白酒入局 鸡尾酒赛道扩容还是“内卷”？

当茅台集团推出莫其托“贵州味道”鸡尾酒亲自下场入局，在产品被抢购一空的瞬间，鸡尾酒赛道加速竞争的发令枪也随之响起。12月21日，北京商报记者登录莫其托酒类旗舰店发现，目前周杰伦代言的莫其托“贵州味道”鸡尾酒已完成补货并开始销售。

茅台集团下场仅仅是白酒企业布局鸡尾酒赛道的一个缩影，近年来包括泸州老窖、洋河股份等企业均推出预调酒及鸡尾酒产品。作为“沉迷于”高端市场的白酒品牌，如今也俯下身子深耕下沉市场。而对于这些白酒品牌而言，鸡尾酒产品则是祭出的首个敲门砖。当白酒企业频频入局，未来鸡尾酒赛道会迎来市场扩容还是更为“内卷”？

白酒入局

在莫其托酒类旗舰店内，莫其托“贵州味道”鸡尾酒的宣传海报在店铺首页张贴着。在此前首批产品断货后，12月21日北京商报记者发现，周杰伦代言茅台生态农业出品的莫其托“贵州味道”鸡尾酒已完成补货，并已售超1000笔。值得注意的是，该产品目前已跻身于预调鸡尾酒热销榜第五位。而在该榜单中，锐澳预调鸡尾酒与每天烈刻相关产品位列前五。

从11月20日莫其托“贵州味道”鸡尾酒首次亮相，到12月初首批产品售罄，再到如今补货开售，1个月时间茅台集团用一款产品点燃了鸡尾酒赛道的热情。

针对未来该产品销售渠道布局以及销量规划，北京商报记者致电茅台生态农业公司，截至发稿前，电话无人接通。

酒类营销专家肖竹青表示，布局以鸡尾酒为代表的低度酒领域代表着酒企逐渐以消费者为导向，也代表未来白酒发展趋势。目前，低度酒作为即饮产品，能够扩大年轻人消费频率及消费场景，成为白酒年轻化战略手段之一。

事实上，茅台集团下场涉猎鸡尾酒赛道仅仅是近年来白酒酒企布局鸡尾酒品类的一个缩影，近年来包括泸州老窖、上海贵酒等企业均推出产品涉足鸡尾酒以及低度酒赛道，以谋求“破圈”。

据北京商报记者不完全统计，包括五粮液、泸州老窖等头部企业均在过去十年间相继推出鸡尾酒产品。其中，2014年五粮液推出德古拉7度中式预调酒；2016-2017年泸州老窖接连推出百调鸡尾酒以及“超体”预调鸡尾酒产品。

与五粮液、泸州老窖已推出鸡尾酒产品的酒企相比，还有一大部分酒企站在“舒适区”内，不断向鸡尾酒赛道张望着。据了解，2015年洋河股份曾计划推出DEW预调酒停；古井贡酒曾宣布投资3000万元成立安徽百味露酒有限公司，打造佰色预调鸡尾酒；山西汾酒曾于2016年下半年计划推出预调鸡尾酒产品。尽管酒企对于鸡尾酒赛道展现出浓厚兴趣，但最终均未有实际动作。

对此，业内人士指出，酒企纷纷推出“年轻化”营销背后是对品牌老化的焦虑，特别是品牌形象相对传统的白酒品牌更需要提前“破圈”，为后续消费市场奠定基础。

“沉”到年轻市场

当鸡尾酒赛道逐渐演变成白酒企业“破圈”新途径时，隐藏在众多酒企频频入局背后的，不仅在于看中鸡尾酒赛道庞大的年轻消费群体，更在于借助预调鸡尾酒赛道布局下沉市场。

中研网发布的《2023年中国鸡尾酒市场行业发展现状》报告中提及，当今国内预调鸡尾酒消费群体集中于“90后”和“00后”，两者占比达到总比重的80%以上。

对此，锐澳预调鸡尾酒母公司百润股份曾表示，目前预调鸡尾酒消费群体较为集中的年龄段为20-35岁，主要的消费对象包括办公室人员、城市白领、自由职业者、大学生以及追求年轻、时尚的其他人士。

