加强女”，能给顾客带来“安全感”。

也不是所有“姐”店都在与顾客攀亲戚、秀内涵。有些“姐店”单纯是某位姐以自己的名号作为店名，例如有着百年历史的“资深姐店”——珮姐老火锅。

(图/unsplash）

珮姐老火锅的创始人就叫“珮姐”，在抗战结束时将继承来的火锅店改成了自己的代称。这种命名法在今天被称为“创始人IP营销法”，是将“创始人的身份”作为品牌传播符号的营销策略，在国外极常见，Louis Vuitton、Chanel、Estee lauder等大牌都使用了这种品牌命名法。

当经营者把自己的名号挂在明面上，很难不用心经营，这或许也是部分老牌姐店“活”得久的原因。

当然，“姐店”称谓不是行业护身符。“包子好吃不在褶上”，想在餐饮界立足，最终还是要凭实力——“味道好”。

为什么餐饮店取名鲜用“弟字辈”

有没有发现，市面上极少有独挑大梁的“弟字辈”餐饮店？

餐饮店的“弟字辈”总和哥哥在一起

不止“弟字辈”少见，同为男性的“爷字辈”“爸字辈”“叔字辈”命名的餐饮店也不是很多。

人们常说“想念奶奶/外婆/姥姥的味道”，较少说“想念爷爷/爸爸做的饭”。这是因为在传统的家庭模式中，通常是男主外、女主内，女性负责照料家庭，买菜、烧饭，我们记住的不仅是菜的口味，更是做饭人的情感和陪伴。

正因为唤醒大多数人记忆深处家乡的味道，多是由女性角色完成，而爷爷、爸爸等男性的存在感较低。

“爷字辈”“爸字辈”在餐饮界不太能占领一席之地，“弟字辈”就更难扭转这一局面。因为弟弟与其他男性亲戚不同，他们不仅不“主内”，还可能需要受宠。

著名的心理学家阿德勒提出的“出生顺序效应”认为，出生顺序会影响人的性格：

长子长女由于扮演“小家长”的角色，会比其他孩子更了解权利、威势的重要性，可能形成更强的责任心、有规矩意识和服从性；位于中间位置的孩子既没有老大的“权威”，也没有老幺的“特权”，会成为善于自我调节和掩饰的社交达人；老幺因年幼、弱小通常会成为家庭中心，容易形成自我中心、有反抗精神的独特个性。

老幺的特质没什么不好，有哥白尼、达尔文等杰出代表人物，但印象中他们更习惯被人照顾，而不是照顾他人。

虽然“弟店”不一定是老幺开的，但“弟字辈”的餐饮店名很容易使人们联想到“老幺”。

除了同父同母的弟弟，如今社会上还有专和姐姐配对年下恋的“弟弟”，弟弟能提供情绪价值，但也不像会干活儿、照顾人的主儿。

此外，“弟”还可能给人资历较浅的感觉。人们常用“误人子弟”形容老师不会教书，此处的“弟”就有学生、门生的意思。

如此看来，“弟字辈”的餐饮店少，也不是没有原因的。

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