社区熟人“潜入”家装市场

摸着石头过河

2023年11月，我国二手房交易量占住房总交易量的比例创下历史新高，达到37.1%，较上年同期提高约10个百分点。当房地产市场进入存量时代，围绕存量房，家装、家居行业的模式和入局者也随之增多。

“房子变老了，意味着市场逐年在扩大。比如深圳，这个城市大概有超过8000个小区，其中超过三分之二的楼龄超过十年，甚至更长。房子每过一年，楼龄长一岁。到2030年，这三分之二小区的楼龄将超过15年。居住是刚需，这个市场也不可能再有很多新房子。所以，存量房的持续维护改造是很重要的。”万物云研选家业务首席合伙人周珂锐表示。

需求在增长，但传统家装公司并不轻松。在刚刚过去的年报季，东易日盛、名雕股份、齐屹科技等几家传统家装上市企业当中，仅有名雕股份在2023年实现盈利，且利润率仅为4.97%。东易日盛更是在近日传出“闭店跑路”消息。

“新势力”还在进入。一个月前，前理想汽车总裁拿着6个多亿的融资，杀入家装市场，企图用造车经验颠覆行业；2024年初，由雷军、姚劲波等互联网大佬投资的“啄木鸟维修”，敲响了港交所的大门，这家声称除了“感情不修，啥都修”的家庭维修服务平台，投前估值15亿元；收购圣都家装后，贝壳家装家居业务合同额首破百亿，近乎实现翻倍增长。

中国建筑装饰协会住宅装饰装修和部品产业分会的数据显示，2023年，家装行业总产值约为2.77万亿元。据前瞻网计算，2022年，中国家装行业市场集中度CR4和CR10均未超过1%。在这个万亿级别的行业中，尚未出现一个真正意义上的头部企业。

家装行业的投诉率仍然很高。“卖家秀”与“买家秀”差距大、恶意增项、交付时间延期、售后找不到人，任何一个环节都可能成为投诉事件——没有标准、售后服务实现难，家装行业的痛点，至今没有人能解决，行业新老势力都在摸着石头过河。

熟人替代“投流”

一位家装品牌加盟商表示：“不管是2万亿、还是3万亿的规模，这个市场里有无数的主体，因此，大公司更愿意做整装大单，以此打平营销等日常费用，大头的资金支出，包括支撑大店模式的租金、线上引流费用、支付供应商货款等等。因此，大公司通常还需要非常强的资金运营能力。”

与价格动辄十几万的整装相比，主打社区店规模的局部装修成为家装赛道探索的业务模式。

2022年，万科集团物业板块子公司万物云（HK2602）在港交所上市，并提出“蝶城”战略，在3公里为半径的地理空间内，打破传统住宅物业壁垒，通过智能物联对服务流程做集中调度，提升区域内物业服务效率。

相似的逻辑，在“蝶城”的范围内，房屋维修匠人也可以被系统调度。随着蝶城智慧化的推进，2023年5月，这个基于蝶城模型，聚焦房屋维修的全新业务线，就在万物云内部成立了。

根据过往物业服务业务积累的装修备案数据，研选家发现，85%的装修备案是局部装修，只有剩下15%是全屋装修，社区内的局装无疑是一个巨大的市场。在局部装修备案中，75%是由游击队完成的，只有25%是由正规装修公司完成。需求零散、缺乏交付标准、售后难度高，是装修领域的痛点。

与大部分家装公司基因、特点不同，研选家主打空间局改、自有工人、家门口的服务。

周珂锐认为，消费者基本隔五至八年会选择一次整装 ，装修公司和消费者之间基本属于一次性服务的低频消费，而局装则是跟客户之间的长期、多次服务。他表示，“基于蝶城里家门口的服务站，初期我们可以从最前端的家政维修入户做起，第二次服务可能是房间踢脚线的整改、或者是马桶维修，当客户有了局部翻新、改造需求，他们可能就会想到你。通过每年三到五次的接触，逐渐提高客户的复购率。”

“研选家”小程序上，客单价最低的是“预估1499元起、6小时完工”的5平方米厨房集成吊顶焕新服务，相同面积，整体翻修厨房的预估价是2.38万元。

自下而上的视角来看，研选家是由万科物业生长出来的业务。与大部分家装企业获客方式不同的是，根植于社区，研选家的种子用户是社区里的熟人。

周珂锐表示：“物业服务场景里聚集了很多劳动者，他们平时会跟客户有密集的接触，在日常服务和交流中，可以捕捉到各类房屋维修的商机；其次，所有的二手房交易在成交后都需要到物业办理过户，虽然比房屋经纪的介入时间晚了一点，但也可以在过程中实现对所有社区新住户的触达。”

装修本质上是手工作业，不能保证100%无误差交付。在蝶城范围内，研选家选择自建工人团队提供家装服务，使得工人跟公司有比较强的绑定关系，提高了售后响应的及时性和整改跟进的确定性，使得服务流程可控。

但是，能否把品牌和服务口碑扩散到整个蝶城范围是个挑战。周珂锐与36氪分享称：“目前研选家已经跑通了单元效率模型（UE模型）。家门口的工匠30分钟上门、客户一年与研选家接触三到五次，有装修改造需求就想起研选家，是比较理想的运营状态。其次是对蝶城内消费者的传播和渗透，比如一个五万户居民体量的蝶城，两万户由万科物业管理，如何把剩下3万户也通过服务和接触逐渐变成研选家的粉丝，让蝶城内的更多消费者知道我们，是接下来面临的挑战，也是发展机会所在。”

楼龄越长的社区，局改需求越多

数据显示，截至目前，研选家业务在全国十个城市，通过70多个线下社区服务站提供局改服务。如果考量蝶城的服务覆盖程度，研选家尚有不小的扩张空间。据万物云近期财报显示，2023年，公司完成蝶城改造150个，蝶城底盘数量由2022年的584个，增长至2023年的621个。

周珂锐表示：“目前研选家的选择的最重要市场是深圳和上海，这类城市楼龄相对长、消费成熟度高。发展进度未达预期的城市是西安、武汉，因为这些市场整体楼龄较新，房龄不到、需求就不够。”截至目前，万物云并未披露所有蝶城底盘的楼龄水平。

36氪发现，研选家去年的业务名称还是“万物研选家”。对此，周珂锐坦言：“我们的目标是服务蝶城内的所有住户，而不限于万科物业社区的业主，叫"万物研选家"过去为业务拓展带来了一些难度。现在，研选家也有相当比例订单来自非万科物业服务的小区，通过社会化的营销方式进入其他社区，为有需求的消费者提供服务。”

银发群体也是研选家选择的重要目标客群。近日，研选家计划一年内至少为全国1万个“银发家庭”提供免费安装适老化设备的服务。

上海是老龄化程度很高的城市，“一些楼龄超过十五、二十年的社区，年龄在60岁以上的银发群体比例很高。如何从产品侧、服务侧，为他们提供服务，是我们后续更关注的领域”周珂锐表示。

“老年人都念旧，不一定会选择重新装修自己的房子，但安防设备、适老化产品是他们需要的，他们也需要住得更好、更舒适。我们的妈妈可能不怎么看小红书，通过线下场景为他们提供服务，是更好地与他们产生接触的方式。”

36氪作者 ｜ 宋虹姗