在年轻消费群体逐渐成为鸡尾酒赛道主流消费人群时，一度患上“年轻化焦虑症”的白酒企业便看到了希望。

对此，香颂资本董事沈萌指出，年轻消费群体对于低度酒的需求更大。此外，受到健康观念影响，其他年龄层消费者也在不断扩大低度酒消费需求。从目前发展来看，低度酒市场仍处于各品牌快速成长阶段。

此外，吸引白酒企业借力鸡尾酒赛道破圈的，不仅仅是庞大的年轻消费群体，还有广阔的下沉市场。百润股份董事长刘晓东曾指出，早在2020年，锐澳预调鸡尾酒四五线超50万人口的城市实现了95%的经销商覆盖。

纵观整体鸡尾酒赛道，尽管锐澳预调鸡尾酒在下沉市场一家独大，但从整体来看，鸡尾酒在三、四线等低线城市的渗透率仍处于低位水平。根据《2023-2027年中国预调鸡尾酒行业市场深度调研及发展前景预测报告》，国内预调鸡尾酒消费市场主要集中在沿海一、二线城市与内陆一线城市，在三、四线等低线城市市场渗透率还比较低。

想要兼顾三、四线等低线城市市场份额的同时，做好一、二线城市市场布局，对于诸如像锐澳预调鸡尾酒这样专注于鸡尾酒赛道的企业而言，渠道支撑似乎略显吃力。但对于白酒企业而言，依托于自有销售渠道便可以快速“攻占”下沉市场。

对此，业内人士指出：“目前，预调鸡尾酒正逐渐从市场以及渠道等角度向三四线城市下沉。渗透率低代表着市场仍存一定市场空间，这对于白酒企业而言，恰巧有足够的市场空间进行深耕。”

扩容还是“内卷”？

如今，当白酒企业纷纷入局鸡尾酒领域时，赛道在迎来新参与者的同时，也不断加剧着市场竞争。

艾媒咨询数据显示，2023年中国低度酒市场规模预计约 6341亿元。在巨大的市场规模之下，作为头部品牌锐澳预调鸡尾酒市场份额已占据近80%市场份额，而其他品牌则瓜分其余16%市场份额。

莫吉托国际酒业有限公司董事长吴枫在接受北京商报记者采访时指出，从市场规模来说，低度酒市场规模还将不断扩大，新品牌想要占领过多市场份额需要挖掘新市场，通过做细分赛道做增量。未来，细分赛道一定会产出几个头部玩家来控制大部分市场。

对此，业内人士指出：“预调鸡尾酒市场空间较为广阔，且呈现品牌集中度较高的情况。随着白酒企业入局，能够通过品牌力以及产品力进一步瓜分超过6000亿元低度酒市场份额。这对于原有品牌而言，或将加剧竞争。”

当白酒企业亲自下场“内卷”鸡尾酒赛道时，未来鸡尾酒赛道也将呈现细分趋势。事实上，当锐澳预调鸡尾酒在终端市场占据明显优势时，细分赛道则成为留给其他品牌的另一条路。

吴枫指出，低度酒门槛相对较低，正因如此，在集中化之下，赛道对规模化要求则会越高。未来，低度酒赛道也将像啤酒赛道一样，从众多区域啤酒品牌，到头部品牌走集中化之路。在这个过程之中，选择做什么类型产品则较为重要。从国际市场经验来看，在集中化之下，低度酒赛道会出现两个较为强势的品类，一是纯苏打酒细分品类，二是专业性较强的鸡尾酒品类。我们认为，未来我国也将呈现这样的趋势。

北京商报记者 刘一博 冯若男